黄金价格大涨大跌，有爆款8天卖出千万，有人囤金400万价值翻倍，

一只纯金制成的“气球小狗”，戴着“Labubu“身体上，合身又贵气——最火的IP配上千元克价的金饰，大概是这一代年轻人最壕的爱好。

目前，随着黄金价格的高位变化，人们购买黄金首饰的热情并没有减少:一些购买黄金珠子两年的用户，从400多元的价格中购买了现在的1000元价格，并在小红书上展示了整整一柜宏伟的黄金首饰。评论区羡慕“赚”；两次气球小狗直播卖出上千只，没有抢到的用户还在催促“回归”。

“气球小狗”Labubu”

当传统黄金品牌仍在“婚礼三金”、“传家宝”等消费模式中战斗时，设计师品牌正在通过原创品牌激发更多的消费需求——越来越多的年轻人将黄金视为审美表达和情感承载的媒介，而不是为了“保值”而囤积黄金。

根据中国珠宝玉石珠宝行业协会发布的《2024年中国珠宝行业发展报告》，2024年中国黄金商品市场规模为5688亿元，约占整个珠宝市场的73%。

在淘宝上，黄金连续8年持续增长，2024年黄金同比增长4.7倍。在不久前的天猫珠宝万文商务会议上，平台正式宣布淘宝直播将黄金升级为一级品类；在小红书中，在#当代年轻人黄金血脉觉醒#的话题下，讨论的人数超过200万，而#黄金#的讨论度高达139亿。

淘宝黄金品类小二告诉《天下网商》，目前黄金商家呈现出多元化、设计化的趋势，其中高科技、时尚化的趋势明显。“越来越多的设计领先品牌出现，在运营端呈现出新的、快速的、强大的内容种草、高回购、低退货的特点”。

《天下网商》采访了淘宝上两位设计品牌经理晶晶和老九。他们都是典型的由设计驱动的风格商店。他们都在珠宝行业工作了10多年，近两年把重心转移到了黄金首饰上。他们准确地捕捉到这一代消费者对黄金的需求正在发生变化，所以他们一方面摆脱了“黄金价格标准”的定价逻辑，逐渐过渡到“设计溢价”阶段；另一方面，通过严格控制产品设计、销售、售后等阶段，通过私域运营建立信任，通过提前解锁新产品、限量回归市场等“销售定产”，将交易关系提升为基于信任的审美伙伴。

如果年轻人愿意为“情感”买金，设计师品牌如何在这千亿美元的市场中找到自己的价值？

“气球小狗”诞生记，“设计这条路只有傻瓜才能走通”

晚上11点，在深圳水贝的一个黄金加工厂，十几个师傅还在加班赶“气球狗”的金色吊坠。“小狗”的单件重量约为13.5克。第一次预购的时候，价格在12000左右。“没想到黄金价格涨得这么快。第二次预购的时候，我们顶住了压力，没有涨价，前后8天卖出了1000多件。”。

气球小狗的爆炸水平超出了晶晶的预期。这个被她称为“歪打实验产品”的玩具气球小狗，受女儿的启发。“但是气球漏气后，她有点失落。那天我想，每个人都有一个‘代表幸福的临时建筑’，所以我会成为一只不会漏气的金狗。”

看似简单的小狗造型，其实过程并不容易，包括气球扎口处的褶皱、轻度磨砂质感的金面、鼓鼓的气球质感，都需要熟练的工人通过倒模、手工修金、打砂等多道工序制作。“一个非常熟练的师傅一天只能做十几个”。

为了让小狗更时尚，晶晶还设计了不同种类的小狗项圈。“最适合黄金的蓝松，我最喜欢的翡翠，优雅的珍珠，好运的珊瑚...这些‘周围’给了小狗不同的视觉效果，让一个吊坠戴上各种感觉。”

在淘宝直播中展示小狗的差异项圈

感性温馨的设计故事，时尚潮流的风格，对工艺的严格把关，以及黄金价格暴涨时保持原价，共同催生了这款8天销量超过1000的爆款。

爆炸的背后，是晶晶在珠宝设计行业积累了12年。

2013年，她刚毕业，还是一个珠宝品牌的设计师。因为觉得工作设计太单调，所以在业余时间帮亲戚朋友做翡翠镶嵌设计。越来越多的人找到了它，所以她干脆自己创业，在淘宝上给了“许小姐定制珠宝”。

