另外一个电商平台杀手，没了。

据《北京商报》报道，拼多多、淘宝、Tiktok、Aautorapper、JD.COM等多家电商平台将全面取消“只退款”。客户收到货后不退款申请，商家会独立处理。

这个项目起源于2021年，曾经被视为“宠溺”消费者的终极服务，如今似乎已经走到了尽头。

从被拼多多率先引进，到被淘宝、JD.COM、Tiktok、Aautorapper等效仿。，再到现在引起了很大的争议。短短几年，“只退款”就像一部浓缩了中国电子商务快速发展、残酷竞争和生态痛苦的实验剧。

只有退款的初衷

让我们回到“只退款”的根源。

当时电商平台之间的竞争越来越激烈，流量达到顶峰，客户获取成本高。如何提升用户体验，增强用户粘性，成为平台破局的关键。

这种背景下，“只退款”应时而生。

其核心逻辑是:在特定条件下(一般客户订单量低，客户首次购买，平台大数据判断等。)，客户申请退款后，无需退货即可获得款项。

从零售服务发展的概念来看，这无疑是一个极其先进的客户服务概念。

在传统的退货过程中，它震撼了费时费力、运费纠纷等痛点，将消费者的体验置于极高的优先地位。

想象一下，当你收到不满意的商品，点击手指，立即收到退款，无需打包、联系快递、等待商家确认收货。这种“顺滑”的感觉无疑对消费者有很大的吸引力，尤其是老年客户，他们对退货过程感到繁琐。

放眼世界，欧美等发达国家的零售业，也有以信任为核心的类似高级客户服务。

例如，一些著名的零售商(例如Costco)、Nordstrom）由于其极其宽松的退货政策而闻名，有时甚至接近“无理由、无时限”的退货。

我的一个朋友，去澳大利亚旅游买了一套西服，第二年再去的时候，居然把西服退了，店员连问为什么都没有。

一方面，这种服务的信心来自于其完善的商业模式和对供应链的强有力的控制，可以消化一定比例的退货成本；另一方面，更重要的是，它基于相对成熟的社会信用体系和普遍较高的用户素质。

客户普遍理解和尊重规则，乱用权益的行为虽然不可避免，但却被控制在一定范围内。

可以说，这种“慷慨”的服务是商业文明发展到一定阶段，商家和消费者之间达成的隐性契约和平衡认可的产物。

“只退款”在中国的引入，可以看作是一种尝试，试图在服务上“超越”拼多多，快速建立用户心智，创造差异化竞争优势。

它的确像一把利器，帮助平台，尤其是拼多多，在下沉市场迅速俘获了大量用户，提高了活跃度和成交量。

对一些质量差、服务态度差的商家的打击，也起到了一定的“清退”作用。

在信任被钻空子的时候

但是，理想是充实的，现实是骨感的。

在中国复杂的电子商务土壤中，这种原意良好的制度很快就表现出“水土不服”的迹象，甚至开始“变味”。：

一双价值66元的棉袜，因“偏色”而被顾客“仅退款”拉黑；

狗粮价值近500元，买主展示泰迪却用德牧死亡照片成功申请退款；

由于一两个坏果或重量偏差(已标明带箱称重)，商家销售的辣椒被要求“只退款”…

这几个荒谬甚至愤怒的例子，揭示了“只退款”成为某些人“撸毛”工具的残酷现实。

“19.9元学习只退款”这一学科的出现，更是将这一滥用行为产业化、公开化。

原本旨在保护劣势消费者的巨盾，却被一些“聪明”的用户反过来视为攻击商家的武器。

特别是在生鲜、农产品等非标品类，以及客户订单量低的商品领域，“只退款”造成的损失尤为严重。据媒体报道，一些芦笋商家因“只退款”而损失的货款超过总收入的10%，甚至一些农产品商家因损失严重而被迫关闭大多数商店。

虽然一些消费者恶意使用规则的因素是这种异议的核心，但更深层次的问题源于现行规则下商家的巨大压力和无奈。

第一，是平台规则的不透明和执行的“一刀切”。

很多商家表示，在售后阶段，平台似乎故意“引导”消费者选择“只退款”，但商家很难成功投诉(“20个成功中有一个就好”)。

平台的判断标准就像一个“黑箱”，缺乏公开、透明、可预测的规则，使得商家难以有效应对。正如百联咨询创始人庄帅所说，虽然大数据判断效率高，但如果标准不公开，就会出现漏洞和不合理。

如何准确定义生鲜损坏比例？“不好吃”、如何判断“吃不惯”的主观原因？这些都是公平面前的难题。

与此同时存在的问题是，维权成本与收益极不匹配。

对于一件几块钱几十块钱的商品，如果商家想认真对待，可能需要乘坐9小时的动车，跨越1300公里去“讨回公道”，或者像义乌商家一样投入时间和金钱上法庭。

即使胜诉，也常常只能拿回货款，而付出的时间、差旅费、诉讼费、律师费远远超过这些。

很多商家的诉讼结果显示，只有少数企业能够赢得所有的费用，这让很多商家望而却步。更不用说，可能会遇到喊着“法律援助”幌子的“二次伤害”。

对商家而言，仅退款是流量压力下的两难选择。

从理论上讲，商家可以选择不完全遵循平台的“只退款”建议，或通过提高服务来降低触发条件。

商家真正害怕的是流量的流失。“只退款”作为平台吸引和留住用户的重要工具，在平台掌握流量分发的互联网经济体系下，与商家的曝光率、排名甚至生存息息相关。

不要参与或过于矛盾，常常意味着被平台“边缘化”。这一结构性压力，促使商家既要又要。

寻找最大公约数

“只退款”引发的矛盾激化，甚至出现“万里讨债”、商家建立“互助会”的现象，比如“上门讨公道”，已经超越了简单的买卖纠纷。

从互联网经济发展的角度来看，“只退款”是平台在特定发展阶段实现自身战略目标(如用户增长、市场份额)的一项政策，利用其规则制定权。

准确地说，这是平台自主经营权的一部分。

由于平台上只有退款的商家也不少，因为选择只退款的商家获得了更多的流量，顾客在购买时更加放心，增加了销量。

但是很难接受这个规则的商家，虽然数量很少，但是因为痛苦指数高，舆论的声音也更大，从而构成了一个强大的舆论。

作为市场的组织者和规则的制定者，平台的初衷可能是提高整体生态效率。

但是，当规则的实施引起大规模的负面反馈，威胁到(商家)部分人的生存和发展主动性时，很难避免大规模舆论的调整。

归根结底，电子商务生态的繁荣，整体舆论观念的配合。

但是，我相信，仅仅退款，代表着服务消费者的先进理念，也是商业零售业发展的必然。

归根结底，消费者的需求，是主导商业变革的核心动力。

创业者最大的职责就是为客户服务。平台业务的发展可能要考虑很多因素，比如国情、民情、舆论。但是，只要公司在竞争，最终还是会看到隐藏的消费者需求。

服务好客户没有错。超市的免费品尝也会吸引羊毛消费者。但只要有利于企业的长期利润和发展，就会增加有效消费者的行动概率，企业和企业总会朝着这个方向努力。

仅仅退款规则并不能改变公司要想成功抢占市场，就必须迎合消费者的需求，这是一个必要的商业逻辑，竞争将在其他领域进行。

商界里，要避免竞争，是不可能的。

本文来自微信微信官方账号“功夫财经”（ID：kongfuf），作者：流沙，36氪经授权发布。

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