淘宝闪购首次大捷，即时零售开始终局对决。

出品/联商网

发文/和二

编辑/蔡建桢

五一黄金周刚刚结束，淘宝闪购成为5天消费爆发的多维度赢家。

4月30日，淘宝突然宣布“小时到达”正式升级为“淘宝闪购”，先在50多个城市上线。由于市场反响热烈，5月2日全面上线，提前4天。全国各地的客户都可以通过淘宝的“闪购”入口获得大额红包点外卖，物流运输由饿了么保障。

一个拥有巨大的线上流量和现成的商业资源，一个充分发挥线下配送资源。在这个五一假期里，淘宝闪购和饥饿成为即时零售圈的“最强CP”。

数据显示，淘宝闪购全面上线后，全国物流订单数量急剧增加。在全面上线后的48小时内，包括南宁、贵阳、中山、莆田、三亚在内的13个城市的单日物流订单数量突破历史高峰。

最重要的是，截至5月5日20时28分，淘宝闪购当天订单已经超过1000万单，距离淘宝闪购业务正式上线只有6天。

即时零售市场的硝烟再次上升，其背后是传统电商对即时零售模式的再次加码和努力。随着淘宝闪购最全能的玩家正式加入战场，一场好戏已经开始。

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从“外卖”到“万物”，淘宝闪购

阿里对即时零售的布局已经有很多年了，从盒马、天猫超市到小时，很多尝试都取得了相当大的成绩。不难解释为什么要在五一前把淘宝小时升级为闪购，短短两天后，淘宝闪购官方宣布将全额上线。

根据淘宝之前的官方信息，淘宝闪购原定于5月6日全面上线；但由于单量超出预期，客户开城呼吁较高，比预订计划提前四天。

淘宝进入即时零售战场，两天内从地区扩大到全国，不仅代表了坚定的战略实力，也是对商家资源、配送资源、算法信息系统全方位支撑的巨大战斗。

业绩升级为闪购，服务版图扩展至全国，攻城掠地代表淘宝闪购加强与饿了么的深度合作赋能。一方面，淘宝闪购依托“万能淘宝”上的大量品类资源，按照LBS原则，将“商品”与当地客户同步，在双平台上与品牌商家的城市仓库、线下门店等实现流量承接。另一方面，饿了么在仓配、算法、地图等即时零售领域充分发挥了成熟稳定的资源和能力体系。

事实上，阿里在即时零售领域的布局并非从今天开始。

2020年4月，天猫超市工作组在为用户提供同城生活圈一站式购买服务的基础上，升级为同城零售业务组，同时为商家带来增量业务，提高整体供应链效率。饿了么新零售业务也相继整合到业务组，阿里加快了本土化、同城化的商流体系建设。

到2020年618，淘宝将在全国16个城市推出“小时到达”频道，这一频道将在消费者使用淘宝APP搜索商品时触发。当消费者搜索特定商品时，搜索结果会在显眼的位置自动跳出“小时到达”频道的入口。进入频道后，客户可以找到同样的商品，可以在周围实现分钟配送。“小时达”频道的产品不仅来自天猫超市，也来自淘鲜达上的超市。同时，他们还接入了饿了么去很多超市和便利店的产品。

当时淘宝小时只覆盖16个城市，主要是北京、上海、广州等核心一线城市。其中，超市、便利店、花店、水果店等商业资源约30万。

从小时到闪购，最大的区别不仅仅是从十六个城市辐射到全国，还有丰富的品类扩张。

与传统意义上的外卖相比，其他竞争对手更注重餐饮、零食、鲜花、水果等新鲜品类；淘宝闪购不仅包括饥饿的外卖供应，还在小时的基础上进一步扩大了品牌商家的入驻，不仅为品牌商家在即时零售领域开辟了新的蓝海，也大大拓展了即时零售的供应边缘。从某种意义上说，它已经成为一个“即时配送一切”的新玩家，品类扩张是1000多万倍。

02

既有好的供给，又有好的履约。

对于整个阿里系来说，即时零售已经饿了。为什么要加码淘宝闪购入市？估计从今年即时零售快速发展的整体格局来看。

4月15日，美团发布即时零售品牌“美团闪购”，官方宣布其品类包括水果、饮料、休闲零食、数码家电、美容护肤、时尚玩具、运动用品、鲜花、绿色植物、母婴用品、宠物用品等。根据美团的承诺，闪购下单后平均30分钟送达。

然而，在早些时候的2月份，JD.COM宣布推出外卖业务。并在不久的将来频繁与美团暗战。对于传统的即时零售老玩家美团来说，正在逐渐突破原来的“外卖界限”：这些产品是淘宝和JD.COM的关键“领地”，从最核心的餐饮和生鲜产品渗透到数码家电、美容护肤，甚至运动服、母婴用品等。

