安踏建立室外宇宙，全靠买买买？

最近，整个户外市场最大的消息是安踏收购了德国户外品牌“Jack Wolfskin/狼爪”。这是安踏公开收购或合资品牌矩阵中的第十个。

令人惊讶的是，就像胖东来爆改国内超市一样，收购的海外品牌，经安踏之手后，大部分都能在中国市场焕发青春，有的成为网络名人品牌，有的成为奢侈品牌，最差的也能获得30%到50%的增长。

最引人注目的是FILA。2009年，安踏从百丽手中获得了FILA在中国市场的经营权。十几年后，这个品牌在中国市场完成了美好的蜕变——从当年亏损3218万，店面只有50家，到现在年营收近70亿元，营收超过200亿元，店面超过2000家，成为安踏集团的重要增长引擎。

如今，狼爪回归安踏后，这个在中国市场面临过时的品牌也可能迎来红色；对于安踏来说，狼爪的加入只是拓展路面的商业领土的“一步棋”。

狼爪，会不会是下一个FILA？

要不是安踏收购的消息，或许，现在很多年轻人都没有听说过这个来自德国的户外品牌——狼爪（Jack Wolfskin）。

工作日晚上8点，和不远处的国际足联相比，北京朝阳合生汇的狼爪店人流量少得可怜。从我进狼爪店20多分钟的时间里，只有一个男顾客进来看鞋子。

说到这两年狼爪品牌知名度不高的问题，店员告诉我:“这个品牌在中国一直都有，而且已经火了很久了，但是这两年差了一点，关了很多店。”低迷的表现可能也是安踏能以2.9亿美元收购狼爪的原因。

工作日晚上八点，北京朝阳合生汇的狼爪店，作者拍摄

狼爪于2007年进入中国市场。当时国内户外活动还处于起步阶段，但当近年来户外潮真正兴起时，狼爪的品牌声音却不如以前。2015年，中国有700多家狼爪店。10年后的2025年，中国大陆只有38家狼爪店。

狼爪在大多数人眼里“不是原地踏步，而是稳步倒退”。

进入中国市场多年的狼爪，并没有抓住国内户外活动和户外风格的崛起机会。相反，它面临着越来越激烈的市场竞争。 North Face、凭借专业形象和潮流转型，始祖鸟等品牌占据高端市场，随后凯乐石、伯希和等国内品牌在中低端市场崛起。

一直以专业狼爪为主，卡在中间不上不下。模糊的品牌定位使得狼爪在消费者心中一直没有明确的商品识别度。

一位户外爱好者说:“狼爪本身没有什么特点，但在国内外兴起的初期，当中国人对户外专业的认知没有那么高的时候，就建立了“高端”的品牌调性，收获了一波。随着消费者认知的提高，近年来狼爪越来越没有存在感。”

当我们参观线下商店时，我们发现狼爪的产品设计更倾向于基础设计，没有强烈的设计感。就户外防晒衣而言，店内SKU不如背面的FILA。

安踏“归还”狼爪后，必须下大力气重塑品牌，找到市场定位。有户外玩家分析，“看狼爪的后续定价。如果你按照骆驼的策略下沉市场，还是有机会的。”

现在，在安踏收购的品牌矩阵中，只有Sprandi(斯潘迪)的价格区间在千元左右，接近狼爪目前的定价。但是Sprandi定位于中端休闲运动，适合日常穿着，所以对安踏来说，狼爪的价值在于填补平价大众户外品牌的空白。

经过这么多品牌的处理，安踏几乎实现了“收一个，火一个”，打造网络名人品牌的能力也得到了几次验证。随着越来越多的年轻人喜欢户外和徒步旅行，狼爪可能会成为下一个网络名人品牌。

如何垄断中产阶级的“半壁江山”？

今天很多人都知道FILA和始祖鸟，但也许只有一部分人知道，“原来这些都是安踏的。”在改变这些品牌的过程中，安踏更喜欢躲在幕后，很少留下任何与自己相关的线索。

到目前为止，如果算上亚玛芬体育旗下的四大品牌，安踏已经收购了10个品牌，几乎垄断了“中产阶级半壁江山”。除2023年收购的MAIAIAI外，这10个品牌 ACTIVE(玛伊娅)是中国女性运动服品牌，其它品牌均为海外时尚运动/休闲/户外品牌。

要知道，在被安踏收购之前，这些品牌在中国市场的表现并不冷不热，有的甚至长期处于亏损状态。然而，经过几年的安踏运营，大多数品牌都可以重生。

比如2009年安踏收购的第一个外资品牌FILA。在收购之初，中国只有50家FILA门店，还有几千万人民币的亏损。然而，经过安踏的处理，FILA已经成为今天的流量品牌，通过二次市场运营，稳步为安踏集团贡献了40%以上的利润。

这个看似“买就是赚”的生意，不仅取决于16年前的消费行为，还取决于买了之后的有效运营。安踏创始人丁世忠接手FILA后，非常重视，甚至亲自为FILA定调品牌发展规划——遵循自己的基因，把品牌定位到位。

