从“脱毛神器”到第一个护理品牌，她打造了国产黑马，年销量10亿元。

文｜章航英

在屈臣氏工作了十年的张碧华。

在此期间，她养成了一种几乎“偏执”的职业习惯——她会认真记录每一个消费者的反馈，尤其是那些被大多数品牌忽视的“小抱怨”。“刺鼻”“使用后红肿”...这些脱毛膏的使用引起了她的注意。正是这种对细节的“真实”，对消费者需求的敏锐感知，让她看到了一片蓝色的海洋。

抢占市场心智的国际品牌，通常会将“国际化一盘货”转移到中国市场，对研究亚洲皮肤特性很少感兴趣；当地白卡缺乏技术沉淀，无法震撼消费者的痛点。当时中国个人护理市场规模逐年上升，中国消费者对精细护理的需求已经显露出来。

这样的供需移位让她意识到：“无论在功能上还是感觉上，都能取得巨大的成就。”

这种自信，一方面来自于站在一线，与商品和消费者相处多年，让她学会了一种“直觉”。

“用户喜欢什么类别和产品，什么能打动他们？经过十年的实践经验，我心里已经有了很大的感受，包括哪些需求还没有得到满足，还有哪些机会。”

另一方面，在线电子商务的蓬勃发展给线下商店带来了巨大的影响，每次渠道发生变化，品牌都会乘风而起，美容品牌的完美日记和华西子就是典型的例子。这个机会也在一条跑道上重现。

所以，当她接手曾经通过屈臣氏渠道成长起来的水之蔻品牌时，她做出了一个决定:“这应该是一个客户品牌，而不是一个渠道品牌”。

在广州海珠区的办公室里，张碧华以稳定快捷的语气，回顾了过去五年水之蔻品牌重塑的过程和初衷，回到了“天下网商”。

水之蔻成立于2008年，专注于面部商品。张碧华在2020年接手时，品牌仍然依赖于线下门店，产品线面临着老化的困境。恰逢疫情，线下门店陷入困境。在中国美容护理市场残酷竞争的洪流中，水之蔻以“面部护理级身体护理”为定位，先从脱毛膏的细分类别入手，逐步扩展到身体护理和护理场景，推出美白沐浴露、果酸沐浴露等关键单品，5年内实现从线上“0基础”到线上年销量超过10亿元的飞跃。

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当刺激性脱毛成分广泛应用于行业时，水之蔻R&D部门经过无数次配方调整，最终选择了红色无药醇等缓解成分，创新性地将“脱前”过敏试验包和“脱后”修复精华结合起来，使“洗脱”场景具有仪式感。

这种对产品的认真和执着很快得到了市场的回应。转型第一年，水之蔻软脱毛膏成为电商爆款，在线接触和获取用户心智，验证了电商的“触感”，完成了从线下到线上的飞跃。

了解到用户对身体更加精致的护理需求，水之蔻逐渐扩展到以身体护理为主的个人护理跑道。

获得美国食品药品监督管理局美白证书，研究亮白因，水之蔻一款美白身体乳成为年销量3亿元的现象级爆款。这背后是团队对客户“想变白又舒服”的需求的洞察。在研究亮白因成分美白作用的同时，这款润肤乳还添加了植物草本成分，减少了皮肤的紧张和干燥刺激，并与世界知名香精公司芬美意合作，增加了特殊的香味，让“美白”效果不再牺牲舒适性。

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2024年，水之蔻推出了一款果酸沐浴露，将面部护肤的“果酸嫩肤”概念引入身体清洁，从身体护理扩展到更加困难的护理跑道，以功能升级打破传统沐浴产品的同质化竞争。目前也是国内第一款果酸沐浴露。今年，水之蔻再次迭代商品，洞察客户“可控、柔软、去角质”的需求，同时满足油性痘痘肌和鸡皮群体的需求。他们不仅要剥离废弃的角质，还要破坏皮肤屏障。他们将面部护理和电影院流行的“酸酶系统”引入到沐浴露、磨砂等系列产品中，用酸嫩滑，用酶焕发肌肤，引入柚子调节香味，满足功效和感觉的平衡，让护理成为可以享受的生活场景。

除了扩张产品，张碧华还反思，水之蔻可以在流量红利消散的环境中“生存”，因为水之蔻创立之初就开始了一个更难的生存副本。

"水之蔻不是靠融资驱动的，而是先跑通商业模式再拿钱."2020年1月，水之蔻的重生与变化和起伏并存。与此同时，消费品的投资热潮已经结束，市场趋于理性。水之蔻需要脚踏实地，自己创造现金流。正是抛开泡沫，水之蔻才能有更多的时间来检验商业模式。

