新晋「网红」饮料，吸引中产阶级失败？

最近，办公室里唯一的年轻人小K发现自己已经失去了喝魔爪的资格。

魔爪，是一种长罐子，五颜六色，一般与红牛和东鹏特饮“坐一桌”的功能饮料。

对于小K来说，所谓的功能性归根结底就是提神。

尽管魔爪的名字很酷，罐体上的三个爪痕也很有个性，但是在小K的办公桌上，这东西最多就是冰美式的泡泡。

拉开拉环，一口下肚，浓浓的班级气味开始燃烧在胃里。

也许正是因为这些原因，小K最近被网络单方面通知，他用这种饮料的方式是错误的：

魔爪，不应开罐喝，而应用于泡米饭。

指定饮料的魔爪，“地雷系”

魔爪泡饭，一种最近从日本传来的“低热量轻脂捞饭”，制作方法极其简单：

拿一碗煮好的米饭，抓一把五颜六色的薄荷糖，打开一罐爪子。最好用粉色包装。↓

将糖洒在米饭上，将魔爪倒入米饭中，搅拌均匀后，一碗标准的魔爪泡饭就完成了。

味道鲜美，引用日本那里的餐饮人员的原话，忽略如下：

"甜味和炭酸感在口中跳跃，一扫身心疲惫。"

这种说法当然很有可能是扯淡。

因为小K曾经一一复刻过魔爪泡饭，到目前为止，我对自己浪费饮料和食物感到内疚。

虽然小K对这种“美食”并不敏感，但它有自己的忠实粉丝。 ——

女孩“地雷系”。

起源于日本的“地雷系”网络标签，不仅可以用来形容女生不确定的性格，还可以用来形容一种“夸张可爱的风格”的穿着风格。

地雷系女孩通常自称“厌食”和“厌世”。

他们觉得魔爪和米饭混合在一起，可以让碳水化合物带来甜味，很容易咽下去。

只需在饮料中加入一点牛磺酸和瓜拉纳提取物(含咖啡因)，就能让他们感到短暂的兴奋和快乐。

而且同样是功能性饮料，让红牛和东鹏特饮错过泡大米的资格，就是魔爪的“相貌”。

身穿深色哥特礼服，化着突出泪袋的妆容，手持插着吸管的粉罐魔爪，是“地雷系”女孩的经典妆容。

假如把手中的粉瓶换成金红色配色的红牛或塑料瓶的东鹏特饮。

那么难免会有一种扭头就会爬上卡车驾驶仓开长途的社畜感觉。

魔爪，也由此从大众功能饮料，变成了“炸弹妹”专属的时尚符号。

一个原教旨的地雷妹，不仅要喝爪子和冰块，吃爪子泡米饭，还要把喝过的爪子的罐子收集起来，做成一把可以用双手抓住的“枪”。

类似于收集瓶罐，爪子的各种拉环也从过去涂了一层完全不需要的普通铁片变成了地雷群体中某种意义上的“徽章”，在二手交易平台上集中销售。

伴随着魔爪泡饭的流行，网络上出现了一轮关于“地雷系”的讨论。

喜爱粉色和紫色，性格有些问题，对感情的处理比较极端，对药物有些莫名的兴趣。

网民们一对帐，发现大清朝已有一个叫安陵容的炸弹妹。

炸弹妹的“地”，成了地道的“地”。

对熬夜都算放纵的中国人来说，日本炸弹妹的定位还是太叛逆了。

在中文网络上，丧葬的地雷妹变成了“爆竹妹”，“虽然性格也很炸，但是炸完之后会给人带来快乐”。

所以问题来了：日本炸弹妹喝魔爪，中国炸弹妹喝什么？

有多少评论区带了一些童年滤镜：

北京地雷妹喝北冰洋，海南地雷妹喝椰子汁，广东地雷妹喝凉茶，山东地雷妹喝白花蛇草水。...

