惨跌近二成，知名贵妇品牌卖不出去？

高档化妆品的日子不好过，不是一天两天。

2025年第一季度业绩报告于4月15日在拜尔斯道夫发布，这一点得到了证实。财务报告显示，拜尔斯道夫高端品牌莱珀妮的有机销量今年仍在下滑，Q1暴跌近20%。

总的来说，今年一季度拜尔斯道夫的总销售额为26.91亿欧元(约223亿元人民币)，比去年同期有机增长3.6%。根据财务报告的内容，有以下关键数据值得关注:

1、第一季度消费品业务部门销售有机增长2.3％，系统近5年同期最低增长率；

2、其高端护肤品牌莱珀妮的有机销量持续下滑，Q1下滑17.5％；

3、Derma、Healthcare品牌推动了集团业绩的提升，Q1有机销售额分别增长11.4％、10.8％；

4、各市场销售额全线增长，但增速较近5年同期有所放缓。

关于上述表现，拜尔斯道夫在财务报告中表示:“在不断变化的市场环境中，拜尔斯道夫在2025年第一季度的良好表现完全符合我们的预期。这是因为我们继续致力于扩大空白市场，推出突破性创新产品。”

-莱珀妮是唯一一个下滑品牌，17.5%

根据公开信息，拜尔斯道夫有两个主要的业务部门，即消费者业务部门和tesa德莎业务部门(胶带解决方案制造商)。

消费品业务部门主要包括妮维雅，Derma(包括优色林Eucerin和Aquaphor)、莱珀妮、Healthcare四个品牌组合，包括Hansaplast和Elastoplast，也是其收入的来源。

从品牌来看，高端品牌莱珀妮的有机销售额与去年同期相比。有机下滑17.5%，成为本季度唯一的负增长品牌，是近5年同期最大跌幅。。

另外，从2023年到现在，聚美丽对莱珀妮品牌有机销售的变化进行了统计，可以看出，自2023年第一季度以来，莱珀妮仅在2024年Q1就略有增长，在其他近两年的季度报告、中期报告和年度报告中，业绩均有所下滑。尤其是今年第一季度，莱珀妮17.5％有机销售的下滑，更是成为历史新高。

财务报告指出，该品牌业绩下滑中国市场旅游零售业务的持续低迷主要是中国市场。。对于这一点，拜尔斯道夫在第一季度做出了回应，特别是在海南，为了优化渠道健康，大大降低了库存水平。

相比之下，由于亚洲市场，尤其是mainlandChina的渠道扩张，集团旗下另一个高端品牌香缇卡实现了15.9%的有机增长。

另外，作为拜尔斯道夫未来的重点发展方向，电子商务业务也在今年一季度在中国实现了24%的两位数增长。

Derma推动业绩提升11.4%。

根据业务部门的不同，2025年Q1消费品业务部门销售额为22.50亿欧元(约186亿元人民币)，与去年同期相比，有机增长2.3亿欧元(约183亿元人民币)。％。

虽然本季度消费品业务部门销售额有所增长，但从长远来看，2021-2024年同期，该部门销售有机增长率分别为2.7％、11.6％、14.8％、10.0％。显然，Q1消费品业务部2025年销售额2.3％有机增长是近5年同期的最低增长率。

就品牌而言，与莱珀妮业绩暴跌形成鲜明对比的是，11.4.4.Derma品牌组合(包括优色林Eucerin和Aquaphor)％的增速领先，与其它三大品牌相比，有机销售增长明显，成为推动集团业绩提升的重要引擎。

根据财务报告，这种表现主要得益于以下两个主要动作：

-以创新产品占领新兴市场：由于拜尔斯道夫的突破性创新成分Epicellinelline®在15个以上国家推出，进一步进入空白市场，推动新兴市场销量呈现两位数增长。例如，在东南亚市场，Eucerin与当地皮肤科医生合作，通过本土化营销成功渗透到中产阶级客户中。

-继续深化北美市场：2024年，北美市场继续增长，Derma业务再次实现两位数增长。Eucerinn将于2024年推出。 在Face系列之后，2025年第一季度增加了5个新的Thiamidol。®商品。这不仅巩固了产品在专业渠道中的地位，还通过与TikTok美容博主合作等社交媒体，接触到了年轻消费者。

而且妮维雅的核心品牌(包括Labello品牌)已经完成了2.5％在北美实现两位数销售增长的同时，也实现了全球护肤品类别的强劲增长。

在财务报告中，拜尔斯道夫表示，妮维雅的表现主要受两个因素影响：首先，与2024年第一季度12.6%的增长相比，数量更高。；第二，战略重新定位在中国市场。，专注于高端品牌、护肤品和电子商务。

三大市场齐增，但增速放缓。

就地域划分而言，拜尔斯道夫目前的消费业务主要涵盖欧洲(西欧、东欧)、美洲(北美洲，拉丁美洲)、非洲/亚洲/澳大利亚。

总的来说，拜尔斯道夫的三大市场销售额均实现增长，然而，除非洲/亚洲/澳大利亚市场与去年同期基本持平外，欧洲和美洲市场与往年同期相比明显放缓，都是近5年同期的最低增速。。

在这些市场中，作为拜尔斯道夫的第一大市场，今年一季度，欧洲市场销售有机增长1.3%，达到11.98亿欧元(约99亿元人民币)；凭借Derma品牌组合的强劲表现，美洲市场增长了3.5%，达到6.84亿欧元(约57亿元人民币)。

而而非洲/亚洲/澳大利亚市场则以7.4%的增长速度成为增长发动机，特别是印度和东南亚的市场表现。例如，在印度，NIVEA通过推出“男性控油系列”来占领年轻男性市场；在东南亚，Eucerin和当地的电子商务平台(例如Shopee、Lazada)合作，在线销售比例明显增加。

可以看出，尽管成熟市场的增长放缓，但是新兴市场中产阶级的崛起为品牌提供了长期的增长空间。

2025年第一季度，虽然拜尔斯道夫的表现已经完成增长，但显然已经出现了增长放缓的趋势，同时也表现出了高端品牌转型与区域风险平衡的挑战。

如何在消费趋势和渠道变化的“快速变量”与品牌价值、R&D积累的“慢变量”之间找到平衡，构建敏捷的供应链和弹性品牌矩阵，或者是未来穿越周期的关键。

来源：拜尔斯道夫财报

本文来自微信微信官方账号“聚美”（ID：jumeili-cn），作者：沐沐，36氪经授权发布。

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