当地生活的“铁王座”，大厂抢疯了。

当地生活的战场，在沉寂多年后，又一次硝烟弥漫。

市场知道最激烈的抵抗力。从年初开始，JD.COM和美团的较量就有很强的硝烟味。尤其是最近，JD.COM和美团直接隔空喊，把战争引向了一个新的高度。

毫无疑问，今年互联网公司的高喊高打揭示了这样一个道理:随着互联网行业增长放缓，当地生活成为巨头们争夺的高增长战场。

毕竟这个市场超过3.5万亿元，线上渗透率每年保持两位数的增长，对于整个电商行业和平台玩家来说都是极具吸引力的。

因此，当地生活的战场正在上演这样的叙述:美团长期占据霸主地位，坐在“铁王座”中；JD.COM今年直接进攻，试图“恢复”；如果你饿了，按照既定的路线行进；抖音(抖音和Aautorapper)也保持着强烈的竞争态度，各占一角；甚至，还有滴滴等。，攻击侧翼，见机行事。

在这场权力游戏中，每个人都想抢到“铁王座”，战争日益升级。在战场上，霸主的地位并不是不可战胜的，崛起的新秀也表现出惊人的实力。无论是防御、攻击还是偷袭，游戏都变得复杂。

显然，当地生活已经进入深水区，新一轮行业洗牌是必然的。谁在攻击，谁在防守？谁会倒地，谁会称王？这场关于流量、实现和生态竞争的战斗仍然存在变量，远远没有达到白炽阶段。

-01- 熟悉的“硝烟味”又回来了

因特网行业，已久未有如此强烈的硝烟味。

其中一个事实是，当地生活的绝对霸主，外卖、酒店旅游业务的市场份额接近70%的美团正受到挑战。

众所周知，在这个战场上，JD.COM以高姿态直接撕开了正面冲突。

对于外卖战场，JD.COM并不高调。今年以来，从重新整合家居业务，到专注七鲜，再到同一天发布品牌动态，“0佣金拉商家，高价抢骑手，依靠补贴圈客户”，JD.COM大喊大叫，狂打。仅上线60多天，JD.COM就取得了日订单量超过500万的成绩(截至4月15日)。

随后，舆论战日益升级。比如最近JD.COM再次发布公开信，称“竞争企业玩‘二选一’游戏，迫使骑手不接受JD.COM平台订单。”JD.COM还指出，“二选一”将减少外卖骑手16-25%的收入。

美团当晚表示“是谣言”，并在官方微信平台借用《永恒屠龙记》中九阳绝学公式进行反击。“他强迫他坚强，微风吹在山上。他横着，明月照大江。”

这一轮混战，作为上一轮外卖大战的另一个胜利者，饿了么虽然没有明面发言，实际上也没有平躺。

据业内人士透露，听筒Tech（ID:tingtongtech）》，在对决窗口期，饿了么已经卷入了AI新赛道。

比如3月中旬，饿了么利用AI技术开发并推出了“全息盾”系统，进一步加强了平台对门店和产品的合规性管理。4月初，饿了么全面向商家发布商家的AI助手，让新商家的业务更加智能化、简单化。

事实上，从去年开始，饿了么就不断强调，依靠阿里当地生活的生态，做“不同的即时零售”。比如用支付宝做引流帮助饿了么，用高德的“地图” 为当地生活提供打车服务。

然而，阿里虽然在当地生活中有着最广泛的布局，但也增加了整合的难度。如何在零散的业务中形成合力，仍然是阿里当地生活需要解决的问题。

最大的市场变量，或者来自于快速的进入。

“内容分发”在一定程度上直接彻底改变了当地生活的竞争逻辑。比如抖音，通过“短视频” 现场团购“开启餐饮、酒旅市场，并与外部平台合作布局外卖试点；再次通过旅游种草，整体影响当地生活。

可说，拥有6亿日活客户，抖音正利用流量焚烧旧秩序。而且内容驱动交易，成为传统本土生活玩家不可忽视的强敌。

快手方面最近的走势，也被市场认为是一个被低估的本地生活玩家。

根据最新数据，2024年，Aautorapper本地生活GMV同比增长200%，其中GMV(三线及以下城市)同比增长220%以上。；2024年，日均支付用户数量同比增长100%。

