六个月后消失，日租近万元，为什么品牌要花钱做慢闪？

三月底，三餐半在深圳万象天地给出原力航行限时慢闪店。

这个已经在上海安福路开了2800㎡概念店和咖啡品牌在上海愚园路给出了二楼的体验空间，但深圳只有49家新店。㎡，同时有6个月的时间限制。在三餐半的发展地图中，这次设立慢闪店是为了在品牌全国扩张之前找到一个理想的单店模式。

三顿半原力航行深圳万象天地限时闪店

近两年来，慢闪店逐渐成为各品牌和商场的新宠。

这不是什么新鲜事，而是一种由闪光店衍生而来的方式。2003年，闪光店起源于纽约市场营销公司VacantDrr. Martens策划的限量鞋短期销售活动。2010年，快闪店被引入中国，五年后进入快速发展阶段，在这个过程中演变成了慢闪店。

2018年，饿了么与桂源铺合作开设“e 桂源店“Half主题店”被定义为“长期运营的主题慢闪店”，是中国最早的慢闪店雏形。2024年，慢闪店逐渐成为主流商业趋势，在购物中心的中厅、走廊甚至步行街区都很常见。

与快闪店相比，慢闪店与其最大的区别在于“慢”：前一种通常持续一周，后一种通常持续1-6个月。另外，弹窗店追求“会拍电影，成本低”，更像是一个短期的营销事件，而今天的弹窗店，“功能”更强大——对于商场来说，这是探索新运营模式的载体；对于品牌来说，它被认为是一种营销方式，也可以被认为是一种品牌推广渠道，甚至是一种品牌盈利模式的测试模式。

从成长阶段来看，慢闪店可以帮助希望从线上走向线下的前沿品牌或海外品牌获得知名度，用租金换取沟通效果；在区域扩张过程中，成长期品牌往往会通过慢闪店检测产品和市场，打磨店铺的盈利模式。

从品牌类别来看，除了营销上比较成熟的服装和美妆玩家，汽车、家居等很多耐消品行业也在依靠慢闪店搭建场景，从而实现低成本拓展渠道、留资获客的目的。

慢慢地闪店逐渐成为各大商场的新宠。

2024年一年，华润万象生活在沈阳、大连等五个城市项目中，建立了多个缓慢的闪光区；2024年3月开业的成都麓湖CPI设立了9个缓慢的闪光空间；2024年12月至2025年4月，北京西单更新场LG层共引进12个品牌以缓慢的闪光店方式亮相...

慢闪店似乎有取代快闪店成为主流的趋势。除了时间上的明显差异，两者在场景制作和店铺目标上还是有明显差异的。比如快闪店更抢眼，注重拍照打卡，而慢闪店更长，注重情感联系。

注意：租金因地区、店铺规模、商品类型、市场定位等因素而异。

中国第一个闪光灯店运营平台闪光灯店创始人董志国表示，设立相对长期的闪光灯店的标准非常高，要求品牌拥有极高的人气和粉丝，非常商品和场景。他还透露，品牌设立弹窗店的场地成本较高，场地成本占总成本的30%左右。主流弹窗店一般在一周内，小成本在20万到30万，中型店在50万左右。所以弹窗店的设立周期一般不超过7天，其中IP展的周期不到45天。因为“45天后投入产出不成比例，一般品牌很难承受这么高的成本”。

但在品牌眼中，当慢闪店承担品牌推广和盈利模式测试功能时，成本不再是影响设立慢闪店的主要因素，而是必须投入的支出。

慢闪店是线下品牌布局的最小验证模型。

如果一个品牌想要线下布局，开店的目的和成本通常是首要考虑的因素。

与弹窗店相比，弹窗店曝光时间更长，可以尽可能接触到更多的消费群体，帮助品牌获得更好的传播效果；与普通门店相比，弹窗店“面积小、时间短、成本低”，更加灵活，便于及时调整品牌。

一财商学院根据慢闪店的特点，总结出了几个适合设立慢闪店的品牌。

1、汽车、家居等耐消费品:低成本扩张渠道，留资获客

曾经专注于传统分销网络的比亚迪，将慢闪店列入核心渠道体系，构建覆盖多层次市场的立体营销网络。数据显示，在全国324个城市布局的3316家门店中，比亚迪的慢闪店已经渗透到购物中心中厅、走廊等高流量区域。这种临时展厅通常可以在几天内建成，并配备3-5辆主要车型进行展示和试驾。

与以一二线城市为重点的新力量品牌战略相比，其慢闪店网络像毛细血管一样覆盖三四线城市，在县市“巡回快闪” 配合新车上市节奏，固定展台成功激活了传统渠道难以到达的增量市场。

此外，许多新能源汽车公司，如理想汽车、极氪汽车和深蓝，也在依靠慢闪店实现低成本扩张。通过慢闪店收集的客户数据，可以帮助品牌优化选址策略。比如理想汽车使用“固定零售中心” “慢闪店”协同方式——如果某个区域的慢闪店转化率不达标，就叫停；如果表现良好，可以升级为长期零售中心。

