"一旦品牌下去，就很难再上来"

今日文章的标题，乍一看确实像是一句废话，但却是我赶在上海车展前夕，忙着和大家聊聊天的话题。

但是在讨论之前，抛出一个真实发生在我身边的故事。

小赵，一个刚大学毕业的应届毕业生，准备开始人生中的第一辆滑板车。他父亲给了他15万元的赞助。最后，在本田思域、现代索纳塔和领克03中，他们中的一些人意想不到地选择了最后一个。

"单从形象上来说，我觉得领克比本田、现代还要高一点。"

是的，你没看错。原因就是这么简单粗暴。顺势而为，看得更深。虽然这种情况有些是偏的，但对于很多小白用户来说，尤其是年轻人来说，同样的价格区间最终是品牌。

尤其是在电气化时代，产品体验端越来越同质化，大部分原始设备制造商也开始在价格上拼刺刀，所以需要依靠品牌来决定谁能在潜在客户中脱颖而出。

最近，随着新旧交替的变化，蔚来开始通过各种官方补贴、变相折扣甚至赠送240张换电卷来推广其NT2所有现金车型。

以ET5为例，尽可能多地叠加权益，选择BaaS车电分离方案购买汽车，最低价格一度在15万元以内。

那么，效果如何？

结合相关数据剧透，在过去的一周里，仅NIO品牌就突破了9000辆。或许，在大多数吃瓜的人眼里，这更像是“疯狂出现”后的以价换量。

对于这一点，我有不同的看法。

首先要知道，这一轮促销并没有降低参考价格，但给人的印象是前所未有的；其次，NT2平台的现金车型已经在售三年多了，从第一次入市的ET7开始，平台成本的平均分摊水平远高于预期。

其次，这个月的操作可以算是这个新势力造车的一次安排。只要真诚到位，就可以爆单，基本板块还是很稳定的；最终直接证明了其品牌层面积累的优势，对持有货币观望的潜在客户还是很有吸引力的。

总而言之，蔚来的处境远不如传闻中的糟糕。

另外，别忘了，接下来就要进行高密度的推广过程了。只要不犯太致命的错误，几款重磅车型都可以坚持“加量不加价”的打法，颓势迟早会被清除。

另一个提供信心支持的论点是，蔚来本身在高端新能源市场站稳了脚跟，在终端消费者心理上留下了深刻的锚点。

说白了，“花几十万买电车，至少不能跌。”

这正好解释了为什么特斯拉焕新版Model？ Y，即使受到众多竞争者的重重围攻，一些帐目数据的确会落后于他们，可以根本不愁卖出。

造车，拼到最后，拼到品牌，前者的解释是成本最低。

另一方面，在舆论漩涡中，小米SU7每月交付近3万辆。一年多前刚上市的时候，即使没有激光雷达的入门级车型，也要坚守20万元的“底线”，并没有满足大家“交朋友9.98万元，交朋友19.98万元”的幻想。

问为什么？是不是单纯因为赚不到钱？

说白了，还是因为雷军清楚地知道，既然小米选择进入汽车行业，那么从头到尾都是BBA般的合资奢侈品，短期内不会降低自己的社会地位。

SU7今年入场 Ultra，还有箭在弦上的YU7，包括第三款大型增程SUV，同样不会便宜卖。

一种新的品牌鸣枪起跑，首先要站在足够高的位置。

随后，操作空间更加灵活。取而代之的是，如果一开始就选择低端路线进行发展，再尝试向上，必然要付出巨大的代价。

成功率，微乎其微。

即使比亚迪强，资源储备丰富，粮草丰富，人力、物力、资金都是满的，但它的三个高层品牌，无论是腾势还是方程豹，包括超过百万的仰望。目前的收获之旅绝不是一帆风顺的。

固有的偏见和传统的认知需要打破，远远超出想象。

巧合的是，比亚迪上周之所以把它和全球1000V相似。、兆瓦闪充、神眼B等尖端技术在自己王朝的旗舰汉L和唐L上首发。最大的目的是继续拓宽价格带，提升形象，让不应该失去的“基础”。

否则，一直处于20万元以下的市场发起攻击，总有一天战斗阵地日益崩溃，潜客需求日益饱和。

3月份，结合很多新势力发布的终端成绩单，对理想稳定的表现并没有太大的意外。相比之下，零跑和小鹏的爆炸导出更令人惊讶。

归根结底，早在去年同期，两人还在悬崖边徘徊。

现在，真正完成了触底反弹。要问到底发生了什么，答案很相似——终于找到了苦苦追求的销售基础。

零跑，是C10、C11、由C16组成的SUV“三兄弟”；MONA是小鹏 M03与P7 由“双雄”组成的汽车。

自然，以上几款产品，无一例外，都追求极致定价，身处每一个层次都是掀桌出现，全部以10-20万元为主。

那么，付出的代价是什么？

其中之一就是把企业形象拉下来。换句话说，从小鹏到零跑，为了生存，他们都不得不进入低端寻找食物。

从某种意义上说，汽车卖得越多，就越难冲高。今天文章的标题是他们必须接受和面对的困难。“一旦品牌下去，就很难再上来了。”

到目前为止，事情正在逐渐结束。最后，我想再次提到“按照今年中国汽车市场的发展路径，我总觉得结局会是赢家通吃。正是基于这样的背景，每个参与者都被要求特别珍惜自己的羽毛。”

不吹不黑，不要低估品牌建设的重要性。造车，拼到最后，拼到最后。BBA最令人羡慕的不是商品有多强，而是“BBA”……

本文来自微信微信官方账号“汽车公社”（ID：作者：崔力文，36氪经授权发布，iAUTO2010)。

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