怎样突破雀巢的“中年危机”？

出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

你们还记得人生中第一杯咖啡是什么吗？

大多数人给出的答案应该是“雀巢咖啡”。这个小红杯贯穿了三代甚至四代人的童年。然而，很少有人知道雀巢在过去的37年里一直在进化，每一代人喝的雀巢咖啡味道都不一样。

四月十七日，雀巢咖啡在云南普洱召开2025年新品发布会，宣布经典产品1 2新升级配方，并推出浓浓系列(厚乳顺滑拿铁、慕斯卡布奇诺、天鹅绒黑巧拿铁)、白咖啡，红提气泡美式，金标冻干，美式即饮咖啡等多种新产品。

本次发布会的背后，不仅体现了雀巢的自我突破，也体现了整个中国咖啡行业的跨越式转型。传统速溶咖啡如何重构竞争力，当现有咖啡店超过17万家，当地新力量占据Z世代的心智？

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需要本土化创新

在咖啡文化席卷全球的浪潮影响下，咖啡市场正经历着前所未有的激烈竞争。现制咖啡、即饮咖啡、冷冻干燥咖啡粉、浓缩咖啡液等跑道呈现出百花齐放的趋势。

比如三餐半以“非常快速溶解”的概念吸引了一群忠实的客户，用迷你罐装的冷萃取冻干咖啡粉；永普咖啡通过“闪光提取工艺”推出高浓度咖啡液，主要推广0糖0脂的健康标签，推出“飞碟杯”等创意包装吸引Z世代客户。

与此同时，星巴克、瑞幸、库迪等现有咖啡品牌加速渗透到三四线城市，进一步挤压了传统速溶咖啡的市场空间。

雀巢正面临压力。根据2024年12月雀巢投资者大会的演示资料，2023年雀巢咖啡业务占大中华区的4%，粗略估计，2023年雀巢中国咖啡业务收入约为9.6亿瑞士法郎(约合79亿元人民币)。

2021年，雀巢咖啡大中华区销售额约为11.2亿瑞士法郎(约79亿元人民币)，咖啡业务贡献约20%的销售额，包括浓遇咖啡。相比之下，雀巢大中华区咖啡业务的销售收入几乎没有变化，但比例下降了1％。这种情况在一定程度上反映了中国市场竞争的激烈程度和企业的增长乏力。

雀巢必须不断进化，以争夺客户。雀巢大中华区高级副总裁、咖啡业务负责人姜海英指出，“无论是产品创新还是商业创新，都应该更贴近中国的消费者和市场需求。这样，我们不仅要依靠过去的优势，还要与时俱进。同时，要与消费者建立更强的情感联系，传达雀巢咖啡的品牌理念和理念。”

在产品研发端，雀巢每2-3年对客户口味进行一次调查，根据中国市场的反馈调整口味、研发方向、容量、风格，甚至产品包装。在这一轮的新中，有几个关键词——健康、风味和场景特别突出。

首先是健康。近年来，由于消费者需求的变化，“健康”成为食品饮料行业的高频词汇。因此，雀巢升级了经典产品1 2系列配方，去除植物氢化油，实现0反式脂肪。

姜海英告诉茶咖观察，1 2已经上市30多年了。雀巢不仅要坚持自己的口味标准，还要关注市场竞争的变化趋势。这次升级遵循“60/40”。 “原则是，在盲目的口味测试中，超过60%的消费者必须选择新产品才有机会出来。因此，即使产品升级，也不会影响口味和消费者的接受度。

雀巢咖啡在中国的传播和创新总监赵雪玫透露，随着咖啡文化在中国的逐渐成熟，顾客希望在平衡的口味中品尝到更多的咖啡本身，所以雀巢在这次升级中增强了咖啡的含量，使其更加醇厚。从口感和健康的角度来看，它回应了消费者需求的变化。

此外，雀巢还推出了低糖美式即饮咖啡，0糖0脂肪0防腐剂0香精，强调口感清爽，配方轻便。

第二是风味，Z世代消费者对“口味多样性”提出了更高的要求。

第一，牛奶咖啡。随着咖啡客户逐渐年轻化，“牛奶咖啡”作为一种更具饮料化特征的入门级咖啡饮料，已经成为咖啡市场的“顶流”。根据《新饮料趋势观察报告2024》，“拿铁”占咖啡新产品的36.6%，几乎是其他类型咖啡的两倍。

在此基础上，雀巢推出了“生椰子拿铁”和“桂花龙井拿铁”即饮咖啡；全面升级金牌馆藏系列，推出“浓”系列，包括厚乳顺滑拿铁、慕斯卡布奇诺和天鹅绒黑巧拿铁，主要推广更强的风味和更浓的奶感。