资本对消费品的态度也在改变，更倾向于证明自己的产品。2022年和2023年，水之蔻继续获得第二轮融资。

“完美效率”和“追求真理”是水之蔻的两个关键词。从线下、淘宝、Tiktok到天猫，再到线下探出触角，水之蔻走的是一条不同的路。

张碧华将品牌基因概括为“客户洞察力”和“商业效率”，它们共同支持其在复杂环境中的敏捷反应。然而，与一个轰轰烈烈的“交易者”相比，她仍然保持着对产品的感性和热情。"消费品的底层是运营驱动，但核心永远是商品."

当一个消费品牌跨过10亿元的门槛时，增长变得更加具有挑战性。瓶颈在于系统的组织能力。“因为我们过去创造单一爆炸的能力不同于现在运营整个品牌的系统能力，所以我们需要不同的组织能力。所以这两年我们会更加稳定，给自己一些时间去成长。”张碧华说。

根据天猫的相关数据，2022年以后，个人护理市场逆势增长，身体护理作为增长引擎贡献了五分之一，天猫身体护理跑道新客户实现了双位数增长。英敏特预测，到2028年，身体护理市场规模预计将达到378亿元。

在美容领域，一些国内品牌已经可以和国际品牌“掰手腕”了。然而，随着中国人对“面子”的重视，张碧华认为身体护理跑道可能有如此广阔的前景。

“面部护理级”身体护理正在流行，美白、祛痘等功效成分在身体护理产品中越来越常见。张碧华判断，在股市下，个人消费市场变得更加细分，可能很难跑出优秀的爆款。然而，品牌仍然有很多机会通过洞察和满足消费者更小的需求。水之蔻利用不断创新、升级的商品，满足用户在更多场景中对身体各个部位的细分护理需求，力求将个人护理的作用做到极致。

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《天下网商》总结了水之蔻一路走来的关键因素，可以用三个“更真实”来形容。

1. 真实的品类需求:以小品类建立口碑，逐步扩展到大市场。

找出品类中的差异化需求，比如脱毛膏，不仅要清洗干净，还要安全舒适；美白沐浴露不仅要有效美白，还要让用户舒适坚持；果酸沐浴露不仅要满足温和清洁的基本需求，还要帮助用户改善皮肤粗糙。

通过研究个人护理的每一个子类别，通过差异化定位和质量突破，可以快速建立品类的专业形象。小品类垂直强化功能特征，大品类横向拓宽商业界限，两翼齐头并进，将品牌从细分赛道推向大众市场，也实现了“小品类立口碑，大品类扩大规模”的目标，成功构建了从目标市场专业性到大众市场覆盖的价值闭环。

2. 真实的产品：以功能为基础，以场景为锚点，以体验为差异

坚持"作用 情景 感受“驱动产品逻辑”。功能震撼品类核心烦恼——脱毛膏以临床脱毛率为基础，润肤乳通过持证美白效果构建竞争壁垒。使用场景细化细化，满足用户在家、运动、通勤、约会等不同场合的个人护理需求。

在体验层面创造多元化价值，通过高级香氛矩阵提高润肤乳的情感溢价，创新性地在果酸嫩肤品中添加屏障修复成分，实现功能与体验的平衡。从情境困扰入手，既满足了消费者对效果的理性需求，又通过感官体验建立了情感联系，形成了差异化的竞争优势。

3. 真实效率:高效执行和精细化操作敏捷迭代

敏锐把握内容电商收入，快速搭建渠道运营能力，支持快速迭代，回归本质精细化运营，实现爆款建设、品类拓展、品牌升级的阶梯式增长。

下面是《天下网商》与水之蔻CEO张碧华的对话，经编辑整理：

对话创始人

品牌再生：上线半年销售额过亿

天下网商：水之蔻早些时候是什么样的品牌？怎样实现从屈臣氏专柜到线上爆款品牌的飞跃？

张碧华：水之蔻成立于2008年。起初，它以屈臣氏为核心渠道，主要推广面部商品，发展了10年左右，但缺乏竞争力。在过去的五年里，我们重新定义和运营，创造了一种新的模式。

起初，我们正在全面转向在线。以脱毛膏为切口，首先通过淘系分销和Tiktok内容电商快速增加，半年收入突破1亿元。2023年，单款润肤乳年销量3亿元，完成了从“渠道品牌”到“客户品牌”的转型。