作为一名自由的珠宝设计师，在过去的十年里，她接触到了各种各样的材料和技术，逐渐形成了自己独特的设计语言。“许小姐主要是嵌入翡翠和彩宝的首饰，基本都是孤儿产品。由于材料的限制，很难复制和大规模销售。三年前，我成为了一个时尚的品牌‘过度’，逐渐开始用足够的钱作为材料来设计风格。”

对于珠宝这样的高客户单价产品，晶晶告诉《天下网商》，这从来都不是一个能赚快钱的行业。“要做原创品牌，首先要热爱这个行业；其次，你要对客户负责。从工艺、质量控制到售后，所有的流程都需要不断优化；最后，你要做好很多没人买单的设计款的准备。这条路大概只有傻子才能走。”

毕竟，并不是每一件作品都能成为“气球狗”。爆炸的背后，可能有数百个库存缺乏人气，最终只能低价清除。晶晶在朋友圈提到:“我花了10年时间，让大家看到这种风格的翡翠设计就知道是我做的。我不怕再花10年黄金。我只想做一些不一样的事情。戴上它们有我们自己的态度。”

这种缓慢成长的态度让晶晶积累了下一批忠实的粉丝。“很多粉丝跟着我们很多年了，十几年前的客户还在回购。有很多用户买了几十件作品。他们对我们的设计语言和对技术的严格要求感兴趣。”这些核心客户几乎都成了她的微信朋友和小红书粉丝。“我最近在做什么，我想要什么新产品，爆款什么时候回归市场？这类信息与粉丝完全相同。”

在晶晶的小红书里，她称自己为“普通的小天才”，每天分享设计创业、珠宝穿着等信息。每周更新前，她都会提前做好“剧透”，期待直播。

这种无缝沟通带来的信任对品牌供应链管理起着关键作用。在“以销定产”的模式下，晶晶会根据预订数据锁定订单数量，客户在购买黄金生产前会全额支付。“我们没有库存，但客户有时要等一个月。相反，他们在群里互相安慰‘慢工细活，值得等’。”。

代工转型销售珠子，独辟黄金文玩跑道

“过去，钻石镶嵌饰品被提供给品牌珠宝店。上百个设计打样半个月，工厂里有100多人在等订单吃饭。但当时受人工培育宝石的影响，裸钻崩溃，下游品牌下单。我们数百个样品都被水漂击中了。”回忆起2021年的困境，老九还是有挥之不去的恐惧，那些库存还压在箱底。

老九曾经在深圳水贝经营一家镶嵌珠宝的代工厂，做过周大福、潮宏基等知名品牌的合作伙伴。代工业务不确定性的增加迫使老九转型，开始学习做C端业务。“电商课系统化后，我去淘宝开店，决定从黄金万文珠品类入手，主要在直播间销售。”

为什么要找到这样一条细分赛道？老九解释说，一方面是因为新店起号，大客户单价的商品很难销售，但是在黄金这一类中，珠子较轻最好销售。那时候金价只有400多元/克，顾客进来挑两三颗花珠，配一个小滴溜，也就2000多元。；另一方面，黄金自身的投资属性也降低了客户消费心态的门槛。“你不能只买一颗珠子，因为你必须组成一串才能戴，你会一直想买回来。因为总有更漂亮的珠子在更新，我们最多的客户已经花了400多万。”

当然，这个消费了400多万的客户，如果按照现在的黄金价格清算，肯定会赚很多钱。老九看着很多老客户从400多元的价格中购买超过1000克的价格。“只要我们的黄金价格还在上涨，客户就会一直购买，很多人会以至少不会贬值的心态购买。而且我们的工资是实实在在的，在行业内很有竞争力。起初，我们只需要30元/克。现在，随着技术的日益复杂，有些已经涨到了200元。”

当然，作为原创设计品牌，店铺可以在两年内保持高回购和低退货率。关键原因在于老九源源不断的设计灵感。“我们现在每周都更新。其实我们每天都可以更新，但是我想控制它，因为我们现在有1000多个SKU，太多不利于我们的直播展示，我们正在调整更新。”

低成本引流，回购驱动，设计迭代，三股协力让老九的散珠生意滚雪球。

她目前工作的核心是减少店铺数量，制造爆款。“我们第一只爆码头猫，一只4克左右，当时卖了2000元左右。更新后，它突然爆炸了。水贝市场上有很多仿制品。”直到现在，码头猫还是店里的爆款，小红书里还是有客户问购买情况。

