更名为“新茶第一股”，可以改变人生吗？

出品/联商栏目

发文/周半仙

奈雪的茶在2025年5月迎来了十岁生日。这种曾经的新茶“顶流”，在这个特殊的时刻做出了一系列意想不到的动作:第一，把用了十年的“奈雪茶”砍掉一半，变成了简单的“奈雪”。；接着把英文名从拼音“NAIXUE“中英混搭”改为“Naisnow”；最终甚至LOGO也被雪花形状的新图案所取代。这个组合拳打下来，网友们大呼“认不出来”，有人嘲讽这是“从奶茶店变成滑雪场”。

这不是一个简单的穿衣游戏。在经历了连续亏损和股价暴跌的黑暗时刻后，奈雪显然想利用十周年来彻底“变脸”。但问题是，这个巨大的品牌复兴是奈雪重组的转折点，还是战略摆动的另一个开始？

奈雪的茶更名换标，拼音也变了！

最近，不少眼尖网友发现奈雪悄然发生了变化。第一，品牌名称由“奈雪的茶”简化为“奈雪”，更简洁。

第二，英文名由汉语拼音“NAIXUE“变成中英混搭”Naisnow"，非常国际化。

第三，LOGO由“雪花”和“水果”两个核心元素组成，从方形的“奈雪茶”变成了奇特的“雪花形状”图案，沿用了经典的绿色系统。

据报道，这次更名是奈雪借十周年之机进行的，官方也给出了权威的解释。“Naì“加强了中国的基因和记忆点，融合了”N（自然）、A（艺术）、I“三大品牌的核心价值(想象)”Snow”呼应图形LOGO中的雪花，传达自然健康的理念。

搜索发现，奈雪的茶官微、外卖平台、公众号等最新材料都采用了新名称和新LOGO。

为了证实奈雪更名的现状，很多媒体记者联系了奈雪的客服和相关门店。直播记者联系武汉某门店后，店员表示LOGO正在更换，但具体原因不明；询问奈雪的客服，客服表示没有收到通知。这说明奈雪的茶叶LOGO更换正在进行中，只在国外渠道更改，国家认知同步工作尚未到位。

随后，奈雪的茶内部人士回应媒体，回答外界问题:“目前，新LOGO已经应用于一些新店，未来将逐步覆盖线上线下全渠道。预计5月份品牌将正式宣布LOGO转型。”

实际上，早在今年2月，奈雪的茶叶就开始了全新的品牌升级。天眼查显示，2月21日，奈雪注册的文字商标“奈雪”；三月份，奈雪茶关联企业深圳品道餐饮管理有限公司申请注册多个“Naisnow奈雪”商标，国际分类包括啤酒饮料、餐饮住宿、快餐等，目前的商标状态都在等待实质性审查。

网友们纷纷讨论奈雪的更名和LOGO的更换。很多网友认为新LOGO的雪花图案设计失败。如果视觉上没有品牌名称提醒，很难认出是雪花，认可度极低。对于新名字“Naisnow“，网友也有很多不满。他们普遍认为中英混杂的方式很奇怪。他们既不友好拼音，也不实用英语。他们的发音很尴尬，就像国际化过程中的“夹生饭”。

还有业内人士指出：“从NAYUKI到NAIXUE再到Naisnow，它的命名史似乎一直在‘去日式’和‘伪国际化’之间摇摆不定。

更名为“新茶第一股”，意欲何在？

身为“新茶第一股”，若要弄清楚奈雪这次改名的意图，就必须从战略逻辑和市场竞争两个方面综合考虑。

就扩张维度而言，奈雪更名旨在推动国际市场布局。伴随着国内茶叶市场竞争的加剧和增长的放缓，许多品牌都在关注国外市场。西茶在英国伦敦成立了第一家店，西茶百道试水北美市场，霸王茶姬在马来西亚、澳大利亚等地拓展版图...早在2018年，奈雪就迈出了第一步，在新加坡成立了第一家店。2024年，奈雪加快了海外扩张的步伐：在泰国开了7家商店，8月份在曼谷开了第一家集烘焙、茶叶、零售于一体的全球旗舰店；12月，吉隆坡TheExchangeTRX商场隆重开业。2025年扩张势头更加激烈，3月份泰国新增门店约20家，美国首家门店同期落地，海外版图不断扩大。

奈雪在国外坚持中高端路线，不同于其它海外茶饮品牌。价格是最有力的证明：泰国饮料价格90-145泰铢；马来西亚商店的平均价格比国内商店高25%；大约30%的新加坡商店。本来以为高价会影响销量，但实际市场反馈不错:泰国曼谷CentralWorld店开业三天，营收近100万泰铢，马来西亚第一家店开业三天，总营收超过12万马币。

这次更名是国际化进程的关键一步。第一，原英文名“NAIXUE”里的“xue”，对于外国人来说，发音很难，新名字“Naisnow“融入英语单词”Snow“，更容易记忆和发音；第二，新LOGO以“雪花”和“水果”为核心元素，既保留了品牌的经典绿色，又传达了自然健康的理念，符合海外年轻人对“少糖健康”饮料的爱好；第三，店面设计对标星巴克、BlueBottle等国际品牌，进一步加强中高端定位，符合海外优质消费趋势。