起初，许多用户不知道这个品牌。我们选择切入大爆款和大单品的想法，然后打造产品矩阵，让用户对品牌有所了解。

全世界的网商：当时为什么要接手水之蔻，而不是0-1做新品牌？

张碧华：事实上，这源于对产品和品牌底层的敬畏。这有两个原因。首先，我认为产品是所有品牌的基础。水之蔻第一代创始人从事研究、开发、生产已有30多年，我认为在商品这一维度上，这是值得信赖的。屈臣氏在业内的认证体系几乎是最高的。这个品牌在屈臣氏已经流行了十几年。我觉得它的产品质量经过了市场检验，背后的工厂也有R&D的能力和经验。

第二个重要原因是时间。2020年，我认为整个电子商务不会有太多明显的结构性新机会。对我们来说，把握时机是非常重要的。同时，我们切入的产品也有门槛，需要时间来沉淀技术。比如脱毛膏、美白沐浴露等产品需要精心打磨，提前储备。

全球网商：如何重新定位品牌，多元化转型商业模式？

张碧华：第一代以生产R&D和单一渠道为核心，现在以用户需求和在线运营为驱动。比如脱毛膏在屈臣氏已经卖了十年了，但是没有迭代。我们通过网上转型放大差异化优势，比如提升香型，推出敏感肌专用款，冰点脱毛情景款等。，这也迫使国际品牌跟进创新，打破薇婷等品牌的垄断格局。通过网络放大竞争优势，美白身体乳、果酸沐浴露等商品也是从顾客的需求入手进行研发和迭代。

世界网商：你在屈臣氏十年，对以后创业有什么影响？

张碧华：零售买家的经验主要培养了三个优势。一是对客户需求敏感，我在用户偏好和购物决策方面有丰富的经验。二是从品类的角度，了解品类；三是运营效率，零售非常详细。线下专柜BA(美容顾问)的联合销售模式迫使线上精细化流量运营。

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对话创始人

“更真实”的商品主义哲学

全世界的网商：为什么选择脱毛膏作为第一个爆款切入？

张碧华：脱毛膏跑道大小适中，竞争没有那么激烈，脱毛膏的痛点比较痛苦。是容易过敏的商品，整体体验还有很大的提升空间，比如如何清洁，如何变得柔和好闻。另外，人们对脱毛的需求不断增加，但是消费者的选择并不多。

全世界的网商：如何从脱毛膏扩展到润肤乳？

张碧华：我们遵循了“跑道一层一层扩展”的逻辑。毕竟脱毛是一个比较小的品类。为了寻求更大的品牌发展，我们抓住了当时中国人对美白的巨大需求。

如今，中国人对身体护理的需求已经从基础保湿上升到功能需求。因此，2022年，我们推出了具有国家美白特殊证据的美白身体乳，大约两年后成为了一个优秀的爆款。

打造品牌，打磨产品，是一个非常艰难的过程。我们还在不断迭代，沉浸在理解消费者需求的变化中，为消费者带来价值，提供良好的效果和感受。

全世界的网商：如何从美白身体乳扩展到果酸沐浴露？

张碧华：2024年，个人护理市场的竞争越来越激烈，各种品牌都在寻求新的增长点。我们也在美白身体乳中挖掘了更多的需求。除了美白身体，顾客也希望皮肤光滑，没有痘痘。基于这样的洞察，我们毫不犹豫地扩展到第三类，从保湿乳扩展到洗澡和清洁跑道。

从去年开始，我们用果酸沐浴露切入清洁市场，不仅满足了用户对清洁的基本需求，而且在温和性和有效性之间找到了平衡。今年，这款沐浴露还获得了国内第一个果酸沐浴产品的认证。

我们的沐浴露也在不断迭代。今年，我们推出了以酸酶抛光为主的新系列理念。在果酸沐浴露的基础上，我们将加强迭代，主要推动“剥落” 维持角质，引入面部护理和影院流行的“酸酶系统”，用酸嫩滑，用酶焕肤。深刻的洞察，不断的迭代是我们的基因。