但是不得不说，炸弹妹概念在中文互联网上的流行，与魔爪紧密相连。

赶潮流浅尝了一口魔爪的中年老G，忍不住感叹：

喝一口自动变亚。

但是这种文化狂欢，却让魔爪陷入了尴尬。

归根结底，当一种大众饮料与小众群体标签紧密结合时，一部分客户流失将成为不可避免的结果。

更不用说从魔爪妹衍生出来的，还有更令人震惊的“厌食文化”。

它与小众和亚文化密切相关，不仅是魔爪这一品牌的基因，也是中国最大的束缚。

魔爪到底是一个什么样的品牌？究竟是怎么火起来的？

为何与亚文化“牢牢绑定”？

魔爪，困于水土不服

在小K的记忆中，谈到那个手里拿着魔爪拍照的女孩，

这不应该是在八角笼中夺冠的张伟丽吗？

UFC，电子竞技，跑车，提供力量，超越极限...在大众的认知中，这些似乎是功能性饮料的标签。

事实上，魔爪是一个相当年轻的人，但是发展很快。美国品牌。

起源于2002年，到2020年，已获得全美功能饮料份额的30%以上，仅次于排名第一的老大哥红牛。

到2014年，可口可乐公司获得了16.7%的股份，并开始利用其强大的供应链，进一步将这一品牌推向全球。

类似于红牛，魔爪也是赞助熟客的极限运动，如“摩托越野、单板滑雪”。。

但与竞争对手相比，这位后来者更愿意对“年轻人的个性”大惊小怪。

魔爪继续推出大量的口味和配色，以满足年轻人的“个性化”需求。

截至2025年4月，魔爪已推出150多种全新配色及口味的新产品：

有糖，低糖，混合果汁，混合可乐，混合茶，混合咖啡，储罐加长，气泡数倍；

与橄榄球明星合作，参照墨西哥亡灵节和北欧维京文化，在口味上模仿红牛。...

每一种口味都有自己全新的罐体设计，其品类之间的差异非常明显，以至于有人把它和性格联系起来，创建了一个“测量你哪种口味的魔爪”的网站。

所以，日本地雷妹选择了粉色罐身的魔爪，而不是日本地雷妹；

与其说是魔爪的配色那么多，总有一种能够满足一个小群体对突出自我的需求。

起初，这个2019年4月登陆日本的人，混合了番石榴、橘子和百香果的魔爪味道。他原本想打造一种年轻的“夏威夷冲浪魅力”。

但是它的粉色画太可爱了，和炸弹女孩“粉紫黑”的配色很结合，所以很快就成了这个小群体自拍的专属泡泡饮料，从岛国逐渐蔓延到全世界。

魔爪于2016年来到中国，具有“懂年轻人心思”的特点。

凭借可口可乐的自然渠道优势，魔爪出现在各线城市各大超市的冰柜中，希望能够继写传奇。

不过，这一次，它要面对的，是一个起步虽晚但早已成为红海市场的市场。

中国人喝功能饮料的场景，在魔爪到来之前，已经被刮得差不多了：

中国红牛黄罐占据了健身房、徒步旅行团、长途驾驶、网吧包宿等多个场景，早早地在这条赛道上确立了自己的C位；

从后面来的董鹏特饮，凭借其性价比的优势和大到可以用来接烟灰的塑料瓶盖，在施工现场的兄弟和大车司机中站稳了脚跟；

除此之外，乐虎、战马、力保健等品牌也各有千秋，或进入白领的格子间，或占领年轻人的计算机。

如此高强度的拼杀，一开始就给魔爪留下了非常狭窄的空间。

于是，这个品牌就决定“故技重施”。结合他们认知中所谓的“青春本土特色”，推出了柠檬茶味的魔爪“龙茶”。

身为服用过这种饮料的当事人，小K觉得龙茶的味道其实还不错，甚至可以说是某种维他柠檬茶的“high平替”。

但是这种死板的龙元素设计，真的会吸引中国最多的年轻人吗？真的能适应他们的精神状态吗？

从今天“龙茶”一罐难寻的现状来看，答案应该是否定的。

此外，在2022年的一份报告中，国内排名前五的功能性饮料品牌将整个市场的83%分割开来，而且在这些品牌中，魔爪也找不到。

进入华中近10年，这个以认识年轻人著称的品牌，似乎仍然不了解中国的年轻人：

赞助了一堆运动和比赛，找到了很多名人代言，但最终的爆红效应还不如网上自发产生的“日中文化交流”。

究竟什么时候需要喝功能饮料，到底什么时候需要牛磺酸或者咖啡碱来帮助战斗？

长期以来，魔爪的答案似乎都是一群需要自我认同的亚文化群体，也是一群年轻人需要开始“耍酷”的时候。

但是这个答案显然有些水土不服。

今天的中国主流文化，早已不再追求“耍酷”。

魔爪宣扬“燃命”的快感，是“释放野兽”的躁动。在广告中，它总是出现在半夜的滑板场、地下涂鸦墙和越野摩托车旁边，仿佛只有在极限的情况下，人才是完整的自己。

但是在中国，当代年轻人的精神景象是另一种——照顾自己，克制自己的情绪，保护自己的健康。

他们白天靠咖啡生活，晚上用褪黑素睡觉；早上一罐功能饮料打鸡血，下午看中医治疗情绪。他们永远不会把枸杞泡在保温杯里。

提神不是为了疯狂，而是为了扛：

肩负着工作，肩负着压力，肩负着生命的无尽。

也就是说，魔爪在世界上使用最好的“朋克、极限、爆炸”品牌语言在中国完全失衡。

魔爪试图让中国年轻人“躁起来”，但后者真正想要的是“撑起来”。

回到那个问题：到底什么时候要喝功能饮料？

真正的“版本答案”，或许隐藏在魔爪竞品的广告语言中，隐藏在大众最简单的需求中：

何时来上一罐？何时喝一瓶？

当然，“困了又累”的时候。

本文来自微信微信官方账号“凤凰周刊”（ID：phoenixweekly），作家：凯斯，编辑：闫如意，36氪经授权发布。

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