谣言中还有“杀伤力”，农夫山泉应对舆论的错误在哪里？

农夫山泉似乎成了“谣言收割机”，每次都要努力证明自己的清白，从2024年初的钟邈邈哀悼宗庆后事件，到后续网友发起的一系列“反抗”。然而，谣言并不是没有力量的。2024年，农夫山泉交了一份没有“幸福”的财务报告。

农夫山泉3月25日(96333).HK）公布2024年业绩公告。去年收入达到428.96亿元，同比增长0.5%；企业净利润为121.23亿元，同比增长0.4%。看上去不错，但农夫山泉的包装水收入却很少下降，该板块的收入同比下降21.3%至159.52亿元，市场份额从47.5%下降到37.2%。

由此可见，受舆论影响，农夫山泉包装水业务受到了真正的冲击。去年的财务报告没有下降，因为茶饮料业务作为第二曲线的崛起。24年，茶饮料收入167.45亿元，同比增长32.3%，占比增长39%，成为最大的业务领域。

作为去年各种舆论事件的守护者之一，我觉得有必要重新审视整个过程，作为其他公司面对舆论时的参考。

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三种形式的谣言

与企业和一些名人的言论相比，公众意见通过一种“荒谬”的方式传播。媒体的特点决定了他们会报道更多关于公司动态和名人观点的信息。公众意见通常是分散的，难以总结，缺乏核心需求，这将被记者在报道过程中忽略。

为什么公众意见经常以谣言或偏执论点为特征？不得不说，公众意见主要形成平台-社交媒体平台的特点。社交媒体以算法、流量和互动为主要传播动力，自然倾向于“传播”有争议的观点和话题，导致公众意见总是被一些“荒谬”的言论所包围。

2024年，网友和农夫山泉之间的“恩怨情仇”是一个特别典型的案例。从去年出现的谣言类别来看，编辑总结了三种类型的谣言:胡编乱造，牵强附会，歪曲解读。事件爆发的原因在于网友对宗庆后的留恋，以及对娃哈哈的热爱。这些网友在钟邈邈和农夫山泉与宗庆之后建立了一些历史关系，成为了“目标”。

由于对网友“仇恨值”的误解，农夫山泉的极端应对，最终使舆论发展成为一场闹剧，以农夫山泉包装水业务的损害告终。首先，我们将回顾三种形式的谣言。

1、胡编乱造

比如有网友造谣说农夫山泉花钱雇水军抹黑娃哈哈，农夫山泉禁止店铺卖娃哈哈，恶意打压娃哈哈降价。事实是，农夫山泉从来没有雇佣过水军污蔑娃哈哈，也从来没有要求店铺禁止销售娃哈哈，也从来没有降价打击娃哈哈。

2、牵强附会

举例来说，有传言说，钟邈邈创立农夫山泉是为了娃哈哈，属于忘恩负义，是现代版的“农夫与蛇”故事。

据了解，钟消消创办农夫山泉是一个临时的拍脑项目，不针对任何人或企业。1996年，从事保健品业务的钟消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消消

更有甚者，有网友将农夫山泉的标志性“红瓶盖”解读为媚日的证据。这显然是基于情绪发泄，故意将一些众所周知的企业特色与公众反感的媚日行为联系起来。有很多类似牵强附会的谣言，都是类似的事实。 附会格式。

这样一眼就能看出“猫腻”的谣言，因为大众情绪中的不满，也有传播的空间，给农夫山泉带来了麻烦。

3、歪曲解读

在三种谣言中，基于事实问题的歪曲解读是最致命的。例如，农夫山泉的创始人钟邈邈的孩子现在是美国国家的借口。有传言说企业将来会属于“美国人”，成为美国公司。这种歪曲的解读有着非常广阔的空间，在目前普遍接管孩子的企业传承中。

幸运的是，钟邈邈及时做出了回应。在第一期电视节目中，钟邈邈面临着敏感农夫山泉的传承:农夫山泉的股权结构非常简单，不是开曼群岛公司。我必须非常清楚地考虑最重要的所有权问题。农夫山泉一直属于中国。

整个2024年，出于发泄愤怒的需要，仍然有很多关于农夫山泉的谣言。这是因为他们想念一个企业家，然后把这种情绪释放给他们认为的“敌人”——农夫山泉。虽然这些谣言幼稚不一样，吸引了公众的注意力，但经不起任何推敲，但在现实中，它们给农夫山泉带来了真正的影响。

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为什么“硬怼”谣言是错误的决定？

从上一段总结的三种谣言形式中，我们发现了公众意见的特点。与专业新闻人相比，他们在创造“谣言”方面没有太大的心理负担。有些网友只会因为情绪不满而“信口开河”。如果说牵强附会、恶意解读的两种谣言也可以归类为一种观点。一些完全无中生有的谣言真的很头疼。