全世界的网商:个人护理产品的功效和体验通常会有一些差异，比如乳液的美白效果和愉悦感觉的平衡。你通常如何做出选择和平衡矛盾？

张碧华：我认为还是要看不同类别最本质的需求是什么。

例如，脱毛膏的核心是“清洁”。在此基础上，过程应该尽可能舒适。比如为了减少过敏，我们应该在脱之前提供一个“皮包”测试，如果过敏可以退货。脱毛膏本身也加入了减少过敏的专利成分，脱毛后还有精华可以做修复，在温和减少过敏的维度上达到最佳。另一个非常重要的体验是味道。大多数传统脱毛膏都有很重的味道。我们专门开发了除臭香型和舒适香型，并将其调整到合适的比例，让用户在脱毛过程中感到舒适。

现在有很多功能叠加了更多的产品，比如夏天的冰点脱毛，有薄荷味，符合夏天的体验，可以为用户提供更多的情感价值。此外，针对男性、女性等更细分的脱毛需求，以及不同部位的脱毛，越来越多的产品都是分别升级功能，一步步开发出来的。

除此之外，美白沐浴露的核心诉求是“有效美白”，但客户体验也不容忽视。很多美白产品为了追求高浓度烟酰胺或传明酸，导致皮肤干燥、粘稠甚至刺激，让客户很难坚持使用。

我们发现，顾客真正想要的是“变白，舒适”。因此，我们开发了三重植物提取物缓解系统——在烟酰胺发挥作用的同时，添加植物草本成分，减少美白成分的刺激，保证皮肤不会紧绷或干燥。将奶冻材料升级，一抹即可推匀。还加入了创香名门芬美意在润肤乳中加入了特别的香味。使“功能”和“感觉”尽可能完美，使美白不再需要牺牲舒适。

果酸沐浴露的核心诉求是“温和清洁，改善皮肤粗糙度”，尤其是对于油性痘痘肌和鸡皮的人来说，需要“可控的柔软剥落”才能在不破坏皮肤屏障的情况下剥落废弃角质。所以我们采用了6重复合果酸和3重生物活性酶的复合配方，在清洁的同时逐渐代谢角质，降低刺激风险。还是在留香方面做了改进，选择柚子调香，让沐浴过程本身就成了一种放松的感觉。

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全球网商：如何在产品研发中了解客户的实际需求，而非“伪需求”？

张碧华：在进行产品创新时，常常会面临这一问题，从我自己的经验来看，主要有三点。首先，十多年积累的培养经验，让我对商品有了自然的直觉。其次，我的身份比较多，我有用户的视角，也是一位商品开发者，同时也是一位品牌创始人。了解产品反馈、趋势洞察，我有各种渠道和链接。三是在信源充足的基础上，最终回归用户视角，做消费者洞察。我们的团队会想像一个场景，最后这个产品是什么让你印象深刻？您是否需要？有多少成本愿意付出？也就是回到用户的角度进行测试。最后当然还是要测试的，我们有自己的测试模型。当行业标准默认为“相似”时，我们选择反复研究，坚持用严格的标准反复论证，直到商品上市。

全球网商：流量红利逐渐消失，如何应对股市下的竞争与挑战？

张碧华：首先，细分品类确实会影响整个品牌的规模发展，品类结构是一个层次。第二个层面，去年各种渠道的增长都达到了顶峰，现在真的没有太多新的流量机会，所以这个时候基本上会达到分层阶段。也就是说，头部品牌要上一个层次，新品牌很难上一个层次。我们中间梯队的前沿品牌也有很大的挑战。

但是我觉得水之蔻还是有机会的。回到用户的研究这一块，客户的钱包虽然没有增加，但是购买的东西更加复杂。有句话说得好，“挖掘搜索买了很多东西”，而且每一件东西都有更高的要求，需求越来越细。在我看来，接下来的挑战是，大爆炸更难发生。但好的一点是，如果你对客户有更深的了解，在产品端付出更多的努力，在场景呈现和消费者沟通上付出更少的努力，还是有更多的机会的。这个问题，正是我们团队所擅长的。

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对话创始人

效率更真实，全球运营脚踏实地

天下网商：2020年，水之蔻从线上转型时，如何在各电商平台上进行布局与选择？

张碧华：初期作为网络新品牌推出新产品是无人知晓的，要借助外力更好地接触用户，让更多人了解水之蔻。本公司拥有B端资源，大量红人大咖，私域商家。在帮助我们接触到合适的顾客的同时，这些淘宝店也帮助我们销售产品。那是我们迈出的第一步。第二步，当2022年TikTok逐渐上升时，我们看到了品类推广和大曝光的机会，于是我们直接在TikTok中建立了一个团队，打造了更多的品类和更有效的层次，实现了爆炸式增长。第三步，我们需要考虑品牌的长期发展和沉淀，让用户感受到水的蔻驰，通过各种渠道培养信任感。因此，我们在全球范围内继续通过天猫、货架电子商务零售和线下放大。

