飞猪非常需要虞书欣，但是只有虞书欣还不够。

飞猪，和虞书欣走到了一起。

4月15日，飞猪正式宣布演员虞书欣是世界上第一位代言人，并推出了“舒适旅行，去飞猪旅行”的营销口号，巧妙地将虞书欣的昵称“舒适”与品牌名称相结合，引起了业界的热烈讨论。

公开资料显示，虞书欣微博粉丝超过3000万，2023年为腾讯地图、戴森、雀巢等品牌带来数亿话题曝光。飞猪官宣当天，微博热搜占据前三，话题阅读量突破12亿。

百度指数显示，近一周“飞猪”搜索量环比增长210%，在18-25岁人群中品牌认知度提升至行业第二。此外，线下广告和旅游优惠券吸引了虞书欣大量粉丝成为平台潜在客户。

这是OTA平台第一次邀请流量小生全方位代言。只是不知道这个绝招，是飞猪引流的险中求胜，还是饮鸩止渴？

虞书欣的流量体质，飞猪非常缺乏。

近年来，在线旅游平台陷入增长瓶颈，携程、美团、同程等龙头企业竞争激烈，价格战和功能迭代难以形成差异化优势。

根据《2025年中国在线旅游市场报告》，用户对OTA平台的品牌认知度高度重叠，“比价工具”的特点强于使用习惯，导致用户粘性不足。

在这种背景下，飞猪选择虞书欣作为全球代言人，通过明星营销打破“工具”标签，强化品牌“年轻”形象的概率很大。

自2024年以来，虞书欣的商业价值一直很突出。代言涵盖美容、快速消费、奢侈品等12个领域，全网粉丝超过4300万。其“活力少女”的设计与Z世代对自由和个性化的旅游态度高度契合。飞猪试图通过情感营销激活年轻用户市场，看到其18-25岁女性的粉丝群体。

这一策略与《永夜星河》播出后虞书欣的“扛剧能力”密切相关。该剧播出期间，微博热搜上榜290次，腾讯视频弹幕互动量突破3000万，粉丝的消费能力和话题性可见一斑。

传统的OTA营销侧重于“低价”、“方便”等功能宣传，但飞猪这次选择了一条多样化的道路。

一方面，虞书欣的“甜妹”形象与旅游场景的“治愈感”相结合，推出“51与虞书欣一起旅游”活动，通过联合机票、酒店套餐等商品增强代入感。品牌的主色调从“蓝白搭配”变成了嫩黄色，结合虞书欣的活力形象，在商业地标上投放了巨大的广告，形成了强烈的视觉冲击。

另一方面，通过事件创造动力，打造“新兴航班”的概念，以“明星航道”为噱头，激发粉丝打卡热情。相关话题阅读量突破1亿，App下载量单日增长30%以上。

飞猪的短期目标是利用名人效应带动五一假期的预订量，长期来看，希望将粉丝转化为平台的忠实用户。例如，它推出的“新兴航班”不仅包括明星周边的福利，还嵌入了商城的积分系统，试图通过“偶像化-消费-回购”链接保留用户。数据显示，活动期间，飞猪站搜索量同比增长45%，年轻用户比例增长至62%。

然而，在此之前，虞书欣身上有很多争议。

2023年，他的粉丝在宣传新剧《云之羽》时，以歌星阿云嘎的名义玩梗，被批评不尊重。虽然虞书欣两次道歉，但他被质疑诚意不足，因为他犯了一个错误。

据九派新闻报道，2024年初，虞书欣司机在高速应急车道上倒车调整方向，高速行驶，被警方通报。工作室迅速回应“司机行为与艺术家无关”。

今年3月，津云报道称，中华环保联合会官员宣布虞书欣担任《黄河保障法》普法宣传员。然而，11天后，关于微博的宣传被删除，双方都没有公开回应。

流量的“红与黑”，一直是两面的。

飞猪缺少的，不仅仅是流量

经过多年的发展，中国在线旅游市场已经形成了携程、美团、同程、飞猪四大平台的主导地位。

携程系占2024年OTA市场GMV的57%，美团占15%，飞猪占6%。

根据QuestMobile的数据，美团的在线旅游应用排名不包括在内。2024年6月，飞猪重用户数量仅为2994万，同比下降15%，远低于携程1.35亿用户和5075万去哪儿。

