TikTok 西线Shop有战争

四月份广州的热度逐渐升高，看似火热的广交会上，跨境从业者的脸上却有一丝隐藏的阴郁。

距离“关税大棒”正式落地还有半个月，世界上最大市场的变化推动着每个人寻求新的道路。“每个人都在为后路做准备，转行甚至直接转行。”

TikTok Shop商家李斌(化名)就是其中之一。在他的观察下，很多供应跨境商家的工厂都在准备不同渠道的C端团队，而商家则开始在国内平台低价清货，准备转行。

平台受到剧烈变化的影响更大。在这个短暂的窗口期内，跨境巨头要么加快物流基础设施的补充，要么宣布涨价，将发展重心倾向于“新”市场。TikTok 特别积极的Shop。

3月31日，TikTok Shop同时推出了德国、法国和意大利的电子商务业务。结合英国、西班牙和爱尔兰之前的扩张，它已经完成了欧洲六大主要国家的市场布局。有趣的是，虽然具体市场情况不同，但TikTokTok Shop仍然以全局思维做欧洲市场，商家只需要一家欧盟主体商店，就可以覆盖四个欧盟国家市场和英国。

在市场规模较小的西班牙和爱尔兰，英国已经退出欧盟，具有明显的“试点”特征。显然，TikTok Shop力推各国网站互联有一个原因，而且只有一个——快速冲高规模。

近一年来，TikTok Shop努力在美国市场取得巨大成就。面对市场形势复杂、规模较小的欧洲，西班牙作为第一站的规划更倾向于“小步试错”。然而，意想不到的事件发生了，美国市场的剧烈变化无疑减缓了TikTok 相反，Shop的扩张节奏，是欧洲今天必须取得的目标。

距离五月二日越来越近，TikTok 在欧洲市场上，Shop的颜色也即将被测试。

欧洲速度TikTok

起物流，揽商家，联大咖，TikTok Shop正在发动一场针对欧洲市场的全面战争。

例如，作为欧洲最大的电子商务市场之一的德国市场，TikTok 早在今年2月，Shop就开始布局FBT当地物流服务。（Fulfillment by TikTok Shop）。这项服务不仅仅是沿袭亚马逊（FBA）优秀的经验也是其美国区和英国成功经验的复制品，旨在为卖家提供一站式的仓储、拣货、包装和运输服务，退货成本由平台承担。

作为一个成熟的市场，德国和TikTokTok作为一个成熟的市场 一般来说，Shop规划的国家市场都有当地的电子商务巨头，比如德国的Zalando和英国的Fruugo，以履约服务为代表的本土化是抵抗这些“地头蛇”的关键因素。

另外一方面，TikTokTok并不是今年在欧洲使力的。 Shop家族。事实上，其他三家跨境“四小龙”早在几年前就开始渗透欧洲市场，现在正在进一步加速。以Temu为例，它最近在欧洲大规模建设本地仓库，平台模式也从过去的全托管转向了“半代管” 本地仓配演变；SHEIN也因为时尚产业的“近水楼台”，一大早就布局了本地仓库。

“不同欧洲国家的市场合规条件不同，特别注重交货时间限制。如果没有当地的配送能力，退货率会很高。”陈南(化名)是中国最早进入欧洲市场的跨境商家之一。由于德国经营的跨境商店配送时间限制，退货率比美国地区高近一倍，逆向物流成本达到营业额的6%。

从这个角度来看，FBT可以算是平台业绩的关键环节。从TikTokTok来看。 根据Shop美区的发展情况，由于平台与当地物流的开放，服务只能从小范围的定向邀请逐渐扩展到商家自主申请(有门槛)，这将影响TikTok。 欧洲Shop的扩张。

物流业是平台本地化的缩影，TikTok Shop在欧洲的任务并不比原来的美国区轻松。因此，在投资方面，除了承接美国区域的跨境商家之外，它似乎还提前扩大了美国区域的市场，增加了第三方运营经验的门槛，直接指向商家的规模，旨在通过完善商家来快速拉GMV。

出人意料的是，进入TikTok是出乎意料的。 Shop欧洲网站上有很多新商家，但是其美区最早的一批“开拓者”却不愿意就此退出。

“货物已经在那里储存了，库存很难在短时间内清理干净，资金暂时无法支撑他们‘另起炉灶’。”李斌说，美区商家构成了两个截然不同的阵营，投入更多、资金更多的本地商家意在坚持下去，而追逐平台出路的跨境商家则相对更加活跃。

世界上有政策，世界上有对策。即将落下的“大棒”仍然给了跨境大家足够的时间窗口。当地商家通过囤货赚了很多钱，跨境商家也准备借东南亚的关税“豁免期”(半合规代理通关)。看来我更愿意参加TikTok。 Shop其他平台打算拓展销售渠道的商家仍然是“欧洲行”。

TikTok是最后一个 作为一个内容电商平台，Shop无论是直播还是短视频带货都需要“中间件”大咖。目前，TikTok Shop似乎并没有像美国区那样利用国内MCN来催熟大咖啡生态，而是平台运营负责与大咖啡建联并发送样品——据凤凰报道。com，字节跳动高层直接点名批评美国区域电子商务表现不佳，集中在高投入下的盈利能力达不到预期。