面对这种情况，公司应该如何应对？从去年农夫山泉的一些应对策略来看，他们选择了“硬”谣言的方式，以及一些编造的谣言。

从应对方式来看，农夫山泉选择直接面对谣言，只能打个合格分。毕竟这种方式也有效地传播了真实的信息，在一定程度上遏制了谣言对企业的负面影响。

那为什么只能打60分呢？因为“硬”谣言的背后，是公司误解了公众意见的恶劣，应对方式得不到一些人的肯定，影响了自己包装水业务一年的发展。

第一，谣言背后的情感，是企业应该关注的焦点；互联网带来了来自世界各地的信息流通爆炸，几乎所有的网民都有一定的分辨谣言的能力。然而，当我们面对谣言时，我们经常受到个人情绪的影响。比如一个不喜欢农夫山泉，爱娃哈哈十分钟的网友，就会有一种想转发“谣言”的冲动。

在公司很多荒谬的谣言被网友分享、分享、评论的背后，是大多数人不满的一种发泄。三种谣言背后，是公众的不满。如果我们不能认识到这个事实，直截了当的“硬”谣言通常只会激化矛盾。

第二，企业强硬的态度，会引起公众的自然反感；简单来说，公众舆论空间公司自然是强势的一方。虽然公众数量众多，但“各奔东西”是弱势一方。因此，每当公众诉求与企业本身发生矛盾时，就会衍生出谣言或偏执的外在形式，核心其实是一种不满的表达。

例如，农夫山泉和钟邈邈，一个是饮料行业的知名企业，另一个是多次获得中国富豪称号的企业家。他们在获得媒体关注和支持方面有天然优势。为什么有些网友和农夫山泉的“分歧”会变成今天的样子？它直接关系到农夫山泉选择的强烈回应态度。

公司在向外界表达自我需求或自我辩护时，有专业的团队对言论进行梳理，有专业的团队进行策划，从媒体的角度看企业发布的信息和观点更加可靠。在这种情况下，强硬的态度只能激化矛盾，导致一些网友选择更偏执、更激进的制造“谣言”，最终形成去年最大的闹剧。

有些网友没有“赢”，因为谣言引起的关注，通常杀伤力较弱。选择硬农夫山泉也是功亏一篑。这是一个与公众关系良好的沟通机会。因为选择了强硬的态度，浪费了这个沟通机会，凭空制造了更多的差异。

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社会化媒体时代企业需要构建“软实力”

到了2024年，钟邈邈和农夫山泉都不好过。

从应对的方式来看，钟邈邈和农夫山泉的应对方式只能说是一个合格的分数。如果说是什么让农夫山泉顺利度过这场舆论危机，更多的是因为企业自身的硬实力。比如农夫山泉有行业内最多的水源；农夫山泉线下门店优势强劲，80%以上的利润来自线下。

因此，农夫山泉商品本身的“硬实力”是本次危机公关最大的武器。从图中可以看出，农夫山泉在矿泉水质量上的投入远高于竞争。

农夫山泉在矿泉水行业已经工作了近30年。目前，公司已在全国成功建成12个水源，构成了不可复制的竞争优势。当公众的舆论变得醇厚时，仅靠公司很难全面考虑，但产品“硬实力”是危机公关最大的武器。

但从软实力来看，去年农夫山泉包装水业务的损失就是这方面的弱势结果。事实上，以渠道和供应链为核心的公司，如农夫山泉，通常缺乏与公众的对话经验。在社交媒体时代，很多企业都忽略了一点，因为企业运营的最终“接触点”是消费者，无论他们喜欢还是无聊，都不能忽视公众的评价和影响。

公关的要点是什么？重要的不是真相，而是与公众的情绪管理。比如很多制造农夫山泉“谣言”，分享这样谣言的网友，可能都不相信相关信息的真实性。但是，很多人对一个公司感到厌烦，会分享、分享甚至互动对企业不利的信息。

你是否意识到，无论他对这些谣言有多不满意，就在钟邈邈刁难今天的头条和张一鸣的时候？在企业和公众的情绪管理中，如果长期处于“讨厌”的状态，即使硬实力扎实，还是会引来各种谣言的攻击。一旦企业内部出现差距，这种以谣言为包装的攻击很快就会利用新的“事实”，形成一种趋势。

总之，农夫山泉应该意识到去年事件的关键，并不是世界上有很多坏人。然而，长期以来，与公众缺乏对话、行为和言论与公众趋势不一致是当前形势最根本的根源。

如今，农夫山泉仍在认真对抗“谣言”，这只是进一步加剧了分歧。只有意识到背后的情绪动机，努力调和公司和公众的情绪，才能同时进行硬实力和软实力，尽快最大限度地减少舆论的影响。

参照文章：

二十一世纪经济报道：“农夫山泉下跌10%！饮用水收入很少下降20%！钟邈的声音，品牌经历了历史性的考验”

《鲁中晨报》：整整20条！农夫山泉再次发布谣言

中国品牌：“农夫山泉有可能传给美国二代吗？第一次回应继任者的问题是？”

本文来自微信微信官方账号“师天浩观察”（ID：作者：勤奋的浩子，36氪经授权发布，shitianhao01)。

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