海尔周云杰爆红启示录：怎样？「网友的梗」变成「自己的矿」

04-22 09:11

海尔早已家喻户晓几十年，但周云杰从幕后走到台前还不到两个月。

原因是2025年两会期间，海尔老板周云杰和雷军同框的照片被二创为表情图，社交网络以病毒式传播席卷。#你一票，我一票，我们周总经理也出道了。# 直奔微博热搜第一，抖音话题 #周云杰# 累计播放量超过4亿个。

除了嘲讽周总之，一大批网友纷纷“祈祷”，让海尔生产出一台可以洗内衣、棉袜、鞋子、衣服的一体式懒人洗衣机。海尔集团立即积极回应“周总看到了这个设计，让工程师一夜之间开发出来”。

我以为这只是一场娱乐狂欢。没想到，3月20日，海尔发布了一款三筒懒人洗衣机，看起来像米老鼠，一周内预购了8.8万台。随后，4月11日，海尔首批Leader懒人洗衣机交付给首批消费者。

所以，这真的来自周总意外走红后的“连夜发展”吗？

根据增长黑盒的知识，当小米推出一款可以同时洗衣服和内衣的小桶分区洗衣机时，网友们表示希望添加洗鞋功能，而Leader三筒懒人洗衣机则进入了当时的研发阶段。

而且这个看似偶然的流量狂欢，背后其实是海尔品牌从“被动承接”到“主动经营”的精确布局。

下一步，我们想要"从解题到破题"思想，拆解如何利用个人IP塑造品牌生态，并通过产品创新完成流量闭环。

「答题」：敏捷响应从“被动破圈”到流量承接。

当周云杰的“被迫营业面孔”和雷军的招牌微笑在同一个框架内时，当周云杰的冰箱被网友嘲讽为“KPI领结”时，文章中写着“你预订的冰箱已经送达”和“略~”。微信指数显示，3月9日，海尔的指数走势比5天前增长了15倍。

根据新榜单旗下的跨平台社交媒体传播监控平台声量通，7天内，TiktokB站小红书等内容平台上与海尔有关的信息超过16万条，日均作品超过2.3万条。

这场从微博表情包开始的传播运动，让海尔在微博、小红书、Tiktok、视频号等社交媒体上完成了心灵的集中渗透，形成了一个圈级的传播链接。

例如，在微博热搜爆炸之后，小红书出现了。「职场表情包」二创内容，抖音也衍生出来。「冰箱梗」短视频，微信指数飙升700倍，大大提升了用户的参与度，进一步推动了深层内容的挖掘和商业潜力的爆发——客户自发分享“我的海尔冰箱用了15年”，海尔JD.COM旗舰店访客数量飙升300%。

突如其来的流量洪流不仅考验了品牌的应急能力，也暴露了其长期积累的数字基础设施水平。在这次事件中，海尔展示了一套教科书级别的“热点压力解决公式”。

“台阶响应机制”品牌公关部

快速响应和UGC激活

以表情图为核心，48小时内，海尔官微以“周先生让工程师连夜开发懒人洗衣机”等俏皮回应点燃二次传播，启动“表情图创意大赛”，鼓励网友参与内容生产，将“围观者”转化为“同创者”。

跨平台矩阵联动

从事件本身放大到人格魅力，品牌同步在Tiktok、小红书、微信视频号建立“周云杰IP矩阵”，发布《理工科男NG花絮》、《海尔兄弟真人版》等有趣内容，实现从图片到短视频的全媒体覆盖。此外，通过打造“品牌-员工-客户”三层传播链，动员海尔员工在内部发起“我为周总扛大旗”的话题，通过打油诗、表情图等方式自发传播。，并预测海尔兄弟续集的重启计划，以宣传和协调“生态战斗”。

品牌软宣传阵地

利用娱乐热点，品牌进一步引出严肃问题。周云杰在两会上仍提出“与AI一起进化”的策略，将2025年定为“AI应用第一年”，涵盖检验、R&D、供应链等核心环节，用大型工业模型重构制造流程。正如周云杰所强调的那样：“企业家IP需要回归产品和服务，否则只是噱头。所以，与其说这次爆红是周云杰的一次个人秀，不如说是海尔40年品牌势能的集中释放。

公司网站显示，2024年，海尔集团创造了40年来最佳业绩：全球收入4016亿元，增长8%；全球利润总额为302亿元，增长13%。其8家公司覆盖家用电器、生物医疗、互联网经济，营收65%来自家用电器，大健康板块增长96%。

所以，看起来周云杰的走红给了海尔“第二春”，其实是海尔苦练内功，让周云杰的走红具有最大的价值。

“反网红人设”出道，企业家生存新法则

中国企业家的IP传播已经进入了3.0时代，从“发布会霸主”到“带货主播”，再到“可传播符号”，这种变化其实是用户群体进化的体现。——90后、00后逐渐成为消费者的主力军，也在不断消除生硬、被动的沟通方式。

成功也是网络名人，失败也是网络名人。当“祛魅”成为当下社会情绪的主旋律时，流量不再青睐只会造势、声音最大的咆哮者，而是青睐那些能够用专业主义建立信任纽带，用技术情怀唤起情感共鸣的长期主义者。