当时，耐克和阿迪达斯仍然是主要的竞争对手。2010年，作为国际足联大中华区的负责人，姚伟雄将国际足联重新定位为“高端运动时尚”，专注于网球、高尔夫、滑雪和户外等核心品类和核心场景。

除全新精确的品牌定位外，多元化营销也是安踏解锁“新FILA”的另一个密码，比如明星代言和跨境营销，社交媒体和内容运营。当我们走访北京朝阳和生汇的国际足联商店时，我们发现明星代言的视频和照片在商店的内部和外部都是由明星代言的。相比之下，同一楼层其他同类品牌的店铺陈设要低很多。

作者拍摄了北京朝阳合生汇的FILA店面。

但是反击并非一蹴而就，“爆改”的效果值得耐心等待。FILA的发展在安踏接手FILA的前几年并不顺利。根据财务报告数据，FILA从2014年开始扭亏为盈，从此，FILA中国进入了一个快速增长的时期。

在FILA之后，始祖鸟是安踏第二个“爆改”出圈的商品，这个加拿大品牌在安踏收购亚玛芬体育之后，间接被列入安踏。

除“品牌再定位”和“明星代言”外， 在社会媒体营销的方式上，安踏精心布局了始祖鸟的商场位置，并以“大款”的策略提升了品牌形象——安踏在高端商场设立了始祖鸟店，毗邻爱马仕、蒂芙尼等奢侈品牌。

此外，饥饿营销和限量销售也为始祖鸟的奢侈品形象增添了一把火。2024年，始祖鸟龙年限量款夹克一经推出，就被炒成了15000元，溢价近一倍。

安踏背靠“钞票能力”的吞并策略，一度引起公众对国内品牌原创性不足的质疑，但也有业内人士坚持“不做零阶段R&D”的品牌。

曾任报喜鸟服装有限公司董事总经理的陶卫平在《品牌帝国》一书中提到:“中国鞋服，尤其是零售行业，原创品牌事实并没有想象的那么美好。...做品牌不是简单的开几家店，也不是随意注册一个商标，然后做一盘货。品牌需要可持续发展体系，需要长期积累才能形成。"

尤其是安踏收购的亚玛芬体育，由于其完善的品牌管理和运营优势，“如果你在这些方面做所谓的‘阶段零R&D’，几乎没有成功的可能，包括直接(开店)导出安踏品牌可能不是最好的解决方案，至少所需的时间成本是巨大的。”

晋江兄弟各奔东西

在开始“买买买”之前，安踏只是晋江系的一员。通过一次又一次的收购，安踏成功完成了品牌国际化、高端化的市场转型，就像短剧中的霸主一样。

“买买买”也给安踏带来了真正的财务飞跃。在过去的15年里，安踏的利润从2009年的58.7亿元增长到2024年的708.26亿元。2009年，公司的毛利率也从42.1%提高到2024年的62.2%。

安踏起源于晋江，完成了真正的“阶级跨越”，但同样出生的李宁却与安踏有着截然不同的发展道路。他们有一个共同的理想——“品牌化”，但他们没有选择同样的方式来实现自己的梦想。

安踏的高端之路依赖于其“买买买”战略。通过对外收购，安踏不断将世界知名品牌纳入其中，迅速打造庞大的品牌矩阵。

从2009年开始接手FILA，从亏损边缘拯救它，转型为高端时尚运动品牌，实现100亿元的营收跨越。2019年，亚玛芬体育被收购，始祖鸟爆被改为奢侈品。这种收购方式让安踏在短时间内获得了完善的品牌价值和多元化的品牌组合。

但是甘蔗没有两头甜，这条路也不是没有隐患。目前安踏收购的很多品牌在业务线上都有重叠，内部产品不得不面对直接竞争。

比如Descente(迪桑特)和2017年收购的韩国高档户外品牌KOLONNte(Descente) SPORT(可隆)，这两个品牌在滑雪领域都有很强的产品线，在休闲户外市场上，双方也存在着商品重叠的情况。

另外，近年来以国潮出圈的李宁，选择了由内孵化的高端路面。

与安踏多品牌协同战略不同，李宁的高端之路依赖于“单品牌多品类”战略。比如运动鞋，包括篮球、跑步、网球、健身等多个子类别。

李宁的优势是资源高度集中。从产品研发设计到营销推广，将人力、物力、资金等全方位资源投入到单一品牌中，打造统一有力的品牌传播矩阵。这就是为什么消费者会有“李宁就是李宁”的感觉，而不是“FILA其实是安踏的”。

在不断变化的市场环境中，安踏和李宁的发展路线可能没有绝对的优劣。未来，随着消费者需求的日益多样化和市场不确定性的增加，这两种模式也可能相互学习，取长补短。

只是在这一过程中，最令人着迷的是国产品牌如何破茧新生的商业故事。

参考资料

1.安踏的狼爪“抓谁？”，体育经济观察。

2.“安踏，破产品牌翻红的MCN”，有闻。

3.“安踏下一盘大棋”，三亿世代。

4.在收购狼爪之后，安踏手中有哪些品牌？户外实验室。

5.陶卫平，品牌帝国：九大时尚品牌的经营理念。

本文来自微信微信官方账号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作家：阿狸，编辑：陈梅希，36氪经授权发布。

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