外卖“三国杀”，顾客“零元购买”

自今年2月JD.COM正式进入外卖跑道以来，与美团的竞争日益激烈。从骑手权利的竞争，到JD.COM外卖“100亿补贴”与美团“1000亿助力金”的正面冲击，双方都进入了“肉搏战”阶段。

4月30日，淘宝 正式升级为“小时达” “淘宝闪购”，以饿了么为重点保障外卖送餐服务。在这次升级中，淘宝闪购和饿了么聚焦客户福利，大力补贴客户。全国城市商家积极报名，原定于5月6日上线，提前到5月2日。

据报道，截至5月5日20时28分，淘宝闪购当日订单已超过1000万单，此时距离淘宝闪购业务正式上线仅6天。“淘宝闪购”不仅融合了品牌商家的城市仓库、线下门店和旗舰店，还试图通过打通饿了么的即时配送能力和天猫商家体系，将外卖速度叠加到电商价格中，重构消费模式。可说，目前越来越激烈的外卖战争，其本质已经不再局限于外卖本身，而是针对更广阔的即时零售市场。

今天(5月6日)，淘宝闪购奶茶免费点燃了外卖内卷对决，让客户打开“零元购买”。随着“烧钱对决”从“两军对决”升级为“三国杀”，客户实惠，骑手收入可观，但商家的感受更加复杂。

商家初步体验：点赞免佣金，吐槽系统难用。

此前，《IT时报》实测发现，在补贴的加持下，JD.COM外卖对消费者来说确实实惠，连送餐骑手都直言“便宜真的便宜”。

比如JD.COM7.8元的外卖订单因为延迟触发了“晚到免费”政策，骑手还是赚了8元。根据JD.COM的回应，这种补贴成本由平台承担。也就是说，JD.COM在推出“延迟20分钟免费”的同时，还要承担包括100亿补贴、订单金额和骑手运费在内的多重成本。这个7.8元的订单总成本高达29.8元。

“对于我们的企业来说，多一个平台会带来更多的利润。”4月29日，在宁波经营餐饮78年的王冰(化名)告诉《IT时报》记者，他的店本月刚刚进入JD.COM外卖。作为一个新的商家，王冰的经历相当典型。一方面，JD.COM外卖的“百亿补贴”确实带来了订单、收入增长和流量红利；另一方面，平台后台运营体验还存在很多让商家“头疼”的基本问题。

“一开始几乎没有订单，然后100亿补贴出来，订单突然增加。”王冰告诉记者，在进入初期，为了增强竞争力，他将JD.COM平台的价格设置低于其他平台。“大部分客户都是来补贴的，如果价格不低，就没有优势。”。

然而，随着补贴政策的改变，商家需要承担一定的成本，王冰曾经想要提高价格，却发现“举步维艰”。商品参与平台活动后，想要提高价格修改一般需要人工审核，审核周期较长。他说：“上周我发现有一款产品定价太低，想申请调价，到现在还没有通过，客户服务热线也很难接通。”王冰无奈地说。为了避免这个问题，有些商家甚至只能选择把商品放在货架上，但是这无疑会对销售产生明显的影响。

在长途配送方面，不同平台的政策差异明显。李明指出，美团默认在全市配送，增加佣金和补贴费用。订单超过5公里基本没用。“如果超过8公里，甚至会赔钱。”相比之下，JD.COM允许商家独立设置配送范围，有效避免了长途配送损失。

但并不是所有的商家都能“好好利用”后台设置。四川甜品商家每周的钱(化名)没有设置配送范围，系统默认接受长期订单，配送费设置为商家承担。一个客户要交12元的订单，她需要交7元的运费，实际工资只有5元。

虽然他也参加了“100亿补贴”，但周钱表示，他的店铺在补贴活动中没有遇到要求商家分担补贴的情况，补贴对消费者来说确实很划算。

但她还表示，JD.COM的平台系统不够稳定，有时无法接单，店铺找不到，客服回复“系统繁忙”后也没有明确的解决方案。很多商家告诉《IT时报》记者，JD.COM外卖商家端App的运营体验有待提升。

“真的不友好。很多设置特别麻烦，很多操作在手机上根本做不到。你必须登录电脑网页后台。”王冰直言不讳地说:“如果你是一个年纪比较大或者文化程度不高的商家，基本上很难自己理解。”

百亿补贴成本开始分摊。

在补贴战中，大多数平台直接向用户发放优惠券。此前有媒体报道称，“JD.COM100亿元的外卖补贴要求商家承担50%”，JD.COM的外卖回应称这一信息是恶意谣言。100亿元的补贴通过公开透明的政策邀请商家合作伙伴根据自己的商业计划独立参与。平台不会设置强制分摊比例，所有合作都是基于双向沟通达成共识。

JD.COM外卖表示，100亿元的补贴活动始终坚持商家自愿参与、互利共赢的原则。在目前的政策中，商家分摊比例远低于行业平均水平，商家通过流量支持、数据赋能等政策措施实现高质量增长。

