卖出1亿件！1㎡小角落点爆百亿市场，有商家年收入2亿元

在“慢时间”中做好生意。

拥有一家家庭咖啡店，正成为年轻人过好“慢时间”的新标志。

"咖啡豆20克，水温91克。°，第一段注水30克，炖一会儿；第二段注水90克，大水流搅拌提取酸甜；第三段冲入180克，浸泡静放，一般不超过2分钟。"

00后女孩习惯于用三段方法为自己做一杯干净、超甜的手工咖啡。在她看来，这是一个开启舒适周末生活的必要仪式。

近年来，瑞幸、星巴克、Manner等品牌在3000亿现制咖啡市场疯狂竞争，促使越来越多的人过上“早C午C”的生活(早上和中午各喝一杯咖啡)，而咖啡的渗透场景正在从办公室、家庭到户外变得更加多样化。

家庭咖啡跑道是从客厅、厨房甚至阳台的1平方米角落悄然生长起来的——小红书上，有近10万张关于“咖啡角布局”和“家庭咖啡店”的笔记。在颤音中，相关话题的视频总播放频率超过1亿。

咖啡机及其配套设备、咖啡壶、磨豆机等众多家庭咖啡“神器”，撑起了一个不可小觑的隐形市场。

天猫数据显示，自出行恢复以来，咖啡机/便携式咖啡机品类持续高增长，近几个月增长100%以上，咖啡壶和磨豆机成交量增长50%以上。

由此滋润了一批国产品牌。《天下网商》观察到，除了德龙、柏翠等咖啡机的新贵之外，一些主要从事手工咖啡设备和意大利咖啡设备的玩家也取得了辉煌的成绩:

扎根上海的“泰摩”，光是磨豆机就卖出了200万个单品，出口到86个国家；成都的“轰炸机”连续四年获得天猫咖啡配套设备品类TOP1，累计销量超过1亿件；诞生于惠州一家餐饮公司的“bincoo"，以全品类为入门级爱好者，年销售额超过2亿元。

"在这个‘求快’的时代，每个人都需要能够让自己‘慢下来’的纯粹感觉."

泰摩创始人于悦认为，“中国的咖啡消费市场正处于快速增长期。随着市场数量的不断增加，越来越多的人会选择在家做咖啡。”

一群理工科男做“慢咖啡”生意，单品销售200万支。

毕业于悦的华东理工大学，自称是个“理性派”，在创业之前，曾经从事过手机等数码产品的工业设计。

于悦同朋友老詹、陈久树于2012年共同创立了咖啡器具品牌泰摩time。 more，以“多花点时间享受生活”为导向。

十几年前，咖啡现在还没有普及，家用咖啡设备是一个极其边缘的小市场。核心群体无非是从业者或爱好者。于悦去咨询了很多投资界的朋友，没有人看好这条赛道。

但是这些企业家有自己的考虑。

“为什么要花那么多时间做一杯咖啡？因为这个过程有审美感，有感情，有仪式感。在快节奏的社会里，时间是一种奢侈。我们想做一个关于时间的‘奢侈品’，这是一个可以安定下来的生意。”

三位理性合作伙伴凭借感性认知打开了这个小众市场的大门。老詹有丰富的电商经验，经营过很多创意家居爆款，负责运营和销售；陈久树负责工厂资源和供应链；于悦负责R&D、设计和品牌。

从2016年到2017年，泰摩的标志性产品相继出现:栗子磨豆机、鱼三手冲壶、黑镜电子秤从产品名称到设计风格都奠定了品牌风格。于悦将产品研发原则总结为专业、审美、易用、诚实八个字。

手摇磨豆机作为销量200万的明星单品，为泰摩提供了近40%的销量。于悦回忆说，第一代栗子C手摇磨豆机的价格是800元，团队从经验中吸取教训，在保证磨削质量的前提下，从繁殖简化。2019年，第二代推出，一举将价格拉至200多元。

“我们在整个行业(同样的价格带)完全没有竞争对手。与300元的日本品牌相比，它们通常使用瓷器模芯，无法控制研磨的匀称性。泰摩使用金属模芯，用高精度中轴固定，研磨效果堪比专用设备，但价格更友好。”