2、前沿品牌：提高品牌知名度，单店模型检测

2020年以后，出现了一批新的消费品牌。在网上依靠抖音、小红书、微博等内容平台积累知名度和销量后，下一步通常是走进线下，拥抱更大的市场。但是线上线下客户画像是否统一；线上爆款能否成为线下爆款；如何设计店铺线和产品展示——这些都是产品正式开业前需要给出的答案。因此，慢闪店成为品牌塑造的基础，检测店面模型的方法。

比如在全国购物中心拓展店铺之前，Ubras于2021年在上海静安嘉里中心设立了主题慢闪店，通过无尺寸内衣实体体验转化为线上客户。从第一家店开始，店铺的进店率、购买率、连带率、客户数量都会根据进店率的评估来沉淀，从而提高展示和门面的视觉吸引力；根据单位进店的客流价值，提高导购培训，提高周转率。同时，根据销售迭代店铺SKU，迭代店铺盈利模式，支持品牌店铺快速增长。

此外，香氛品牌也是慢闪店的常客——更直接的口感、质感和互动体验，是线下相比线上的独特优势。比如香氛品牌回归常规，就会通过杭州天目中的“回归常规礼品屋”。、厦门万象城“回常度假屋”等慢闪店，以城市特色场景测试消费者偏好。最后，根据数据反馈，首家旗舰店在北京西单成立。

3、海外品牌：检测新市场或产品线

在“慢闪”的概念还没有流行起来的时候，国内很多商场都推出了“快闪”店，持续了2-4个月左右。2019年，昂跑还没有为很多中国客户所熟知，率先在上海静安嘉里中心B1楼中厅落户。

一财商学院曾采访嘉里集团相关负责人。对方表示，嘉里中心将监控昂跑的日常客流、销售情况、会员喜欢用什么商品，甚至每个导购的交易转化率，并为品牌提供包括产品展示、导购培训、门店营销策略在内的分析和策略。比如社区活动日程往往摆在昂跑慢闪店的显眼位置，品牌通过城市趣味跑、KOL打卡等活动积累了一批社区忠实粉丝。通过慢闪店验证市场需求后，昂跑不仅从B1中厅搬到了北区三楼，还扩大了业务规模，给出了亚太最大的旗舰店之一。

首先以较低的成本与中国客户混在一起，然后打开中国市场，这是很多海外品牌的需求。这就导致了一项业务。比如GIFTING YOUR DAY（GYD）这是一个专门从事国际品牌的平台。它汇集了多个韩国设计师品牌和生活方式品牌，主要与顶级商场合作，通过闪光或慢闪加强产品在中国市场的消费意识。

慢闪店是三方“共谋”的品牌、消费者和商业地产。

除品牌外，“人货场”中的“人”与“场”也是慢闪店快速发展的重要动力。

目前，Z世代和新中产客户不再满足于简单的商品购买，而是追求品牌文化、文化共鸣和互动体验。对此，天津师范大学营销系主任曹花蕊表示，“慢闪店更注重与消费者的深度互动、互动体验和情感联系，润物在默默推广和宣传某些生活习惯和价值观的同时，满足客户的慢节奏需求。”

另一方面，商业地产面临的投资问题也让慢闪店在购物中心更受欢迎。根据赢家大数据，2024年，全国重点27个城市600 近四年来，样品购物中心的平均空置率创下新高，约30%的购物中心空置率超过10%。

资深商业地产专家王国平透露，为了填补闲置情况，一些商场愿意先短租空店。租约到期后，如果没有合适的品牌入驻，会继续延期，否则会收回租赁给长期租赁品牌。

按天收租的慢闪店作为过渡空铺的一种方式，是一个不错的收入来源。保罗快闪店，上海宝山万达中厅，租金7000-10000元/天；上海五角场合生汇快闪店租金7000元/天。根据CBNData的数据，购物中心的短租收益基本上是100-500元/人。㎡/天，但根据中指研究院发布的《2024年上半年中国商业房地产租金指数研究报告》，2024年上半年全国重点城市购物中心平均租金仅为27.17元/人。㎡/天。

除了高收入带来的吸引力，慢闪店也是商场创新运营模式的新渠道。所以很多商场在诞生之初就被定位为“策展零售”，比如北京THE 只有60%的BOX面积提供给固定商店，其它面积不断更换品牌和展示内容，不断给顾客带来新鲜感。

因此，慢闪店是许多利益相关者的双赢之道。未来，随着消费者对新鲜感的需求升级，慢闪店可能会从“趋势”推进到商业生态的“标准”，继续推动线下零售焕然一新。

本文来自微信微信官方账号“一财商学”，作者：Yicai商学，36氪经授权发布。

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