王冰告诉记者，参与100亿补贴的商家可以自主选择100亿补贴的优惠机制，其中商家需要承担一部分。比如“8减7”的商家需要承担2~3元，“15减14”的商家需要承担5元。这种设置类似于美团的膨胀券。商家可以通过选择自己承担的金额来确定优惠券的膨胀规模。据王冰介绍，美团膨胀券商要承担的部分是5元封顶。

很多商家表示，虽然每个平台的补贴政策都是“自愿”的，但在实际操作中，“几乎只是需要”才能获得平台的流量和曝光。

苏州餐饮企业李明(化名)参加了“11减10”活动，其中商家承担5元，平台承担5元。在补贴高峰期，他在JD.COM平台上的订单一度超过美团，“最高一天80多个订单”。目前两个平台的订单量基本持平。

就订单数量而言，王冰说:“目前饿了么至少有订单，美团最多，JD.COM还处于增长期。”从平台要求的准备时间来看，JD.COM的准备时间约为15分钟，美团的准备时间约为20分钟。因为吃饭快，实际体验差别不大。

但补贴后，商家的实际利润也在回归。“起初，JD.COM平台上的利润比美团平台上的利润多两三元。随着商家参与补贴，我在两个平台上拿到的钱逐渐接近。”李明直言，免佣金确实是JD.COM目前最吸引人的政策，但也隐含着“缺乏活力”的隐患。“如果佣金在2026年开始提取，价格肯定会上涨”。

据JD.COM介绍，为了减轻商家负担，JD.COM外卖对于2025年5月1日前入驻的优质餐饮商家全年免佣金，长期佣金率不超过5%。数据显示，在“0佣金”制度的鼓励下，全国140多个城市的消费者服务了45万多家优质餐厅，涌现出大量月销量超过2000家的门店。

外卖战争的结束是即时零售？

经过短暂的“喧嚣”，商家的订单量逐渐保持稳定。李明说:“现在三个平台加起来的整体订单量和收入，基本上和之前只有两个平台的时候持平。”

在商家的感知中，这场外卖大战的局面在短时间内趋于稳定。然而，战争继续蔓延。平台之间的一系列行动正表明，外卖“三国杀”正在延伸到更广阔的即时零售战场。

外卖大战结束后，4月15日，美团正式向C端用户推出“闪购”品牌，并在美团App中展示。在供应方面，美团闪购依托“闪电仓库”将配送时间缩短至25分钟，将SKU扩展至6000个，构建覆盖所有类别的即时消费网络。

在价格方面，美团闪购表示，将准确切入3C、在JD.COM传统强势领域，如家电，通过逐步实施“国家补充”政策，实现价格对比，并以充足的运力保障实现快速履约，意图从“国家补充”开始。 京东核心增长发动机3C分红。

此前，在JD.COM和美团竞争的背后，有业内人士指出，即时零售正在成为互联网巨头下注未来的关键战场。这条曾经被视为外卖延伸的赛道，现在已经成为重构零售地图的战略要地。

据《IT时报》记者了解，阿里并没有只派饿了么去打仗，而是选择整合包括饿了么、盒马、淘宝天猫现有即时零售在内的供应，以淘宝App为主战场，大规模补贴用户。

阿里和JD.COM战略的相似之处在于，淘宝闪购将专注于接入加盟品牌，目标是覆盖200个核心加盟品牌，这也与淘宝小时达在成立初期积累头部加盟品牌资源有关。

截至目前，淘宝小时达服务已有300多万家门店开通，包括3C数码、服装、快消(母婴亲子)、鲜花、绿色植物、生鲜食品、宠物、玩具等品类。2024年7月，淘宝小时入口在淘宝首页全面开放。一个月后，全国3000多家Apple授权加盟店全面接入淘宝小时。

根据之前的消息，5月1日，JD.COM结束了商家的免佣金，逐渐减少了对消费者的补贴。但随着阿里的高调进入，可以预见，这场以补贴为主要装备的“烧钱”对决还没有结束。

中信证券在4月27日发布的《新零售行业外卖动态跟踪——外卖竞争冷思维》报告中指出，虽然补贴可以在短时间内促进订单激增，但并不是长期竞争的赢家。决定结果的是更系统的能力，如配送效率、供应系统、用户回购率和订单频率。

回到市场本身，当补贴成为争夺客户和订单的主要手段，无论是外卖平台的战争，还是即时零售的快速扩张，平台花钱换市场，客户享受利益，骑手收入可观，表面上看似多方共赢。但对于一线商家来说，这场战斗带来的不仅仅是短暂的流量红利，还有原本存在的价格战的压力和平台制度的制约。

当热度消散，补贴离开时，谁能在没有“输血”的环境中稳定供给和用户粘性，才是平台真正竞争力的体现。

本文来自微信微信官方账号“IT时报”（ID：vittimes），作家：贾天荣，编辑：郝俊慧孙妍，36氪经授权发布。

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