天下网商：水之蔻去年开始发力自播和全球运营，这个节点是怎么想的？

张碧华：第一，对于我们来说，2024年的整体增长正在放缓。但是我们看到整个行业的品牌变化不大，该拿第一还是第一，我们仍然是国内第一梯队的品牌。在过去，我们创造一个爆炸的能力与现在运行一个品牌的系统能力不同，对组织的要求也不同。去年和今年，我们仍然给球队一些成长的时间，一个品牌不断向下，是需要在整个行业都有认识的。尽管抖音是一个流量阵地，但如果我们只是通过单一渠道不断推新，那么当流量下降时，我们还剩下什么？没有人能清楚地计算出这个账户。所以对我们这个阶段来说，还是需要给自己一些时间来打磨整个产品矩阵，夯实渠道基础。

世界网商:目前要回到线下，线下逻辑和以前不一样。以前是屈臣氏的单一渠道。你现在在线下做什么样的尝试？这方面对你有优势吗？

张碧华：渠道是与用户产生深度链接的毛细管，是品牌融入用户生活场景的入口。如今的渠道竞争，从单一配送量的维度，转变为用户关系浓度的较量。但愿通过更精确的渠道与客户进行对话。今日线下市场发生了很大的变化，我们现在做线下，分为几种类型。比方说像KKV这样的渠道，和电商模式还是挺像的。有许多年轻的顾客，尤其喜欢尝鲜，这种类型的渠道，我们的对接比较顺畅。同时，我们还会做更多的产品同创，以获得更多的新知识。其次，比如屈臣氏渠道，也是我们更重要的品牌展示窗口。我们也希望产品出现在一些相对较大的渠道中。

此外，我们还将尝试线下销售渠道。目前有相当多的新趋势。比如胖东来带动了整个线下超市的转型。我觉得这对国内前沿品牌比较友好，也会结合这波转型。

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对话创始人

坚持用户至上，守心前行。

世界网商：水之蔻想成为什么样的品牌？

张碧华：拥有用户“闭上眼睛”的信任，成为他们生活的一部分。

我相信最初的意图比结果更重要。创始人能做的就是保证团队在不同阶段不会偏离产品的初衷，专注于如何让产品更好更有创新，剩下的交给时间。但是有两个目标，那就是真正接近用户。

首先，要靠近客户。与用户在一起，回应用户想要的东西。其次，我希望能够成为用户在这一领域的心智商品。比如客户会去某个场景的某个节点，比如身体皮肤长痘痘，运动出汗粘腻。想到我们的水蔻，他们一直在提供高质量、高价格的护理解决方案。但愿我们能够成为一个品牌，让用户信任，满足他们的各种需要，给他们带来更加精致的生活，更加愉快的感觉。

全世界的网商：“作用个护第一品牌”是你们现在的说法，这个第一怎么看，市场份额，回购率还是心智渗透率？

张碧华：在这些关键标签中，我认为心智是最重要的，尤其是在功能领域，我认为建立这种信任是非常重要的。

做品牌没有捷径。已经出圈的爆款能不能长红，还是要回归客户和产品本身，了解价值创造，不断进步。无论是哪个品牌，长红的产品和品牌都要经过时间的检验和沉淀。随着时间的推移，当产品生存了几十年、几百年，它们就是不可逾越的产品。最终，品牌心智的印记留给消费者。

近年来，我们专注于打造品牌心智。好心智，结果一定是好的回购。在这个维度上，我们应该做好我们的产品、服务、运营和渠道，成为可持续发展的品牌。

世界网商：今年有哪些计划？

张碧华：第一，深化身体护理跑道，深化品类矩阵，切入更多品类，夯实得更好；第二，希望在更大的品类跑道上，无论是身体清洁还是头皮护理，都能再次跨越，希望品牌有更大的渗透和规模。品类拓展和品牌心智的形成也是相辅相成的。

全世界的网商：面对同行，你们有什么优势？如何创造环城河？

张碧华：理解品类，结合客户需求打造产品，是我们最大的优势，也是系统的组织能力。这需要时间一步一步的沉淀。此外，还需要时间来沉淀品牌的长期心理。这就是我们目前正在突破或积累的能力。未来个人护理品牌的竞争也将是品类、产品、组织运营效率的三重竞争，也是品牌穿越成长周期的关键资产。

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。

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