很忙冲刺港股IPO：背靠下沉市场，打造高质量、国家零食品牌

05-04 11:31

作者|杨硕

编辑| 卢旭成

四月二十八日，鸣鸣忙集团正式向港交所提交上市申请。

招股书显示，鸣鸣在2024年非常忙碌。（GMV）全年交易奇数超过16亿元，达到555亿元，不断推进“量贩方式”。其“零食很忙”、“赵一鸣零食”已经成为消费者首选的全国廉价零食品牌。据弗若斯特沙利文报道，根据2024年的GMV计划，鸣鸣是中国最大的休闲食品工业连锁零售商，在中国排名第四的食品工业连锁零售商。

传统零售逻辑以“量贩零食”的方式重构，从区域品牌到龙头企业的飞跃在短短几年内完成。鸣鸣正忙着讲什么样的商业故事？

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“零食平权”样版下沉市场

“不是热门城市买不起，而是小城市性价比更高。”五一期间，来自世界各地的小镇在社交平台上频频走红，独特的“小城游”成为很多年轻人的最爱。

“我担心我在一个小县城买不到一些零食，但我没想到我会有我喜欢的一切！”五一期间，金女士来到湖南某县，发现该县到处都有大量的小吃店，想吃的无糖酸奶和奶酪片很容易掌握。

这一幕在过去可能很难实现。在过去的40年里，中国许多小县城的消费者都面临着一个尴尬的问题——他们挣得不如一线城市，也买不到价格和质量相同的“可口可乐”。下沉市场发展的不平衡导致全国连锁零售品牌难以一一突破，客户只能在超市或情侣店购买具有地方特色的零食和饮料。

近年来，以三四线城市和县区为代表的下沉消费市场不断扩大，呈现出强劲的消费活力。据麦肯锡预测，到2030年，超过66%的中国个人消费增长将来自下沉市场。

与此同时，下沉市场的消费观念正面临着从传统价格到追求质量和个性化消费的深刻变化。过去下沉市场的客户更倾向于购买价格低廉的商品，对品牌和质量的关注度相对较低。但现在，随着收入水平的提高和互联网的疯狂爆发，高线城市的消费观念和消费方式也在不断触及下沉市场的客户，客观上达到了消费平等的趋势。

但是，从一种倾向，到让下沉市场客户“触手可及”的消费平权，都需要一种新的消费形式。2021年，黑蚁资本创始合伙人何愚在走访调查中国多个县域时，注意到了一个现象。在一些县镇的商业街上，出现了一家小吃店，“小吃很忙”，门面美观现代。进入商店后，商品丰富，寓意深远，吸引了络绎不绝的顾客进入商店。此时此刻，“零食平权”的概念被形象化了。

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近年来，鸣鸣一直忙于在下沉市场扩张门店。据招股书显示，截至2024年12月31日，鸣鸣全国拥有14394家门店，其中县级、乡级门店约占门店数的58%，门店网络已覆盖1224个县，在中国所有县中覆盖率约为66%。

通过深度整合供应链和渠道下沉，鸣鸣忙于在五环外市场编织毛细管般的零售网络，以“质量平等权利”重构县区消费场景——当一线白领在便利店选择12块进口薯片时，江西上饶的宝妈们正在鸣鸣忙碌的店面带走包括7种零食在内的定制组合，极大地拓展了乡镇市场的消费边界，煽动了万亿下沉市场的结构性升级。

在推动下沉市场消费升级的同时，鸣鸣忙碌建立的产业赋能体系也掀起了“微创业革命”：通过品牌建立供应链体系、提供管理支持、提供物流服务等全方位赋能，将店铺转化为微型创业孵化器——城镇青年可以通过培训掌握智能产品选择体系、动态库存管理和AI巡回工具，从而在县城创造财富的独特网络应运而生。创业带动就业，同时也有效地缓解了乡镇地区的就业问题，鸣鸣十分忙碌的万家店面，直接解决了上万就业问题。

零食作为大众日常消费的重要品类，不仅充分满足了人们生活需求的多样化，而且促进了整个供应链体系的优化和完善，从原材料供应、制造到终端销售。依托庞大的渠道网络，鸣鸣一方面充分发挥了合作伙伴在农产品深加工领域的优势，另一方面也不断延伸到上游供应链领域，成功构建了一个连接原材料产地、工业生产和现代服务业的一、二、三产业链体系，促进了农村振兴战略的有效实施，促进了农民收入的持续增长，激发了县区经济的内生动力。

20世纪90年代，外资连锁超市家乐福、麦德龙、沃尔玛争相进入中国，在一线城市凭借自身在资金、品牌、管理、物流等方面的优势，为中国消费者带来了更加多样化、国际化的商品选择。如今，鸣鸣忙于等量零食巨头，凭借对中国市场的深刻洞察，打造了一条从渠道到供应端的产业链，让原本在高线城市畅销的零食和饮料进入下沉市场，为消费者带来更好的生活方式。

