门票是“缩水”的，古城怎么办？

2025年4月，被称为“中国第一水乡”的周庄古镇宣布，实施工作日门票价格将降低50%，并推出“终身免费购票”措施。 ，尽量应对商家多日零收入的生存困境。

古城 难以操作的困境并非一天两天。到2023年，浙江南浔等4个4A景区古城将实行免票。 。越来越多的古镇希望逐步摆脱门票收入的依赖，寻找新的收入增长动力。

目前，随着中国古城审美疲劳的加剧和竞争的激烈，古城如何找到新的收入增长点？本报研究所研究员查看《2024年古镇旅游发展指数报告》(以下简称《报告》) ，以及中国十大古城的相关信息，结合上海浦东开发(集团)有限公司2025年4月对上海新场古镇的调研和建设运营方的采访，尝试回答上述问题。

乌镇

运营思路一：增加二次衍化消费

纵观排名前十的古城，浙江嘉兴的乌镇、西塘、上海的朱家角、新场等古城在文化内涵、景观特色评价、旅游人气等方面更加突出。 。古城经营的核心竞争力与收入结构的多样化、文化IP的赋能以及与社区共生的能力有关。

收入“去票化”，即在增加二次衍化消费的同时，降低甚至取消票价。例如，2008年上海青浦区朱家角古镇取消门票，其商业租赁、游船服务、餐饮住宿三大板块构成主要利润来源，2023年游客接待量超过455人， 2024年，游客接待人数增至547人次，同比增长18%。 。2022年浙江湖州南浔古城亏损后，2023年1月开始免票，依靠游船服务、餐饮百货、文创、镇民宿等实现增长，2023年年度接待游客数量超过1200。 一万人，年净利润265。 万元。

操作思路二：文化IP赋能

文化可以显著丰富古镇的欣赏和游玩体验，让古镇游摆脱“臭豆腐、铁板鱿鱼、义乌小商品”的单一审美疲劳，即使是“淡季”也愿意去。例如，在浙江嘉兴古城文化旅游品牌中，有文化旅游数据部统计的古镇旅游发展指数之首 乌镇戏剧节，以及会议经济和各种文化活动，都建立了自己的档期。游客人均客单数量创下新高，从260元到544元翻了一番多，营业收入保持高增长。 ；另外，西塘还依靠汉服文化周、“十二花神”等活动，近几年濮院结合“时尚”产业扩大服装产业链，均形成了对营收的显著推动作用。古城经营注重文化生命力的塑造，体验文化的消费也随之而来。

以上两种方法注重挖掘新的格式及其内涵价值，从格式规划上增强了游客体验的新鲜感。然而，当新格式的植入失去“热度”时，有必要不断注入“新计划”。

朱家角古镇

经营思路三：与社区共生

新城是上海唯一与江南水乡古镇联合申请世界自然遗产的上海古城。 ，浦东最大的历史风貌区 ，也是上海为数不多的古城之一，采用渐进更新的方法，保留着“原住民”。到目前为止，近万名居民住在这里。 。著名古城保护专家阮仪三曾表示，新场古镇是“上海传统城市近代演化的缩影，是上海老浦东原住民生活的真实画轴”，体现了其独特的价值。

文化遗产保护不仅包括物质面貌元素的修复和空间格局的保留，还包括非物质生活方式的可持续性。尊重“原住民”的选择，控制业态比例，建立激励制度，是古镇景区游客与社区居民共处的三大策略:

策略一是分级、渐进收纳和储存。 。好的操作需要好的保护；好的保护，首先要收好。2003年，新场开始准备保护和开发，新场古镇主要依靠以下收储方式来保证相对均衡的开发和保护。与整体居民搬迁统一搬迁日期不同，逐步分期收储、开发、运营，可以降低每次补偿成本和投资压力，同时街道界面不会有大面积闲置；更重要的是，保留与空间格局最匹配的真实日常生活场景，为居民留下选择。截至今年，新场古镇建筑收储总量约占总建筑面积的10%，是居民意志与开发平台长期博弈下的“完美平衡”。

第二种策略是使用“负面清单” 积极引导“管理业态”。《报告》 显示，当地的文化体验、悠闲的生活氛围、古城的当地美食和安静的住宿体验是消费者对古镇的期待，而新场古镇的经营理念是“景区” “社区”更符合这一点。社区需要安静的生活，景区商家的营业收入需要吸引、吸引游客的业态，两者的需求如何协调？新场古镇建设经营者拟定《古镇老街商户开业说明》，制定禁止限制、激励扶持项目正负面清单，规定餐饮商户占商业面积的比例；对于“南山竹编”等非遗项目，前三年给予租金减免等类似政策支持。这样就带来了业态升级，其中手工制作的商户比例增加，客户数量增加。 。

战略三是建立“利益共享机制”，维护共生基础。一是构建由原住民、商家、专家组成的古镇“理事会”，对重大事项实行票决制；二是实行“前店后坊”的方式，让部分店铺与居民结合，既降低了企业成本，又保持了生活氛围。

从5A景区数量来看，上海古城与江浙皖古镇相比没有优势(5A景区是评价中国旅游价值的重要标准)。报告显示，上海只有朱家角古镇申请5A景区。 而且江浙皖区5A级古城占全国33个总数的39.4% ，古镇比上海集聚更多。

上海历史文化名镇(高价值历史文化资源聚集的古城)分布示意图。来源:江南:上海古城，从文物的角度来看。

但作为“入境游第一站”，上海在地理位置和市场上有优势。例如，上海青浦的朱家角古镇今年接待了20%的外国游客。此外，许多古镇没有得到过度的应用、开发和支持。与江浙古城相比，上海古城具有后发优势，可以避免一些前辈走过的弯路。

上海正在探索打造品牌化的“沪派江南古城” 旅游产品，下一步该怎么做，增加古城的可持续运营能力，或许可以借鉴新场古镇“与社区共生”的做法，同时实践文化旅游IP赋能，提高衍化消费比例。

然而，新场古镇仍然面临着申请世界自然遗产后开发成本增加、开发进度复杂等问题。与其他古城一样，“渐进”共生方式仍然面临盈利困难。"单经营古城大多是亏损的，其它项目都是盈利的，现在开发住宅、人才公寓来平衡收益也越来越困难。“新场古镇建设运营商上海浦东开发(集团)有限公司认为，结合虚拟现实技术，建立文化创意板块，探索故宫、敦煌研究院等文化旅游新生产力，可能成为未来新的增长点。

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