同时，抖音、小红书等内容平台通过“短视频种草” 直播核销方式迅速切入市场，形成“种草-决策-消费”闭环。2024年，Tiktok直播GMV增长200倍，酒店日历房覆盖率超过60%，传统OTA平台的环城河正在分裂。

为了缓解焦虑，飞猪试图蹭热点营销。

2023年9月17日，从999元起在飞猪平台上销售的三亚海棠湾茅台度假村精品酒店“酱香床房”套餐上架2分钟就售罄。飞猪官方海报显示，茅台是真正的茅台。对此，茅台人士回应:宣传不对，已经要求整改。当晚，999元的“酱香床房”套餐下架。飞猪微博也删除了与茅台酒店相关的文章。

2024年3月中旬，飞猪微信微信官方账号发表文章《接受比价，买贵退差！京都威斯汀的“攻城价”来了！”，对日本京都威斯汀酒店进行比价，并承诺购买贵退差。

文章:上述酒店在原1499元的基础上，暴跌150元，手价1349元！领取100元(限时限量)的大额优惠券，获得1249元；之前购买1499元的客户，可在套餐核销后3天内获得飞猪退款150元。

然而，根据一点信息报道，京都威斯汀酒店的一份公告显示，酒店从未授权以这个价格出售产品，现在已经停止了飞猪订单的核销。

2023年7月，火车票全网“免费退票”和“专属火车票安心退票”活动启动。新客户在飞猪旅行中购买火车票，第一次退票产生的费用可以通过红包申请发放到卡券中。结果，12306官方微博发布了一份文件，一个平台吸引了新会员的营销炒作，误导消费者认为火车票退票是免费的。

关于黑猫投诉，有关飞猪投诉超过7万条，包括机票差价大、机票改签困难、酒店无法入住等问题。

面临着飞猪的激进营销，不仅是同行和用户的不满，监管机构也采取了行动。去年九月，控制了两次对飞猪的采访。

一是因为客户无法撤销酒店预订单，被广东省消费者权益保护委员会采访。另一个是用户遭遇境外酒店预订问题，涉嫌飞猪假冒监管机构发送信息，称投诉处理超出余杭区市场监管局职能范围。被识破后，当地市场监督管理局立即采访飞猪和淘宝，要求自查整改，严禁误导消费者，暂停相关短信发送。

可以看出，这些“骚操作”不仅没有帮助飞猪有效地吸引客户，而且使平台遭受客户信任危机。

很多分析认为，飞猪模式目前困境的根源是其OTP模式。与携程、美团等OTA模式不同，飞猪定位于连接商家和消费者的“旅游淘宝”。然而，这条路径在酒旅行业的服务控制和用户体验方面表现出显著的不足。

OTA通过购买资源(如酒店房间、机票)赚取佣金差价。虽然成本较高，但可以通过标准化服务增强用户信任，同时增强对上游供应商的话语权。OTP模式以平台入驻为核心。航空公司、酒店和第三方商家独立经营官方旗舰店。飞猪只提供技术支持，收取交易费用。这种轻资产运营导致平台对服务质量的控制能力较弱。

OTA的服务始于订单完成后的全过程保证，而OTP模式的服务链在交易确认时，飞猪在供应商和客户之间找不到两全其美的解决方案。

为了维持流量，飞猪不得不不断加强“攻城价”等补贴策略，但根据黑猫投诉数据，今年2月中旬飞猪投诉回复率仅为59.38%，远低于携程和去哪里的80%以上。

商品很难打破游戏。飞猪不断从流量和价格入手。在通过营销引流的同时，很难满足营销引流的客户，最终陷入营销引流、新增长、用户留存流失的循环。

商业模式不变，飞猪恐怕很难跳出各种“出格”流量营销的怪圈。

本文来自微信微信官方账号“新识研究所”，作者：范文斐，编辑：丁力，36氪经授权发布。

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