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国家零食品牌的质价比

消费是时代的镜子。每个时代的客户都有自己的消费观念。近年来，一些消费现象不禁让人疑惑。——

一些消费者通常隐藏在各种羊毛社区，尽最大努力取代产品的羊毛，但他们在音乐会的VIP席位和健身年卡上花了很多钱。有些人愿意为自己的外表买单，而另一些人则把性价比视为标准...他们不仅可以是折扣猎人，还可以成为经济粉丝。

然而，这些矛盾消费行为的背后，却蕴含着对“质价比”消费观念的向往——他们拒绝无缘无故的溢价，不喜欢无质量的低价消费。零食消费也是如此。

当传统超市依靠进场费、展示费等额外成本，导致终端价格居高不下，部分零食品牌严重滞后于消费市场变化时，大量销售零食为消费者提供了更高效便捷的消费体验，成为休闲食品行业零售业扩张的中坚力量。

很多消费者在社交平台上分享自己的零食购买体验:“进入零食很忙，赵一鸣零食，最直观的感受就是选择多，价格实惠。从传统糕点到线上名人零食，从散装称重的瓜子到小包装的日常坚果，不到10元就能收集到三四种不同口味的灵活销售方式。”

作为零食销售模式的开拓者，鸣鸣忙于深入贯彻“民生普惠”理念，构建专业的服务机制和标准化的管理机制，为消费者提供高质量、高价格的商品，努力打造价格高的国家零食品牌。

根据招股书，2022-2024年鸣鸣非常忙的毛利率保持在7.5%-7.6%之间，净利率从1.7%提高到2.1%，经调整后净利润率保持在2.3%之间。由此可见，鸣鸣忙已经成功构建了“薄利多销”的运营模式。

长期以来，鸣鸣一直忙于聚焦普通家庭的日常生活需求，专注于应对高频需求，成为连接生产端和消费端的重要基础设施。

据悉，零食与赵一鸣零食合并后，依托全国集中的社区门店，确保其足以覆盖更广泛的群体，保证需求的稳定性。在此基础上，可以驱动相应供应商的采购价格更低，促使门店的销售价格低于市场价格。

根据招股书，鸣鸣非常忙。大部分产品都是厂家直接供货，通过店铺网络直接面向终端消费者。产品的平均定价可以比超市或便利店低7%-40%。这样的价格让它在市场竞争中更有吸引力。

鸣鸣非常忙碌，也把很大一部分心思放在了供应链优化上。

除了坚持与各类优质厂商合作外，鸣鸣还以门店网络为基础，战略性地建立了全国化的供应链物流仓储网络。具体来说，通过线下门店的数据支持，我们可以找到每个运输终端效率最高的点来开仓。将一个大区域所需的所有商品运输到仓库，然后从中央仓库分发到周围。

在这个方案的指导下，鸣鸣正忙着在全国范围内建设36个智能现代供应链仓库配送中心。这种前瞻性的战略布局不仅可以保证鸣鸣忙碌，及时供应商品，还可以进一步提高库存周转效率，从而更有信心让消费者和加盟商受益。

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同时，鸣鸣也忙于打造选款采购、仓储物流、加盟商及店铺管理等全过程的信息化管理能力。采用全数字化仓储管理系统（WMS）以及运输管理系统（TMS），鸣鸣非常忙碌，有效地提高了供应链效率。通过智能零售中台系统，鸣鸣非常忙，保证了店铺的标准化运营...鸣鸣在开放上下游数据的基础上，忙于实现供应链上下游的高效协调，降低了成本。

近年来，零食消费呈现多元化趋势，顾客对健康、方便、愉悦和社交的需求促进了品牌产品的不断创新。为了满足这些不断变化的需求，品牌必须不断创新，推出符合顾客健康指标、打动他们情绪的零食产品。

在产品开发理念和从客户需求出发的数字化高效选择机制下，鸣鸣非常忙碌，形成了一个品类丰富、频率高的新产品组合，其门店SKU数量一般不低于1800个，远远超过了同规模超市休闲食品工业产品的平均SKU数量。不仅如此，鸣鸣还以消费者的需求为原点，对产品进行定制开发。截至2024年底，约25%的鸣鸣非常忙碌的SKU为与厂商合作定制，不断为消费者带来新鲜、惊喜的产品体验。

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鸣鸣在质量和价格战略的基础上，逐渐构建了用户信任堡垒，通过IP营销、名人代言、慈善等多种动作，不断强化品牌印象。比如鸣鸣忙着发布全新的“小忙”牛仔和“小鸣”超人超人符号，让客户对“省钱”的品牌价值有了更深的认识，通过动态洗脑的全新品牌主题歌曲《省钱就去鸣鸣》。例如，邀请国民优秀艺术家周杰伦代言，加强目标用户之间的互动和粘性。此外，零食忙于联合爱友基金会，打造“为爱奔波”公益活动，赵一鸣零食打造“一鸣筑梦计划”，积极履行公司社会责任，让普通人感受到品牌的温度。

鸣鸣忙忙碌碌，从产品、供应链、品牌认知等诸多方面努力成为新一代国家零食品牌。