从消费升级到消费分级 分级消费观背后的“新三代”新机遇

21 世纪经济研究所研究员 李果

以 20 年— 30 2008年是一个跨代更替周期，你在哪一代？您的消费观念是否因跨代更替而有新的偏好？

作为消费品牌的经理或城市消费的主管部门，如何进一步挖掘不同世代客户在不断变化的背景下所蕴含的消费潜力，从而更好地促进商品销售和城市经济发展？

4 月 12 日，21 世纪经济研究院联合仲量联合银行发布了《时尚消费洞察报告》 “2025”(以下简称“报告”)，通过分析“后期” Z 世代"（00 之后)“千禧一代”(80 之后)"新银发族(60 “后)”的消费行为，分析了世代与时代共同作用下出现的消费新机遇，并总结出“新三代”的九大时尚消费新业态。

新三代产生不同的跨代消费观念

在中国的家庭结构中，一般由祖先、父母和子女的“三代”组成。随着时间的推移，父母逐渐成为祖先，子女升为父母，但新生的下一代逐渐成为子女。它所处的时代在跨代替的同时也发生了深刻的变化。将世代与时代结合起来，报告研究的背景就产生了:随着世代的变迁和时代的变迁，不同跨代消费者的消费观念在中国消费业呈现升级趋势的同时进行了分类。

举例来说，作为后辈的后辈。 Z 世代（00 之后)，他的父母大多是 70 后一代人。70 在上个世纪之后，初入社会的时间一般在上个世纪 90 那时，国有企业改革、下海经商开始了这一时代的发展。中国加入千禧年后， WTO，外资纷纷进入中国，中国经济进入快速增长期，促使这一代人普遍享受到社会发展的收益，同时也使这一代人 70 后来名正言顺成为中国社会最早的一波淘金者。与千禧一代相比(80) 之后)父母是 50 后或 60 后，后 Z 一代又一代的父母经济条件明显，普遍优于前者。有足够的物质条件 00 后来创造了更多的物质条件，解决了他们生活的后顾之忧，也让后顾之忧， Z 世世代代更加自信地做自己。所以，这一代消费者更渴望在交易中表现出个人需求。

而且作为祖先 60 之后，新银发族开始步入老年生活。与早期的祖先世代相比(40岁 之后)，新银发族在中国社会发展中普遍积累了较强的经济实力。有钱有闲的新银发客户，不但“退而不休”，其年轻阶段的高储蓄率使他们晚年的潜在消费能力不可小觑。在最近颁布的许多消费政策中，我国明确指出，要大力发展银发经济，创造新的消费场景，鼓励退休员工消费，提高老年人的生活质量。所以，新银发族已经成为中国消费者探索增量需求的突破。

对于这一点，报告认为，“新三代”所形成的不同跨代消费偏好，其本质是消费行为的分类。比如现在整体负担比较低的时候 Z 千禧一代更有勇气提前消费，经济负担普遍较高，对消费刺激政策更敏感。因为财富积累的信心，退而不休、有钱有闲的新银发家庭受经济周期的影响相对较小。对消费品牌甚至消费城市而言，只有准确识别消费者群体，及时调整促进消费的策略，才能抓住胜利的机会。

影响“新三代”消费行为的四大因素

时代的变化对消费者有什么影响？报告从政策、科技、文化、价值四个“时代”因素对消费行为的影响出发，逐一解构了如何重塑未来中国消费市场的底层逻辑，以及如何催生新的消费趋势，焕发新的消费机会。

具体而言，以国补扩张、免税经济、银发经济、县域经济和 China Travel 以数字智商、数字场景、即时零售为代表的五大政策，将在宏观层面引导消费走向；AI 以智能化为代表的四大科技模块，将从产业方面创新消费模式；以“非遗”传承、国潮、文化自信为代表的三大文化元素，将恢复消费内容；而从三个消费层面来看，商品的实用价值、健康价值、情感价值是代表的，它将引导消费回归到真正的核心。

报告认为，四个要素是中国未来新消费增长和激活的底层逻辑，对所有消费者产生了深远的影响。这种极具“共性”的影响具有时代特征，引导“新三代”客户在未来可预测时期的消费行为，重塑市场新消费，激活市场新机遇。

报告认为，在世代与时代的共鸣下，消费价值的重构反映了“情感价值”、“经济周期”和“代际流动”对消费行为的异质性影响。

“情感价值”促进了消费行为的具体表现分化。报告认为，不同一代人对“情感价值”的需求在消费行为的具体反馈中存在明显差异，催生了各种新的消费需求，构建了其多元化、无边界的新消费场景，给零售商业市场带来了垂直细分赛道发展的新机遇。