时代也在为泰摩助攻。

“从2019年开始，家里‘慢时间’的节奏让很多人爱上了自己做咖啡，从而培养了大量的客户。”天猫咖啡器具行业小二隐城认为，“与1000元起飞的咖啡机相比，手工制作的咖啡或意大利咖啡的设备数量更少，更容易开始。”

于悦透露，2020年左右，泰摩在加快国内运行的同时，积极拓展海外市场，总业绩增速达到700。％。

与同行相比，泰摩的品类并不多。天猫店只有100多个SKU，主要产品不超过30个。对此，于悦的态度是:“如果我们做一个，我们必须成为一个。”目前泰摩的平均客户单价为400元，其电动磨豆机、手工冲泡设备套装等品类价格达到1000元。

泰摩的核心用户是一二线城市30-40岁的白领和中产阶级。于悦将他们分为两类:极客导向和生活导向。前者喜欢调整数码产品，研究理性参数，后者喜欢享受生活方式，对烹饪和家居感兴趣。

咖啡器具主要是耐用品。除了滤纸，其他品类的回购率自然较低。品牌不仅要为深层老客户服务，还要依靠大量新客户生存。

为了到达兴趣圈，泰摩通过与WBC等世界咖啡比赛冠军合作，赞助烹饪和评价比赛，出现在咖啡展上，加强了自己的专业形象。另一方面，他用小红书、抖音等平台种草，引流到天猫做交易。

于悦告诉《天下网商》，创业之初，像Hario这样的老日本咖啡器材曾经是他们仰望的对象，泰摩已经成为很多品牌跟随的对象。

在他看来，这些来自全球用户的真实评价，恰恰是泰摩前进的信心所在，“原来国内品牌也能做得这么好”和“没脑子就完事了”。

餐后“老炮”转型为咖啡神器，一年热销2亿元

汤光旭，一个老牌的咖啡器具光晕祛魅，还有bincoo的创始人。

在进入“慢咖啡”跑道之前，汤光旭在广东惠州成立了一家厨具公司，主要经营水杯、水具等商品。高峰期有数百家天猫店出售其产品，年销售额超过5亿元。从事贸易电子商务十几年，他一直想更上一层楼，打造一个集R&D、生产、销售为一体的品牌。

“我清楚地记得，一台德国品牌的手动磨豆机卖了1000元。这些产品很多都是国内厂家生产的，然后转移到海外，再转移到国内。那我们为什么不做一个质量更好，价格更实惠的国产品牌呢？”

bincoo天猫旗舰店于2018年诞生，试图通过品牌运营切入咖啡器具跑道。

第二年，随着家庭咖啡需求的快速增长，汤光旭立即将公司的一个部门调到全力经营bincoo。看到业务人员显示的销量每天都在上升，两个月月销量达到100万元。

与大单品的打法相比，bincoo选择了一种“覆盖所有品类的泛需求”的方式。天猫店SKU总数超过1000种。如果算上不同的颜色，会翻三倍，其中手工冲泡器具、摩卡壶、意大利周边配件、咖啡豆的比例是4。：3：2：1。

“有人说我们是‘咖啡行业的南极人’，我觉得这是一个扬长补短的过程。”汤光旭直言不讳地说:“我们从事电子商务这么多年，优势在于供应链整合能力，产品线非常宽。背靠厨具母公司的工厂，优势在于对市场反应更加敏捷，能够提供性价比完美的产品。”

据他介绍，bincoo最近一年有300款，平均客户单价150-180元。“咖啡应该边玩边喝。我们希望新手能够快速入门，低成本享受不同的咖啡制作体验。”

在人群中，bincoo率先抓住了年轻女性的需求收入。25-35岁的女性是目前品牌的主流客户，00后客户年增长超过30。％。

创牌之初，汤光旭观察到，国外的咖啡用具主要是高档灰色等经典配色，缺乏多样化的选择。以摩卡壶为例，bincoo将传统八角形改为方形，线条设计更加柔和，樱花粉、抹茶绿等颜色延伸，吸引了大量女性群体。

当产品有内容卖点时，bincoo试图通过直播和短视频展示手工咖啡的应用场景和知识，转化率比图文高3倍。

在一次特别直播中，bincoo将镜头搬到湖南浏阳的农村，在油菜花田里卖咖啡，一壶68元。除了当天直播的热烈反响，现场路人贡献的销售额也达到了3000元。在汤光旭看来，咖啡消费是一二线城市引领的，但下沉市场有很大的渗透潜力。

