电瓶车，奶茶和拼多多：新势力的供给升级试验

中国网民休闲娱乐有两个热门活动：一是去拼多多逛评论区；二是去直播间买奇怪的东西。

2024年，一位博主发现，他88岁的外婆在拼多多写了978条评论，访问量为4.6万人。奶奶认真给每个包裹写评论:桃子有点小，不太甜，给三星；衣服已经收到了，非常适合穿。

网络梗图和流行语日新月异，但拼多多神奇地保留了最野、最朴素的评论生态。

无数中国人在品多多一个水果、一件衣服、一部手机的评论区相遇。外人总能从这些百字短文或者简单的文字中品味生活的各种味道。

与此同时，越来越多的新事物出现在直播中。云南的百合，威海的鱼竿，宇宙曹县的马面裙，还有很多第二春的老国货，都在直播中获胜。

人们过于丰富的网络冲浪生活勾勒出草蛇灰线，消费趋势发生了变化。在新的供需互动中，出现了一批新的电商力量，需求平等权利的变化正在发生。

新生力量的诞生

“新力量”一词的普及，离不开曾经以PPT水平逐渐提高的新能源汽车产业。

2014年，新兴的新能源汽车公司如过江之鲫，“粗暴的人造车”、“互联网造车”等修饰词相继被统一纳入“造车新势力”的招牌。虽然初衷是营销，但“新力量”这个词准确地反映了新能源汽车和燃油汽车的区别。

电瓶车改变的不仅仅是驱动汽车的能源，还有引入核心三电系统、更集中的电子电气架构、一体化压铸等新生产工艺的汽车架构和生产方式。

在这个过程中，电瓶车系统地创造了一些新零件，并系统地消除了一些旧零件。当电机动力电池取代发动机和变速箱时，代表着全新的供应商将成为产业链中的原始供应商。

当这种大规模的更换发生时，供应链结构会发生系统性的变化，创造新的产业，从而出现“新的力量”。

换言之，在大多数行业中，新势力的出现，往往伴随着新产品背后供应链结构的变化。

从这个角度来看，新能源汽车和奶茶看似无关紧要，但它们的共同特点是供应链的重组。

现制奶茶作为中国消费升级的典型产品，不同于冲泡奶茶的新品类，还引进了茶叶、新鲜水果、茶叶萃取机等新原料和生产设备，以及相应的新供应链。

随着目前制茶市场规模的不断扩大，新的投资将会大量涌入，“新力量”应时而生。

这种从产品到供应链的颠覆性变化大多发生在技术迭代极快的高科技行业，如液晶面板淘汰显象管、智能机器替代功能机器等。在消费品类别中，LED替代白炽灯的变化相对较少，但一旦发生，就会孕育出巨大的商机。

新旧交替的过程中，新旧势力将在市场上并存一段时间，从而形成与“新力量”并存的现象：分散的市场格局。

新能源汽车是一个经典案例:经历了燃油汽车时代的雄心壮志，市场构成了稳定的竞争格局。然而，新能源汽车公司的大规模出现，使得原本集中的市场再次分散，将竞争推向了一场残酷的价格战。

分散的市场份额变得集中，只需要简单粗暴的价格战；然而，由于行业竞争逻辑的变化，集中的市场份额再次分散。

随着技术的进步，各行各业都经历了市场份额的“再分散”，甚至包括电子商务。

由于互联网项目的边际效应很强，互联网行业的细分业态很容易表现出强者的强势状态。然而，在过去的十年里，中国电子商务平台的市场结构不仅没有集中，而且继续分散。

从2014年到2024年，中国电子商务的主要参与者已经从阿里/JD.COM转变为阿里、JD.COM、拼多多、Tiktok、Aautorapper五大企业。算上正在电商发力的腾讯(视频号)，有六家企业。

然而，从技术角度来看，电子商务并没有经历底层技术的深度重构。以拼多多、抖音、腾讯为代表的“新电商力量”的出现，是由于产品逻辑和业务范式的剧烈变化。

遇旧供应的新需求

电子商务的核心是零售的在线化。它改变了产品交易的方式，但不改变交易的核心。这就是为什么芒格说零售业即使在互联网上也面临着残酷的竞争。（It’s going be a very competitive business in the internet）。

自拼多多问世以来，电商市场份额经历了“再分散”，幕后推手就是需求方的变化。

东方叶子曾经是中国最难喝的饮料的有力竞争对手，与崂山白花蛇草水不相上下。但时至今日，以东方叶子系列无糖茶为核心的即饮茶产品线，支撑了近40%的农夫山泉收入。

自2011年上市以来，东方树叶从生产工艺到产品包装几乎没有变化，很难说农夫山泉的罐装生产线有哪些“技术革命”，但消费市场对健康的需求促进了瓶装饮料市场结构的变化。

另一个例子是活力森林。无糖饮料需要爆炸式增长。为活力森林供应代糖的三元生物，净利润在五年内增长了27倍[1]。

电子商务市场格局变化的背景是物质财富的增长，所以行业对消费升级的判断方向没有错。物质财富的增长将使消费市场发生两个变化:

