重塑行业价值标准，淘宝直播110亿赌注“质量革命”

在杭州香格里拉酒店，一年一度的淘宝直播节首次正式宣布过去一年质量直播的成绩:2024年淘宝直播整体营业额和购买用户数量同比大幅增长，年活跃买家数量超过2亿，同比增长38%。随着生态的不断健康发展，每天播出的主播数量同比增长32%，每月1000万的账户数量增长26%。

直播行业正在进入一个新的阶段，跳出流量困境和低价恶性竞争。在过去的一年里，“专业主播” 品牌货盘 以“平台保障”为代表的淘宝直播保持了高质量的增长。这意味着，随着直播行业进入新时代，淘宝直播坚持的质量策略为品牌和大咖提供了更健康的增长机会。

这种转变是不可避免的。行业多年积累的弊端已经显现。流量主播制造噱头，吸引眼球，不断倒闭，客户信任危机加剧。此外，流量红利达到顶峰，行业陷入增长困境。

质量直播诞生于行业担忧之时:依托专业主播、品牌交易所、平台保障，重构消费者与平台之间的信任，确定性增长也验证了其有效性。不难看出，目前的直播电商正在回归业务本质，即直播竞争的不是泛娱乐流量，而是商品交易、质检、售后等业务阶段。可以说，质量决定了直播间的生命力。

在坚持质量直播的策略下，淘宝直播取得了阶段性的成绩，其生态伙伴也取得了显著的成绩。因此，淘宝直播坚定了投资质量直播的决心。淘宝网直播宣布，2025年将进一步加码质量直播政策，将增加110亿投资，目标交易和用户数量两年翻一番。坚持质量直播策略，淘宝直播重新定义直播电商行业标准，也将为生态合作伙伴带来一定的增长。

天猫总裁、淘宝直播总裁家洛表示，对于淘天来说，淘宝直播是一个快速增长的引擎。虽然目前直播的规模与货架不可比拟，但它代表了新的增长，未来在淘宝天猫平台上还有很大的增长空间。要实现这种增长，货架和直播不能单独发展，而是要形成更好的串联关系，在直播场景中放大货架情景表现好的产品，而直播表现好的产品要孵化到货架上，形成深度交易。

01. 质量与价格的兴起，质量直播间唱主角

淘宝一直在思考如何让品牌和商家在平台上长期健康稳定的发展。与很多平台不同，淘宝一直希望用质量带动直播行业和品牌的发展，而不仅仅是通过低价推广。

在过去的两年里，低价混战使得商品参差不齐，售后服务不佳，极大地损害了消费体验，同时也导致退货率上升。商家和平台被迫卷入这种极其不健康的消费生态，质量和价格的比例成为了大家的共同需求。

由此，质量直播被推向舞台，成为淘宝直播的秘密武器。直播间“质价比”的兴起，质量这个词说起来简单，需要长期的深度培育来支撑这个词。这种直播可以成为行业的新出路，是基于淘宝多年来在行业内的积累。

基于三个方面的淘宝质量直播：专业主播，品牌货盘和平台保障。

在商品层面，淘宝直播拥有最大的优质商品池，依托天猫30万品牌商品，拥有大量优质大咖啡店，拥有人数最多的行业运营团队和质量控制团队，拥有最成熟的商品管理体系和门店监管机制。

以“优质货盘”为中心 优质价比，淘宝直播不断扩大优质商品池。2025年，将投入20亿专项补贴建立爆炸式直播池。主播优先选择资金，平台还提供专属流量，鼓励商品爆发。除了30万家天猫品牌店，淘宝上数百万中小品质商家的特色供应也有机会进入爆款池。

许多大咖都得益于淘宝直播的优质商品。自2020年以来，胡可直播间在淘宝上正式播出。一开始主要是试探性的，抓住了初期的红利，然后逐渐发展成为各种直播间。2024年，胡可淘宝直播间GMV超过30亿元，同比增长100%以上。2025年，总体目标是保持100%的增长。

胡可提到，淘宝天猫拥有全网最丰富的品牌产品池，在这里可以选择最适合自己调性的品牌。“在过去的一年里，我们与许多服装品牌合作了一个特殊的品牌表演，其中我们与香蕉的合作达成了近1000万笔交易。”这种合作更好地发挥了明星带货的知名度，品牌在直播间的种草效果也是非常令人惊讶的，未来会有更多品类品牌的拓展计划。

在达人的运营策略上，淘宝直播激励有严格筛选有消费者服务保障的主播机构。平台重点支持这类高质量、专业的机构和大咖，但并不帮助那些依靠吸引眼球的网络名人主播和运营能力不完善的机构和大咖。在目前的直播环境下，主播在淘宝直播平台上的独特性逐渐显现。主播可以在淘宝直播中与客户形成稳定的互动和访问，这是支持直播间长期发展的基础。

蜜蜂惊喜社直播间成立于2022年2月，是业内第一个全品类矩阵直播间，2024年直播间总成交额达160亿元，同比增长30%，今年38大促销期间，蜜蜂惊喜社淘宝直播间整体成交量同比增长100%。