在2024年，bincoo的全球销售额超过2亿元，其中天猫占80%％。汤光旭说，未来bincoo将继续围绕“整个咖啡场景”努力拓展产品，增加顾客的生命周期。

细分类增长100％，这一“隐形市场”正在被看见

咖啡器具行业从家中“慢时间”成长起来，有两个特点：线上化程度高，品牌化趋势明显。

根据天猫咖啡器具行业小二隐城介绍，在线咖啡器具市场占比超过80%％，而且连续三年保持超过20年。％的增长。

以行业竞争格局为重点，海外传统品牌依然占据一席之地，比如日本品牌Harioo，以手冲器具著称。、Kalita，比乐蒂、美国简约工业风格品牌Fellow等意大利摩卡壶老品牌；

与此同时，一批国内前沿正迅速崛起占领市场，如泰摩、轰炸机、bincoo、mavo等，尽管它们各有千秋，但总体上提供了更高的性价比，并催化了行业的迭代速度；

此外，上下游品牌正在跨境进入，如德龙、蓝瓶咖啡等。，看咖啡壶套装等细分赛道，依靠品牌力量促进联合购买，成为行业新力量。

谈到挑战，商家告诉全世界的网商，一方面，客户对咖啡的认知有所提高，但购物理念变得更加理性，这意味着他们期望以更低的价格购买更好的产品；另一方面，咖啡用具品牌更依赖于创新，但在线用户的教育成本越来越高；其次，很多国产品牌都在全球范围内销售，中美关税事件会对他们的出口业务产生影响。

“国内咖啡市场还处于渗透初期，家庭场景潜力巨大。”bincoo创始人汤光旭预测，未来五年，家用咖啡设备市场规模将翻一番。“就像中国人爱喝茶一样，咖啡在各种场景中变得普遍。”

《天下网商》结合商家和业内人士的采访，试图总结目前咖啡器具行业的机遇点，包括两条核心跑道:手工咖啡和意大利咖啡:

电气化、兼容性成为产品的一大增长趋势：

以磨豆机为例。去年，天猫双11和800元以上客户单价的磨豆机增长了100%以上。黑马品牌“探索者”将电动磨豆机做成复活岛巨人雕像和披萨斜塔，适应手工冲泡和意大利咖啡研磨的要求，兼顾家庭和小咖啡馆的多重需求。双11同比增速超过400。％。

户外和礼物等细分场景隐藏的需求增加：

从露营、溯溪、钓鱼到citywalk，户外风继续吹热消费市场，也带动一些咖啡用具向“便携”方向进化。小型便携式咖啡机已经成为户外群体的新宠，比如Bincoo便携式咖啡机H1Pro，自推出以来销售额已经超过100万元。

在礼品场景下，咖啡器具套装大受欢迎。比乐蒂、泰摩、bincoo等品牌都推出了适合送礼的套装产品，一站式满足了新手的需求，增加了品牌客户数量。

国家补充政策利好咖啡机上下游配件销售爆发：

咖啡机被纳入新旧政府补贴范围后，销量随之起飞，周边地区也受益匪浅。天猫数据显示，意大利咖啡器具(如拉花缸、压粉器、手柄支架等。)搭配咖啡机，风格化咖啡杯盘年增长40%以上。

不久前，瑞幸咖啡首席执行官郭谨一在接受媒体采访时表示，中国城镇居民每年的咖啡平均饮用量在20杯左右，而日本、韩国、美国等国家的咖啡平均饮用量在300杯以上。他认为“咖啡的天花板在中国消费市场还远远没有到来”。

这个市场的国产品牌都有这样的想法，坚信这是一个经久不衰的好生意。面对复杂动态的市场，他们需要以更灵活的态度应对变化。

1933年，阿方索·比乐蒂创造了世界上第一个摩卡壶，促使普通人在家中提取丰富的咖啡油和醇厚的香味。这部经典作品风靡全球，已有近百年的历史。

“在最近的市场环境下，企业家不太喜欢提升百年品牌的目标。”于悦说:“但我们仍然希望泰摩能从中国做一个面向世界的咖啡设备长期品牌。”

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。

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