相比美区，TikTok 在欧洲，Shop本土化速度较快，但内容速度较慢。

内容电子商务寻求进入欧洲

TikTok Shop进入欧洲的所有动作都很大程度上借鉴了其在美国区域的扩张。但现实是，欧洲不是美国区域的“平替”，平台更大的挑战是根据不同市场的精细化运营。

平台面前的第一个障碍是合规性。陈南每年都需要找当地代理人处理各种手续。此外，欧盟对不同类型的进口产品进行了严格的资格认证，如CE认证、RoHS认证、RED无线设备指令等。在这里，平台通常会要求合规性要求“内在”作为平台要求，防止商家“翻车”影响平台。例如，Temu要求为商品配置16个国家的说明书。

事情多只是一个方面，在陈南看来，“欧洲市场其实并不像美区那么好做，国家差别很大，消费水平也没有大家想象的那么高”。

与刻板印象相反，大多数欧洲国家现在都处于通货膨胀周期。比如西班牙、意大利等国家的消费水平没有以前那么高，国内的“平替”消费潮其实发生在海洋的另一边。

由于对消费市场的深刻理解，我们得知，TikTok 相当一部分Shop美区头部商家是完全没有内容基因的亚马逊商家。这也在一定程度上证明了内容电子商务的领先方式在目前并没有想象中那么受欢迎。

缺乏主动搜索，内容电商平台进入新市场时，往往需要给用户的消费行为贴上标签，这直接关系到平台最重要的内容供给，尤其是短视频带货的增加。

以东南亚和美国为例。在用户标签不准确的情况下，直播“运气好”成为商家转型的主要形式。其中，由于美国社会媒体发达，用户对种草分享的接受度较高，所以TikTok Shop的发展速度比较快，而东南亚的发展速度比较慢。

回到欧洲市场，我们了解到，目前TikTok 在Shop开设网站的国家中，国家和地区的基础设施差异很大。只有西班牙因为进入市场较早而拥有相对较好的大咖生态，而其他国家的基础设施相对较弱。甚至在德国、法国、意大利三个新网站中，很多商家因为缺少大咖而选择无人直播。

TikTokTok与“催熟”内容并行供应。 Shop教育欧洲市场的用户。

欧洲市场对内容电子商务的接受度可能不如美区。参照英国市场，视频业务数据分析企业Tabcut.根据com发布的数据，TikTok 去年，Shop在英国的GMV达到了27.2亿美元，增长率虽然可喜，但总量仍然排在东南亚数国之后。

一位业内人士告诉光子星球，“德国目前的直播数据不错，其他国家相对转换更集中在短视频上。目前，内容电子商务在欧洲处于起步阶段，除了商品以外的数据反馈意义不大，但TikTokTok Shop要建立一个相对完善的标签体系和内容电子商务消费习惯，还需要很多时间来促进。

供给维度的增加不仅是更多转换的可能性，也是平台必须承担的成本“负担”。于TikTok 就Shop而言，本土化并不局限于商品供应和履约，内容供应也是关键。

正如李斌所说，美区当地商家之所以选择坚持，很大程度上是因为欧洲是一个完全陌生的市场。TikTok Shop打出的网站与“一店多国”联动，目前似乎更倾向于它对市场增量的想象。

管理撞击

接着是欧洲数站，TikTok Shop还宣布将开发巴西和日本网站。TikTok电子商务业务集中的组织调整与全球扩张同频。

如上所述，美国区域电子商务的发展不如管理层预期。TikTok在点名批评并实施更严格的绩效评估后，一度陷入裁员风波。据媒体报道，其电子商务业务高管逐渐被有TikTok运营经验的中国高管取代，美国电子商务负责人Nico最近被直接取代 Le Bourgeois，木青，前抖音副总裁，马上就任。

TikTokTok表面上看，组织调整的直接原因 Shop美区电商公司未能再现抖音的“中国速度”，但更深层次的问题是跨境平台内部治理与本土化的碰撞。

首当其冲的是以合规性、物流业绩和内容商品供应为代表的服务本土化。因此，跨境平台在准备努力的市场上打开了一扇方便的大门，招聘当地服务人员，建设海外仓库和物流枢纽，寻找当地巨头合作。

管理的本土化高于本土化，以TikTokTok为基础。 以Shop美区为例，其电子商务业务的高层大多是“本地人”，前面提到的Nico Le 在亚马逊工作的Bourgeois。从上到下看，TikTok是中美管理交融的一个例子:高薪硅谷制造商使用飞书。（Lark），与此同时，他们接受了国内明确的目标管理，以及“工作生活平衡”、“灵活创新”等海外管理文化。

不管是哪一种本土化，在实际推进过程中都不可避免地遭受摩擦。

从业务角度来看，去年，TikTok Shop在美国推广直播电商，但我们了解到，它仍然以短视频带货和商品卡为主流——在国外复制国内成功案例并不容易，需要不同维度的投入来平衡生活消费习惯、地理甚至文化差异。在字节方面，以抖音的“规格”为美区电商公司提出了GMV数字和业务推广水平的目标，隐约透露出强人所难的味道。

现在TikTok从组织管理入手，美区电商在合规压力下能否转机还不得而知。可以肯定的是，欧洲、南美和更多跨文化市场的扩张也会发生同样的情况。

在过去的20年里，我们经历了从一开始就承担海外品牌外包制造需求的过程，到通过海外渠道或自建渠道出口产品，再到整合供应链导出中国制造业。随着工厂、贸易商、平台等不同角色的自主性不断提高，业务本土化甚至管理本土化的冲击也越来越激烈。

亚马逊和Salesforce已经在中国被打败了。TikTok不是第一个遭受本土化挑战的全球巨头。在跨境平台竞争深化到组织驱动的时候，它不会是最后一个。

本文来自微信公众号“guangzi0088”（ID：TMTweb），作家：吴坤谚，编辑：吴先之，36氪经授权发布。

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