从某种意义上说，这种增长数据并不低，也说明“善于低调做事”的Aautorapper正在利用流量和内容电子商务逻辑，像Tiktok一样凶猛地闯入这个阵地。

“等待机会”的不仅仅是这些玩家。在市场上，拼多多和滴滴也在各自的领域做出了努力。可以说，有一段时间，为了争夺当地生活的“权力版图”，能上菜、该上菜的人都没有落后。

-02- 为什么要对当地生活进行决战？

十年前，曾经的“四大外卖巨头”经历了一系列的合并和收购，外卖行业终于回到了两大巨头(美团、饿了么)各自珍惜的局面。

十年后，没想到的是，一群玩家，依然坚持杀入当地生活的腹地。

许多分析人士认为，这背后的原因是，在众多战场上，当地生活仍然是一个巨大的市场。

根据公开信息，当地生活预计将有一个超过3.5万亿元的市场，但渗透率不到30%。尤其是低线城市，数字化程度较低。也就是说，这里隐藏着一个确定的增量市场。

而且结合“高利润”和“高频消费”的属性，本地生活确实可以赚钱。

比如这些业务，无论是外卖、进店团购还是酒旅，都具有频率高、刚需等特点，用户粘性强，实现效率高。以美团为例，根据财务报告，美团外卖业务毛利率一度接近30%，进店酒旅也接近40%，远高于传统电商企业。

近年来，即时零售的加速为当地生活增添了一把火。“需要就买，需要就用”，这种Z世代的新消费需求，迅速提高了生鲜、超市、药业等品类的线上化率。

这就是为什么JD.COM、阿里、美团之前都在加码即时零售。事实上，我们可以看到，凭借高频消费模式，美团闪购已经成长为美团外卖后的又一成长故事。

实际上，本地生活的增长，也是通过抖快平台来验证的。

这两个平台，凭借短视频与当地生活的自然契合，在一定程度上为行业建立了新的竞争秩序，也吸引了传统巨头对当地生活的决战。

例如，去年的《晚点》报道称，2024年第一季度，Tiktok的生活服务业销售额已经超过1000亿元，比去年同期增长了100%以上。Aautorapper在新线市场的增长率也超出了市场预期。

互联网存量市场在巨大的增量市场诱惑下显得捉襟见肘。

在大型互联网公司的业务中，一个公认的事实是，传统业务的增长率，包括电子商务、社交和娱乐，几乎无一例外都在下降，大公司迫切需要找到新的增长力量。

这也解释了为什么传统电商巨头JD.COM回到了当地的生活战场。很多人认为股市的压力是促使其高调进入市场的原因。

在某头部外卖平台内部人士的大力看来，今天的JD.COM在过去的电子商务领域已经陷入了困境。“物流、供应链、质量保证仍然是JD.COM的核心优势，但用户增长乏力、内容生态薄弱、新业务流动性不足等问题确实迫切需要解决。”

更重要的是，JD.COM只是重拾旧战场。毕竟，JD.COM依靠“供应链”。 “即时配送”的搭配，使得它在耐用品即时零售领域几乎没有解决办法。

早在2015年，JD.COM就在美团闪购之前成立了家居业务，正式开始即时零售。去年达达融入JD.COM生态，JD.COM小时达和JD.COM的即时零售品牌升级为“JD.COM秒送”。

“从目前的情况来看，当地的生活确实是JD.COM的最佳解决方案。”大力分析，“拥有130万骑手的运力，JD.COM一拳打向外卖市场也是理所当然的事情。”

另外，大力认为，除了平台竞争之外，行业生态也是消费者用脚投票的结果。

正如大力所说，在一些商家和消费者眼里，即使有很多本地生活玩家，到目前为止，还没有一个平台能够真正实现“多快多省”。

比如当地生活使用的第一代客户，网龄超过15年，坐标北京的强哥告诉《听筒Tech》，“无论是美团还是饿了，或多或少都有一些不足。”