淘宝闪购背后的淘宝闪购背后，从品类多样性到即时零售领域的重要实践技能板块， 饥饿的集团军战斗，具有远远超过饥饿的单兵战斗的各种优势。

如果将2014年美团与公众评论合并为即时零售，以餐饮外卖为主要切入点作为本赛道快速发展的开始，至今已有11年。现在看来，即时零售已经演变成了一个几乎没有边界的超大型电商零售新品类。这一新品类，构成了用户心智、配送能力、商业生态三大核心能力铸就的环城河。这三个要素也是任何一个即时零售的新玩家想要立足的必备技能。

淘宝闪购在这三个要素上都有明显的优势：

首先是用户的头脑。意思是消费者需要立即送达某个产品时，首先会想到选择哪个平台。从美团到饿了么到JD.COM和现在的淘宝闪购，客户的心理资源是有限的，而淘宝闪购所依赖的淘宝APP显然具有成熟的市场品牌知名度。

更重要的是，当JD.COM和美团通过一轮轮口水战将舆论衬托到最高点时，淘宝闪购突然闪现出“借力”，承担了JD.COM铺垫的“在电商平台点外卖”的心态，节省了大量的营销费用。

二是配送能力。即时零售线下配送订单的数量、配送时间、准确性、效率等。不仅取决于骑手的数量，还需要强大科学的算法系统支持，更高效地分配资源，科学合理地安排骑手接单。这种“冰山下”看不见的能力体系需要长期的实践和优化。这个领域，淘宝闪购不需要从零开始做苦活，而是直接分享饿了么长时间积累的履约情况。

第三，商业生态。或者可以理解为即时零售平台的供应链能力，即品类多样性和满足用户各种需求的能力。品牌化、多样化的商品是商品供应能力最重要的表现。在这一点上，淘宝闪购依靠淘宝天猫在品牌上的积累，具有明显的优势。

从“外卖”到“万物”，这才是真正即时零售的本质进化。大量淘宝天猫商家进入闪购平台，饿了么配送业绩完善，在即时零售领域形成了整个大阿里绑定的完美拼图。

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即时零售开始终局对决

笔者认为，从外卖演变到“即时零售”，无论是美团、JD.COM还是淘宝闪购，都提出了“万物快送”的建议，大量商家需要入驻才能真正实现即时零售，销售万物。从另一个维度来看，能否实现大量商家入驻，很大程度上决定了客户是否可以在这个平台上购买原本即时零售平台从未涉足过的商品，如服装、3C商品，甚至家居用品、个人护理化妆品等。商家的多样性影响了用户的体验和习惯形成。

因此，我们可以发现，对于目前的三个即时零售平台来说，产品的履约保证能力与用户的保留程度密切相关，相互促进。传统外卖平台(餐饮和生鲜方式)要想在平台上成功销售衣服或化妆品等大型耐用品，需要突破诸多堡垒，包括用户习惯、商家入驻质量等因素。

淘宝闪购在即时零售领域的两大优势在于，一是拥有成熟的海量商业资源，二是拥有饥饿的配送和完善的用户体系，既能实现远程电子商务的商品丰富性和价格优势，又能实现现场零售的速度。二相合作可以完美实现万物的真实即时零售。

例如，2024年8月，“苹果授权加盟店”全面接入淘宝小时，全国超过3000家门店，为600多个城市的消费者提供最快的小时交付服务。去年9月13日晚8点，苹果2024秋季新品开通预订，客户涌入淘宝小时到频道预订Apple新品，“iPhone16”成为热门搜索词。那天晚上，淘宝小时到达频道的相关搜索量增长了200倍，销售额增长了40倍。

比方说，2025年1月11日，绫致集团旗下JACK集团旗下的服装品类在淘宝上具有先天优势，&JONES、VEROMODA、三大品牌ONLY入驻淘宝小时达。代表淘宝为消费者提供更快、更优质的服装消费体验。

ONLY成交量在今年3月8日大促期间增长了近300%，JACK&JONES、VEROMODA也超过了200%。淘宝上服装品牌的平均客户单价超过400元，其中一位来自安徽合肥的消费者在淘宝上下了一件1969元的外套，不到一个小时就送到了。

即时零售对决越来越激烈，用户最终会为谁买单，而不仅仅是看补贴。补贴很重要，但补贴只是煽动用户心智的杠杆，必须是商品供应和配套业绩的决定性因素。目前，淘宝闪购在多维资源上有更明显的优势。尤其是淘宝闪购6天后，即日订单达到1000万元后，即时零售的最终战役可能会越来越近。

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