企业家设定的“去神化”和“人格化”成为破圈的核心，「SIC模型」新时期企业家庭设置的IP范式正在重新定义。

生存之道1：真诚（Sincerity）比完美更重要

周云杰的“被迫做生意的脸”与雷军的“社交牛”形成对比，他的朋友圈回应了“欣然接受嘲讽”和“被逗乐”的真诚态度，消除了传统企业家的权威感。相反，董明珠的“职场铁娘子”并没有得到客户的回复，因为他们过度加强了个人权威。

自格力发布“董明珠健康之家”战略以来，格力股价下跌5.61%，市值蒸发137.97亿元，导致许多老客户和年轻用户流失。由此可见，用户对“人感”的渴望超过了对“权威感”的敬畏。

生存之道2：反差（Incongruity）制造记忆点

为了迎合大众热点，周云杰和雷军的表情被网友解读为“科技CP”和“海米兄弟”，品牌官方亲自制作了表情包，并将其打造成更具传播性和长期性的社会货币；周云杰的精神状态被解读为“周一早上当代职场人会处于真实状态”，引起了年轻人对“职场内耗”和“社会疲劳”的共鸣，成为工人精神镜像的集体投射；此外，在回应身高调侃“不如山东大葱”时，周云杰更是巧妙地植入了海尔“葱王”商品，将个人记忆点转化为商品记忆点。

企业家如何在流量经济时代塑造自己的形象？又该如何面对流量的到来？

对此，周云杰表示，“海尔不做‘周云杰小店’”，而是专注于智能住宅、互联网经济、大健康三大生态，通过AI驱动全过程智能化转型。“我不想成为网络名人。客户更重要的是记住海尔的产品。”

生存之道3：持续（Continuity）加强情感联系的互动

三月二十一日上午，@海尔周云杰首次发布微博，当天上午，周云杰在抖音账号上发布了第一个视频，微信视频号和小红书都同时发布。

然而，面对突如其来的流量，周云杰回应“不要成为网络名人”，仍然让员工成为商品代言人，传达“全体员工对客户体验负责”的理念。除了周云杰本人，评论区很多海尔相关账号也组队“团建”。

据悉，海尔新媒体团队设立了“海洋工厂总动员”、“海洋工厂洗事多”、“海洋工厂厨房电器研究生”、“海洋工厂金饭碗”等账号，以更年轻的方式与品牌客户沟通；海尔智家天津、河北城市品牌总监“Haier@通过分享实用的家用电器知识，冯硕丽在抖音吸粉16万。

「破题」：能量从个人势能转化为生态势能。

实质上，周云杰的破圈是一个“分散品牌试验”，其核心在于将个人IP的短期热度转化为海尔生态的长期引力。

在过去十年的发展中，中国家电市场已经接近饱和，增速放缓，这也是海尔面临的最大问题。作为品牌转型中的“前几个吃螃蟹”品牌，其品牌卡萨帝显然占据了一定的市场份额，但品牌跑道逐渐成为股市，性价比、智能化、用户关系成为新阶段的关键战略。

在这种背景下，基于用户的实际需求，Leader三筒懒人洗衣机产品的推出，无论是设计外观、使用功能还是定位定价，都有助于海尔重新审视品牌与消费者的关系。

在流量至上的时代，海尔需要抓住这个难得的机会，撬动品牌推广的杠杆。

一方面，懒人洗衣机确实满足了同时洗衣服、内衣/棉袜、鞋子的需求；另一方面，今天的选择也满足了四大战略卡片。——

时间卡位：新产品在表情包传播第7天(新鲜度衰退临界点)正式宣布；
技术卡位：15°仰角筒设计(处理取衣弯腰痛点)、超声波杀菌调节AI水质(99.99%的杀菌率)；
价格卡位：基本款3999元，性价比首选；豪华科技款7999元，满足技术早期采用者需求；生态套装15999元，深化智能生态品牌认知；
传播卡位：向表情图原创作者赠送第一批100台工程机，创造“客户创造商品”的话题；同时，在Tiktok发起#三筒拯救选择困难#竞争，播放量达到4.3亿，引起了更多人的关注。

很难让所有的创业者都成为“雷军”——不仅在人格魅力方面有很强的个人标签、积极的人气和长期积累的客户好感度，而且在所代表的品牌方面也有很高的产品实力，打造高渗透性的品牌实力。

但是周云杰这次凭借对流量的控制和对消费者需求的精确响应，或许探索出了一条可以复制的道路。

另一方面，在市场上，做IP的老板不在少数，有声量的品牌数不胜数，但网络名人的老板可能无法给企业带来流量，受欢迎的品牌可能无法支撑。

所以，只有产品本身才能打，品牌才能经得起客户的考虑，企业家IP才能接得住流量，从而形成商品-企业家-品牌”循环互哺。

有人说，周云杰和雷军之间的距离离小米式的爆炸还很远。“听劝告”的三筒懒人洗衣机可能会成为海尔穿越周期、抓住新一代消费者的试金石。