事实上，强哥也逐渐进入了快速发展。“尤其是餐厅和酒店的店铺消费，传统平台昂贵的套餐，在快速发展的时候可以花200多元。可以说，买就是赚”。然而，强哥也直言不讳地说:“这两个平台可供选择的项目还是太少了。”

强哥承认，他对平台并不忠诚，“哪里便宜，哪里有更好的体验，就去哪里。”

但在大力看来，或许正是消费者对场内玩家的需求，让平台感受到了“趁虚而入”、“增量市场诱惑与存量竞争压力共存、客户需求分化迫使服务创新等因素，吸引了不同领域的巨头，为当地生活而战。”

-03- 谁的终极战场？

诚然，当地生活的增加，让玩家集体进入。

但我们必须正视的是，当地生活的战场一直很难战斗。毕竟，当地的生活是由时间、仓储和供应链创造的，这在上一轮外卖大战中得到了市场的验证。

就拿外卖行业来说，堡垒比预期的要高。

众所周知，外卖行业不仅需要极强的本地即时业绩，还需要精细控制供需物流，还需要极高的路面能力。这也是为什么很多进入市场的人在烧钱补贴后还是选择了老玩家。

它还解释了为什么美团和饿了么，在这一轮本地生活的战争中，保持着“清风自来”的自信。

但在大力看来，“当地生活市场的竞争格局仍在动态变化。今年，美团将继续守口如瓶。如果你饿了，等着看，JD.COM会在短时间内继续加码。”

另一位外卖玩家的内部人士也直言不讳地表示，“欢迎新人，但希望是良性竞争。与其打口水仗，不如做技术和商业创新，真正帮助商家。”

实际上，技术和业态的创新，无论是外卖巨头，还是电商公司，都是集体焦虑。

之前就有报道称，“每次最终清理市场份额的，不是同行，也不是补贴，而是新技术和业态。”

其他分析人士也认为，暗暗发力可能更有想象力。大力告诉《听筒Tech》，“毕竟在市场上，快速的新业态可能会成为行业最大的变量。”

此前，有媒体分析指出，短视频进店团购业务威胁到外卖巨头的核心利润。比如在生活服务战场领域，Tiktok已经连续推出了一系列降低运营成本、帮助商家的政策。简而言之，Tiktok展示了流量和现金的优势，教商家如何入驻运营。

而且快手方面，今年更加自信地回答了进入当地生活的原因，并提出“新线城市” AI“成为Aautorapper本地生活增长的引擎。同时，Aautorapper还依靠可灵AI的优势赋能AI技术。据报道，Aautorapper本地生活已经在AIGC赋能了商家短视频和提高直播内容效率。

在大力看来，当地生活的趋势正在从“交易导向”向“内容导向”转变。如果我们处理履约问题，我们可能会很快改变传统的当地生活巨头。

与此同时，激烈的竞争也会导致部分玩家退出或合并。例如，持续亏损的企业，或者被市场合并、退出。

更重要的是，在场的玩家必须意识到，这场本地的生活战争不仅仅是一场交通战争，更是一场生态、供应链和商业效率的全面竞争。

“从长远来看，供应链和业绩决定胜负，精细化运营能力保留，而下沉市场扩张率影响最终结果。未来可能没有输家，赢家也必须建立在内容、交易绩效等综合能力之上。”大力表示。

对于一个商家来说，他们并不在乎最后谁会赢，他们更关心的是，“谁能真正为商家和消费者着想。”

对消费者而言，“强哥们”对战争的点燃赞不绝口。

“毕竟我们已经习惯了平台的价格上涨，客户也不欢迎主导。在各个领域，依靠不同的属性，鲜花盛开，可能会让行业发展得更良性。”强哥说。

"寒冷的冬天已经到来，只有适者生存."这不只是一个观战者的看法。

可以预见，本地生活这个权力的游戏，战争还会升级，谁最终能赢得“铁王座”，也许还需要子弹飞一会儿。

(本文均为化名。)

参考资料：

1、外卖“三国杀”，饿了么为什么安静？来源：虎嗅。

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本文来自微信公众号“听筒Tech”，作者：陈柯，编辑：饶言，36氪经授权发布。

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