在当今时代，消费者越来越重视购物的实用价值，“新三代”也更加重视消费带来的“情感价值”效用，可以说实用价值与情感价值并重。更多消费和商业市场的新趋势正在通过消费伴随的三种情感价值，即自我个人、消费社区和整体社会。 2025 一年悄然升温。如后 Z 几代人通过水晶手镯打造“精神创口贴”，千禧一代利用新中式养生来平衡职场和家庭压力，新银发族用银宠剧填补情绪偿还。因此，在当今物质条件充足的社会，消费情绪触发消费需求，对消费决策的关键作用日益增加，已经转变为 2025 年度消费市场的关键消费触点。

“经济周期”导致消费行为反馈分化。报告认为，不同一代人对“经济周期”对消费行为的影响有不同的反馈，尤其是当预算收紧时，不同年龄段的客户对反应性消费行为的调整是不同的，有些受经济周期的影响普遍较大，有些则不够明显。

消费者分级分化的趋势包括但不限于消费者因年龄、世代、性别、收入、家庭状况等因素而产生的消费趋势分化。如后 Z 几代人在预算减少的时候，更愿意省吃俭用来改变文化、表演、运动、IP、与国潮相关的消费；千禧一代在社会压力下呈现出“内外同修”的消费倾向，更注重身心健康的平衡，同时保持必要的生活质量；新银发族受经济周期影响不大，更尊重“享老”的消费观念。因此，休闲度假、社交兴趣等领域的消费稳步增长。由于不同一代消费者的平均收入和消费弹性不同，面对经济周期波动的不同反馈，“新三代”客户导致消费趋势分化，催生了适应当前消费热潮的新趋势。

“代际流动”导致消费行为传承的演变和分化。报告认为，家庭“代际流动”不断通过跨代信息传递影响下一代消费行为，消费观念的代际传承形成了不同一代不同的消费偏好，进而引发了周期性、螺旋性的消费趋势演变。

在过去的四十年里，中国的社会和经济发展发生了巨大的变化，不同世代面临着不同的社会环境和经济周期。从社会角度来看，每一代消费者都受到“跨代信息传递”的影响，他们的消费价值观受到上一代的深远影响，成家后会进一步影响下一代。比如勤奋的千禧一代，或者将其“发展型消费”的价值传达给未来。 10 后，而 70 后一代的充分物质条件是 Z 世世代代崇尚“个性化消费”奠定了物质基础。就像时尚一样，循环往复。在社会变化和经济发展中，虽然消费行为整体呈现出消费升级的宏观趋势，但从具体趋势的现状分析来看，不同一代消费者的消费行为仍然具有代际流动性，即传承性，毫无疑问，家庭氛围给年轻一代带来了价值传递和影响。所以，在长远发展过程中，社会仍然会见证消费趋势的循环和螺旋演变。

消费者分类将成为消费市场的新特征

报告指出，“消费分类”是未来消费市场不可避免的主要特征，但“分类”本身并不等同于简单的消费“降级”，反而反映了消费观念在全社会的迭代和成长。从商品的实用价值到情感价值，消费者伴随的情感价值对消费回馈的反冲正在不断提高。如今，它已经被提升到与商品“实用价值”相媲美的高度。它表明，“新三代”客户虽然正在收紧预算，降低预期，但另一方面仍然希望在能力范围内保持个人对情感消费的追求。它还反映了当今社会人们面对社会压力所释放的精神需求和共鸣。

所以，《报告》对四个重要结论进行了梳理。

首先，随着经济周期的变化，过去的“消费升级”将逐渐进入“消费分类”阶段，政策、科技、文化和价值共同构建的四个“时代”因素将从宏观社会对每一代客户产生实质性的影响。

二是随着财富的积累，中国家庭的代际流动性明显提高。不同世代的客户不仅受到时代的影响，还受到家庭经济、文化背景甚至上一代消费观念的深刻影响。

三是“新三代”消费者与自我、人群、社会的情感价值联系，形成多元化的消费新趋势，展现未来新的消费业态、新场景。

第四，时代的变化和世代的变化共同诠释了中国消费市场的变化。前者反映了消费者共同面临的时代变化，后者反映了“新三代”不同群体的消费跨代特征。

根据上述研究成果，报告指出，不同一代人的消费行为存在明显差异，这种差异催生了各种新的消费需求，构建了其多元化、无边界的新消费场景，为零售商业市场的垂直细分赛道发展带来了新的机遇。

报告建议，为了应对消费市场的趋势和多元化的新机遇，零售商和运营商应该抓住新的消费趋势，促进供给侧改革，以满足“新三代”客户不断完善和发展的新消费需求。同时，情感价值的重要价值应反馈给商业运营方，不仅要适当调整升级业态和品牌组合，还要实时跟进商业消费场景的创造方向和情感表达，贴近消费者的真实需求。对时尚消费而言，追根溯源，经济周期循环往复，消费者跨代替，正定义时尚，引领时尚。所以，判断经济周期，了解新消费者，才能跟上时尚的新变化，消费的变化。

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