第二，创新咖啡。随着茶叶和咖啡行业竞争的日益激烈，拿铁、卡布奇诺等其他菜单的选择也越来越“不出彩”。消费者需要一杯创新的咖啡，比如最近流行的“折耳咖啡”和“西湖醋鱼咖啡”。“咖啡 “万物”本土化创新产品不断涌现，不同口味的咖啡产品满足了消费者对新鲜感的追求。所以，如何在保证口味的同时进行创新，成为品牌需要考虑的问题。

此次发布的雀巢特调系列•红色气泡美式风格是现制咖啡中常用的典型跨境融合理念。气泡葡萄汁和咖啡的结合，呼应了年轻消费者对奇特产品和新鲜口味的好奇心和个性化需求。

最终是情景。目前，咖啡消费场景的多样化趋势明显。咖啡消费已经成为一种放松精神的方式，也是一种个人爱好和个人标签，而不是简单的功能性缓解疲劳。与此同时，咖啡的饮用时间也逐渐演变到全时段。雀巢在“情景卡位”上下了很大功夫。冷藏即饮、美式便携瓶、速溶浓缩液等细分品类的出现，其实是希望用户在不同时期、不同空间找到与之匹配的雀巢产品。

雀巢在营销方面也越来越接地气，从而缩短品牌与用户之间的“心理距离”。姜海英透露，从第二季度开始，雀巢将继续通过跨境和联合活动吸引新客户，包括运动、二次元、游戏、IP联合品牌等。在雀巢推出新产品的同时，还将推出“雀巢咖啡中国城市之旅”，在全国多个重点城市的热门商业区以品牌弹窗店的形式落地，让客户接近品牌，让品牌更符合客户。

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坚持一杯咖啡

雀巢之所以能满足消费者的需求，离不开它在产业链中的深度培育。可能很少有人知道，雀巢咖啡在37年前进入中国时，已经扎根云南，不断帮助云南咖啡的优质发展，也将云南咖啡带向世界。

从1988年开始，雀巢派出了8代农业专家驻扎在云南，提供技术支持和培训，促进了优秀咖啡品种的引进和推广，提高了咖啡豆的产量和质量。

雀巢除了种植咖啡外，还开始了一些更系统的计划。2012年，雀巢推出国际咖啡4C认证。通过4C认证，云南咖啡不仅可以在中国销售，还可以开拓海外市场，从而帮助提高云南咖啡农民的竞争力。

“一个‘老乡’不相信我会开三个半小时的车去检查。当我出现在他家门口时，他非常震惊。但我对此并不太生气。”这个外国人开玩笑说:“Coffee Man”雀巢咖啡农艺师侯家志如是表示，谈到让咖农合规的事，脸上夹杂着一些无奈，却又能理解。

对于刚接触咖啡种植的农民来说，质疑和放松是很正常的，但侯家志却不是唯一一个敷衍了事的农民。而且他所坚持的就是用行动来传达认真，一丝不苟地处理每一个问题。截至目前，已有6批1055名合作伙伴通过4C认证，造福36,500多名咖农，种植面积近20万亩，也使云南咖啡从地方走向全国，再从中国走向世界。

值得一提的是，侯家志口中的“老乡”并不是真正的老乡。侯家志是广西人。调到普洱当雀巢咖啡农艺师几十年后，他把当地的咖啡农当成了老乡。当他谈到两年后即将到来的退休生活时，他自豪地说:“退休后，当我回到广西海边时，我想开一家咖啡店，把我云南老乡的产品推给游客。”

2022年，雀巢启动了“2030雀巢咖啡计划”，其主要目标是协助云南向再生农业转型，涉及土壤保护和节约用水。因此，雀巢在云南推出了一个遮蔽树项目——在咖啡田种植遮蔽树，一方面可以提高咖啡苗的质量，另一方面可以通过生物多样性保护环境。

预计到2026年，130万棵遮荫树将形成“咖啡” 林果“复合生态系统，也可以提高咖农收入的多样性。这种“既保水又富口袋”的方式正在这片土地上不断被撰写。

当前咖啡市场高度内卷，“老品牌”的意义不再是守成、不动如山的刻板印象，而是不断迭代，懂得改变。雀巢咖啡这次发布的2025年全新产品，是“经典与创新共存”的体现:你可以在2025年找到1988年的感觉和新鲜度。正如雀巢咖啡中心外这片连绵不断的咖啡田，传统巨头的生命力，始终在于向下扎根的韧劲，以及向上生长的锐气。

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