首先，越来越多的商品“刚需”。三十年前，只有开凌志的广东老板才会觉得大哥大是刚需；但是今天，智能手机是每个人生活的必需品。

在这个过程中，刚需商品的总量会不断增加，比如咖啡、洗碗机、湿卫生纸、净水器等品类，会逐渐呈现出基础消费品的特点，被越来越多的人视为刚需。

商品的刚性需求意味着消费者的扩大，同时也意味着产品的同质化。其衍生品是白色商品的渗透，这是品多多快速增长的关键因素——以价格为标尺，选择同类商品中价格最实惠的。

第二，高度垂直的市场需求细分创造。碳纤维鱼竿是一种高度小众的商品，但是渔民的增加会推动小众产品走向大众。随着物质财富的增长，细分市场的增长往往可以超越市场。

然而，这种需求通常是传统货架电子商务无法企及的地区。比如胖东来有十几种可乐，包括草莓味可乐、奥利奥联名可乐、漫威漫画联名可乐、齐藤蓝色可乐、许昌特产“银梅可乐”。

这一丰富而不泛滥的品类，为消费者提供了一些“发现乐趣”。

可乐在胖东来销售

只要电商平台的可乐类型比胖东多，在货架电商基于“搜索”的产品逻辑下，客户就不会搜索自己从未听说过的产品，但过于丰富的类别会降低发现效率。

这一需求催生了“内容电商”的增长空间，大多数消费者发现自己从未听说过的产品，通常是在抖音或小红书，即“人找货”到“货找人”。

品多多有相当大的GMV来自农产品，因为农产品不仅有刚需的特点，而且是典型的没有品牌的品类。决定其差异的是气候、水文等自然条件，而不是品牌的价值主张。因此，品多多引导价格的推荐逻辑是可行的。

早在2021年，拼多多的单品销售额就达到了10万。 超过6000种农产品爆款，一批“小产区”水果，如西昌阳光玫瑰，成为新的国家水果。

短视频平台基于内容完成了从种草到拔草的闭环，完美匹配了非刚需特性商品的特点。泡泡玛特在抖音的销量增长远远超过了其他在线渠道。

简单地将电子商务市场格局的变化理解为内卷的结果，是一种误解。

以商品为信息

哥伦比亚和斯坦福大学做了一个“果酱研究”。实验允许顾客在一定数量的果酱中购买[2]。一半时间，桌子上有6种果酱，另一半有24种味道。

实验结论很有意思:24种选择吸引的品尝者比6种选择多得多，但比较6种选择的顾客中，30%购买了果酱，比较24种选择的顾客中，只有3%购买了果酱。

研究人员得出的结论是，过于丰富的选择反而会带来负面后果，顾客不但不会感到愉快，反而会有些不堪重负。

电子商务新势力的增长动力在于重新设计商品“分配”的规则。

移动互联网最重要的创新是通过推荐系统解决信息分发问题。创作门槛带来的内容供应爆炸式增长，必然会降低信息分发的效率。单纯的结构化指标很难满足精准推荐的需求，从而导致算法在内容行业的应用。

如果把商品当成信息，电商平台的挑战者其实是在解决一个问题:如何让顾客在货架上有24种果酱的情况下，依然可以买到自己喜欢的果酱，不会被泛滥的选择所不堪重负。

商品供应组合中心化的发行逻辑丰富到泛滥，反而降低了顾客“发现”的效率，使购物变得越来越复杂。购物车里99 商品的最终归宿，不是付款成功，而是一键删除。

货架电子商务不是技术能力不足，而是其经营策略通常以GMV规模为导向。在这种情况下，算法有足够的动力向消费者推荐最昂贵的产品，即使它们是同质化的。

拼多多作为一个互联网项目，最鲜明的两个特点往往被忽视:一是拼多多没有购物车；第二，拼多多的基本模块是商品，而不是商店。

如果一个客户想以尽可能便宜的价格买一台45英寸的电视，那么他不需要了解OLED和MiniLED在技术原理上的区别，也不需要了解索尼厚厚的品牌历史，更不需要在购物车中加入电视后买一台PS5。他只需要知道尺寸和价格。

拼多多的产品主要是刚刚需要的标准产品。无论是日用百货还是厨卫清洁，其特点都是产品高度同质化，竞争力以价格为导向。基于这一特点，拼多多设计了推荐权重。

内容社区之所以被称为“兴趣电子商务”，是因为商品分发设计覆盖了兴趣。一个历史爱好者不会主动搜索一个他从未听说过的学术行为，但他可以通过内容“发现”这个行为。

怎样判断客户是否有历史爱好者，内容社区显然比单纯的电子商务平台更有优势。

所以，电子商务平台的市场格局之所以“再分散”，是因为新的竞争者以更高效的方式，满足更多的真实需求。

真正的需求在哪里？恐怕不在百货公司门口的广告牌，也不在剧集中间的宣传片里，但在拼多多的评论区：

参考资料：

[1]浪漫的敌人：糖是怎样被妖魔化的，远川研究所

[2]长尾理论，克里斯·安德森

本文来自微信微信官方账号“远川研究所”，作者：任彤瑶，36氪经授权发布。

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