因为坚持发小红书，老九吸引了很多博主的目光。“现在有一个百万粉丝的博主，当时看到了我的笔记，订了一串‘龙生九子’，整串80多克，6万多。她的视频发出后，我们一下子卖了80多个整串。”

足金手镯“龙生九子”

销售黄金珠子两年多，老九更加明确了店铺的玩法，也更加专注于文玩黄金这一领域。她的客户中有很多老店、琳朝等高端品牌的客户。“资深黄金玩家会购买任何品牌，所以我们的差异化优势是不断更新，做出漂亮的珠子，吸引回购。“也正是因为万文的属性，老九发现很多客户买了珠子，时不时拿出来玩，但是佩戴的不多。用客户的话来说，就是“舍不得戴，主要是买回来拥有的”。

如今，拥有一批忠实粉丝的老九，经常面临新粉丝被秒杀的局面，因为每次直播都不会准备太多现货。“通常一个模型会准备50个左右的模型，新的会消失。后来我发现有那种资深玩家，他们内部会有消息。手速快的人会一下子拍几十张照片，然后大家在群里分享。我们的珠子不仅在淘宝上卖得好，在闲鱼等二手市场也会流通。”

从“传家宝”到“社会货币”，设计师品牌构建了新的叙述

晶晶和老九都找到了差异化的产品路线，以设计理念为矛，突破了黄金首饰过去“土”“豪”的刻板印象，进而将这种古老的材料变成了Z世代的“社会货币”。

这种变化的背后，是设计师品牌对行业空白的精准补充。传统的黄金首饰局限于婚礼、收藏等场景，设计趋同，库存高。许小姐的“时尚百搭”设计风格，与老九以散珠带动回购的“零为整”，本质上符合当下消费者对黄金首饰更多维度的需求。

这两家公司的退货率都低于10%。“一方面，我们会表示交易时没有质量问题，我们不会退货或更换，提醒客户理性消费；另一方面，我们回购的客户比例很高，所以我们不会轻易退货，最终抢到的商品。”老九告诉全世界的网商。晶晶还说，一旦退货率高于8%，她就会开始反思哪里出了问题。“一个设计师品牌，从设计、生产到售后，我们应该做好一切，我认为8%的退货率是一个正常品牌需要做的。”。

如今，晶晶除了通过淘宝、小红书等线上渠道销售珠宝外，还在粉丝众多的城市举办了“线下验货会”。“我去过北京、上海、深圳、杭州、广州等地，遇到了很多老客户，看到我设计的珠宝真的戴在他们身上。这种具象的感觉很棒。“在线展览中，晶晶会提前规划好货盘，卖出的首饰价值更高。单件的成交价格基本都在五位数以上，“几百万的作品也能遇到主人”。老九打算在万文的基础上叠加更多样化的设计。“比如最近很流行的花珠，我们只是用了各种各样的花的形状，然后我们想尝试可爱复古的风格。”

2024年，晶晶和老九的业务规模突破1亿元，今年迎来了进一步爆发。天下网商认为，黄金轨道上还有三个结构性机会:

1、多样化品类结合：

老店、琳朝等大品牌在工艺和设计上不断体现其独特性；设计师品牌可以通过职场穿着、万文收藏、奢华饰品等新场景创造更多需求，用多样化的叙事代替材料内卷；

2、打破供应链软性“金价波动”：

从晶晶和老九的方式可以看出，黄金首饰可以通过预售制和小订单快速反转的方式，将库存周转压低到30天以内。对于成长型商家来说，可以进一步规避库存风险，尽可能减少黄金价格波动对成本和销售的影响；

3、“保值 “悦己”双重红利：

同时，黄金还扮演着避险资产和自我消费的角色。品牌通过轻量化、场景化的商品，降低了决策门槛，进一步放大了“保值” “悦己”的吸引力。琳朝的顾客甚至可以等上一年才能买到自己喜欢的作品，可见风格化产品对用户的粘性很强。

正如晶晶在采访中所说，设计师品牌运营的本质是寻找观点和审美频率相同的人。“女性的表达和审美越来越多样化，年轻的设计师应该勇敢地尝试更多的风格。对于转型中的黄金商家来说，机会就藏在这样一条“小而精”的轨道上:不要盲目追求大众爆款，然后服务细分圈；用透明技术和客户创造代替配送逻辑；把黄金从“压箱底”的资产变成“晒”的社会符号。

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com