另一方面，在竞争激烈的茶叶市场中，奈雪试图通过形象重塑来推动业务转型，开拓健康细分赛道。近年来，奈雪坚持以健康为核心战略，不断增加投资。在产品创新方面，自2024年以来，奈雪一直从“基础减糖”走向“功能升级”。此外，品牌还将健康理念延伸到烘焙领域，推出全麦欧式包包、低热量甜点等产品，涵盖早餐、清淡食品等消费模式。

在空间体验方面，奈雪积极打造“健康生活方式”场景。以“自然绿色，轻盈生活”为主题，2025年新推出的“奈雪Green”店，专注于提供轻饮轻食，从空间设计到产品组合，旨在为消费者创造身临其境的健康购物体验。

更名为“新茶第一股”，可以改变人生吗？

2025年是奈雪茶叶成立十周年。这个品牌形象的恢复意味着奈雪试图以全新的面貌开启下一个阶段的旅程。但是更名真的能改写奈雪的命运吗？

短期来看，更名可能会为奈雪在健康跑道上创造多元化的认知，为出海战略铺平道路，但很难快速扭转其财务困境。奈雪的发展之路依然荆棘丛生，重新看到了茶叶市场的激烈竞争态势。

奈雪的茶于2021年6月30日以“新茶第一股”的姿态登陆港交所，但上市后的表现却未能持续亮点。

第一，利润波动很大。2021-2022年连续两年亏损，2023年最终实现首次盈利(净利润4300万元)，2024年再次陷入亏损泥潭——年收入49.2亿元，同比下降4.7%；净亏损高达9.19亿元，利润同比下降至702.3%。

第二，股价继续承压。到2025年5月8日收盘时，股价跌破18.86港元发行价，已跌至0.78港元，总市值仅为19.44亿港元，与上市初期的340亿港元相比，已跌至0.78港元，市值缩水幅度惊人。

所以奈雪做了很多尝试，在店铺扩张方面，加盟业务促进了店铺总数的增长。截至2024年底，奈雪门店总数达到1427家，比2023年的1256家增长171家，其中加盟店从2023年的53家增长到345家，增长292家。但是加盟业务提升业绩较弱，2024年加盟店收入4.31亿元，仅占总收入的8.8%，而且由于加盟扩张，销售和分销费用同比增长41.1%。直销店仍然是主要的收入(占84.5%)，但是收入同比下降了6.3%。

2024年，奈雪还试图切入轻食跑道，推出“奈雪Green”轻食店面4024㎡小店 “奈雪Green”店面与传统店面差别不大，缺乏吸引力，无法有效地带动客流，尽量减轻坪效压力。

即使奈雪更名，仍然面临许多疑问，首先，品牌认知混乱。网民调侃新名“Naisnow"中英混搭生硬，发音绕口，新LOGO雪花图案识别度低，被嘲讽为“不看名字就认不出来”。第二，定位摆动争议。业内人士指出，从“NAYUKI”到“NAIXUE”再到“Naisnow”，奈雪的命名史在“去日式”和“伪国际化”之间反复横跳，频繁更名容易稀释消费者的认知。

奈雪若要靠更名来实现“命运转折”，仍然需要跨越漫长的旅程。虽然品牌改名是战略调整的必由之路，但绝不是成功的唯一钥匙。真正意义上的“改变生活”必须回归商业本质。：

一是通过研发专利成分，提升配方体系，在健康跑道上筑牢技术环城河，打造难以复制的产品壁垒；

二是依托供应链深度整合压缩成本，从原材料采购到物流运输全链降低成本，解决直销模式的高成本困境；

第三，将东方茶美学与当地消费模式相结合，在海外市场以“文化叙事”取代“价格拼杀”，构建差异化品牌认知。

只有把更名作为战略焦点的起点，而不是资源分散的终点，奈雪才能在新茶行业的“后半段”竞争中找到重生的关键转折点。

总结：

经过十年的风风雨雨，奈雪的“换装秀”能不能换来新的生活？当新LOGO的雪花落下时，当“Naisnow“争议越来越大，我们看到的不仅仅是一个品牌的自我创新，更是整个新茶产业在红海拼杀中的集体焦虑。

改名容易，改命难。奈雪在命名上的反复跳跃，从NAYUKI到NAIXUE再到Naisnow，反映了中国新消费品牌在全球化进程中的身份困惑。正如网友调侃的那样:“与其改变，不如做好产品。”的确，当消费者为泰国35元一杯的“奈雪特调”买单时，他们关心的不是名字怎么拼，而是这杯茶是否值得这个价格。

财务报告不会撒谎。9亿元的损失，94%的市值蒸发，这些冰冷的数字告诉我们，品牌复兴只是一种手段，商业的本质才是根本。奈雪需要证明的不是他能给多少外国名字，而是他能否真正突破供应链、产品创新和用户体验。

新茶的后半部分注定是一场持久战。当行业从“跑马圈地”进入“精耕细作”阶段时，奈雪可能要做的不是急于改头换面，而是沉下心来，把每一杯茶都泡成应有的味道。毕竟，顾客最后记得的永远是美味的商品，而不是美丽的名字。

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