“社区超市战”拉响，奥乐齐昆山首店单日突破110万？

五月十日，廉价超市巨头奥乐齐（ALDI）昆山首店开业当天，客流量超过10人次，单日销售额达到110万元，不仅刷新了自己在无锡创造的百万纪录，也刺激了县区零售市场的“大浪花”。这一成就的背后，是奥乐齐对中国下沉市场的精准卡位——昆山，一个连续20年位居全国百强县前列的县级市。2024年GDP达到5380亿元，人均可支配收入超过7万元，其消费潜力足以与部分省级城市相媲美。

昆山的爆发并不孤单。近年来，越来越多的超市品牌加大了县市场，一场围绕“社区超市”的零售革命正从一线城市蔓延到县腹地。这场战争的本质是供应链效率、商品多样性和消费者头脑的终极对抗。

从精品试水到硬折扣突破，奥乐齐的“中国式进化”

2019 2008年进入中国时，奥乐齐曾因 “高档精品超市” 定位遭受水土不服。但是经过五年的战略调整，它已经完成了从 “进口产品集合店” 到 “廉价社区超市” 转身。关键转折点出现在 2023 年，其将 SKU 精简至 1600 种类、自主品牌比例提高到品牌比例 90%。

目前，在中国，奥乐齐已经建立了包括食品工业、日用品等主要类别在内的13个自主品牌系列。比如推广性价比极致的“物超所值”系列，就能成功。 9.9 元价带切入中国家庭日常消费模式。截至目前，奥乐齐已有500多种特价商品定价9.9元及以下，约占全店SKU的四分之一。

与山姆会员商店和Costco开业者不同，奥乐齐采用社区商店和小商业策略，为周边3公里范围内的日常购物需求提供500-1000平方米的商店日常高频商品，不收取会员费。上海市场的渗透证明了这一策略的有效性 —— 截至 2025 2008年，它在上海 65 家门店覆盖 14 一个行政区，市场渗透率很高。

核心竞争力是全球产业链与本土化的重构。以昆山店为例，奥乐齐通过“直接产地供应” 整个冷链“降低了澳洲谷喂牛腩的成本；生鲜商品从分包到商店不超过24小时。在这种效率的支持下，奥乐齐的店铺效率远远超过了行业的平均水平。

例如，本土化创新进一步巩固了其市场地位。奥乐齐 80% 上述供应商来自当地，长三角和山东成为主要供应基地，通过大规模采购和当地直接采购实现成本优势。在江苏市场，奥乐齐与昆山天福农场和无锡太湖水产合作社建立了直接采购渠道。这种 “区域供应链闭环” 使其生鲜成本低于行业平均水平，支撑起来 “低价不低质量” 市场声誉。

「零售业务评论」感觉，在交易理性化时代，奥乐齐的转型证明了一种趋势，“低价格”≠低质量的认知重构是可能的，而这种模式的关键堡垒是供应链的垂直整合和区域闭环。

巨人加码布局社区超市，游戏升级

随着奥乐齐的快速扩张，国内社区超市跑道正在经历前所未有的残酷竞争。盒马NB以每月20多家的速度在长三角设立加密点，沃尔玛还试点了300-500平方米的社区商店。永辉、大润发等超市也在加速业态减肥。这个万亿级市场正在上演新老势力的激烈碰撞。

在行业中，盒马NB的崛起是一个优秀的案例。盒马NB的门店更小更灵活，凭借其轻量化、高效率的显著优势，成为盒马开拓下沉市场、实现社区深度渗透的主要业态。截至2025年3月，盒马NB门店数量已达200多家，有些盒马NB门店，晚上9点以后依然人潮汹涌。箱马NB在供应链整合方面直接与根源供应商对接，减少中间环节。例如，江苏昆山糖盒厂实现了“江浙沪24小时生产-配送”。但是在业态分层方面，700-800㎡标准商店专注于生鲜标准产品，50-100㎡覆盖3公里社区的自取店。

沃尔玛对社区商店的新探索也反映了沃尔玛对社区业态发展趋势的看好。沃尔玛最近在深圳试水300-500。㎡社区商店，以“真正的低价” 全品类为卖点，SKU约2000个，涵盖熟食烘焙、肉禽蛋奶、日化等场景。

沃尔玛的小店主推“天天平价”，比如新德家园店有明显的标识说店内商品“真低价”、低价格没有套路，买贵就退差价。另外一个特点是品类齐全，优选单品。与其它面积有限的社区商店相比，沃尔玛的社区商店基本上保证了完整的品类。据报道，沃尔玛计划在深圳进一步加密社区商店网络，并结合美团生态和山姆资源建设 “1 小时生活圈”。如果方法成功，将成为其在全国下沉市场的模板。

目前，社区零售竞争已经进入“效率驱动”深水区。奥乐齐、盒马NB等。将结合自身优势建设环城河。

下沉市场争夺战，县区消费觉醒和渠道重构

从下沉市场的竞争来看。奥乐齐昆山店的爆发揭开了县区消费升级的冰山一角。

根据商务部的数据，2024年，我国县区社会消费品零售额突破22万亿元，同比增长8.7%，连续三年超过中心城市。二、三线和县市场的消费能力不容小觑。根据QuestMobile发布的《2024年小城镇中青年消费洞察报告》，80.4%的小城镇青年(40岁以下)月均线上消费超过1000元，消费活力直追一线城市。对于“低价不低质量”的需求，他们产生了新的市场空间。

县市场正在成为社区超市的必争之地。盒马、朴朴等巨头正在加速下沉，竞争开始白热化。2025年，盒马NB计划增加200多家新店，重点布局长三角“千亿县”，包括无锡、常熟、张家港等。只有无锡规划了20多家门店。朴超市“区域仓库” 前置仓模式将大幅降低履约成本，计划2025年下沉至长乐等县级市。

尽管市场空间广阔，但社区超市仍然面临着多重挑战。根据中国连锁经营协会的最新数据，2024年超市企业销量增长38.2%，但净利率不到15%超过3%。

对我们来说，未来的竞争力可能集中在这些维度上。第一，生鲜供应链升级。举例来说，奥乐齐通过长三角直采基地大大降低了生鲜成本。其次是全渠道布局，比如奥乐齐“线下门店” 小程序商城 第三方平台的规划，让奥乐齐实现了消费模式的全覆盖。依托即时配送系统，3公里范围内30分钟的服务不仅可以提升用户体验，还可以进一步降低性能成本。三是多元化商品竞争，如奥乐齐每周推出超值系列新产品等。

目前，中国零售业已经从“规模扩张”向“效率第一”转型。当县区消费力觉醒，当供应链深度成为标准时，社区超市的竞争不再是简单的价格战，而是通过供应链优化、商品创新和服务升级，对用户需求的完美洞察和响应，为消费者创造真正的价值。

本文来自微信微信官方账号“零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售业务评论，36氪经授权发布。

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