“机构和大咖最看重的是淘宝提供了一个核心阵地，可以持续做长期业务，稳定运营。”蜜蜂惊喜社直播间负责人大木表示，质量和信任是直播电商成功的重要因素，淘宝直播已经成为直播机构的首选平台，因为其持续的用户运营和高质量的交易。

通过完善的选择流程和关注粉丝反馈，蜜蜂惊喜俱乐部淘宝直播间完成了商品质量和服务体验的双向正向提升，带来了爆炸性的增长。其中，淘宝直播严格选择购买红包营销工具，对直播间业绩的提升有很大帮助。下一阶段，蜜蜂惊喜俱乐部将在进一步提高服务质量的同时稳步增长。

平台保障也是不可或缺的一部分。淘宝直播采用品牌、直播间、平台三重客户体验保障。在流量机制方面，加权好货流量，打击假冒伪劣产品。早在2022年，淘宝直播就推出了“直播YEATION”，专门为人才直播打造了一个商品池。对应的产品有专属的金色标签，正品保证，48小时发货，7天无理由退货和运费保险，保证服务保障。

02. 追求长期主义的新机遇

2024年淘宝直播用户数量进一步增加，年购买用户数量超过2亿。但与阿里生态模式年活跃买家数量10亿相比，淘宝直播在直播用户渗透率方面还有很大的增长空间。

三月三十一日，淘宝直播公布了新的增长目标：2025年成交量增长超过50%；未来两年交易翻了一番，用户数翻了一番。基于淘天独特的生态优势，淘宝直播将进一步加大客户、主播、商品、内容、营销等优质直播支持政策。

为了服务好这些优质客户，淘宝今年将进一步联合货架电商和直播领域，做出一系列产品设计，帮助品牌进行整体回购。同时，平台还将提供30亿元，以促进品牌为用户创新。此外，淘宝直播将通过一系列产品设计，升级粉丝管理体系，帮助品牌进行整体回购；平台还将与机构一起投资30亿红包，帮助品牌获得高质量新客户的增长。

供应链无疑是成败的关键之一。淘宝天猫有很多优质的产品，质量和价格都很好。2025年，平台拿出20亿元建立了一个爆炸性的直播池，主播可以优先考虑爆炸池中的资金，平台和品牌可以服务消费者的需求，共同放大产品的爆炸性增长率。

淘宝直播平台机制也在升级。直播场景将与货架进一步融合，预计每天将增加1亿流量。淘宝直播频道在手淘首页增加了一个新的入口，更大更显眼。同时，优质直播间将优先在手淘搜索、信息流、内容等领域进行分发和曝光。

在过去的一年里，淘宝直播培养了内功，专注于高质量主播的孵化。一个令人惊讶的现象是，许多垂直主播在这样的支持下迅速成长。

2022年12月26日，淘宝直播垂直主播“家有老王”播出。目前淘宝直播账号粉丝332万，销售大健康产品，致力于淘宝直播供应链。进入2年后，其直播间迎来了爆发：2024年其直播间GMV同比增长30%，双11期间GMV总量超过7000万。与此同时，直播间的客户数量从500-600元增加到1000-2000元之间，客户信任度显著提高。GMV有望在今年的直播间进一步翻番。

“家有老王”直播间的创始人王玉峰认为，淘宝直播一直倡导优质直播模式，主播的专业性是优质直播的核心体现。与娱乐直播平台相比，淘宝直播注重主播对垂直产品的专业性，尤其是传统滋补品、保健品选择、销售逻辑、粉丝服务等大型健康产品。

没有淘宝直播的独特优势，垂直主播是无法利用的。淘宝直播拥有最纯粹的电商基因，流量准确，转化率高，客户购物目的性强。同时平台商品池丰富，便于选择资金满足消费者需求，支持主播的政策也非常明确。

现在，淘宝直播已经形成了综合主播、垂类主播、品牌店铺播出的优质主播矩阵。今后，淘宝直播还将加大对高质量直播间的流量鼓励、货盘支持、营销支持力度，有针对性地邀请更多优质的新主播进行孵化。

“做中国最好的优质主播。”会上，10位淘宝直播TOP主播一起发声。业内人士指出，在过去的一年里，以李佳琦为代表的专业主播的销售业绩再次上升，这表明质量是机构和主播未来最大的确定性。

李佳琦在会上分享了他对质量直播的看法。他认为，直播电商的核心动力发生了深刻的变化，“质量第一”成为驱动业务长期增长的底层逻辑。

交朋友副总裁吴加录说，天猫拥有丰富的品牌池、完善的供应链和用户心智，在淘宝上的转化率远高于其他平台。2024年，我在淘宝直播间交了一个朋友，GMV年增长了一倍多。

淘宝网直播定位转变为“品牌经营阵地”，这与商家对稳定增长的需求高度契合。所以，越来越多的品牌选择加入优质直播阵营。从2020年开始，小米就开始布局淘宝店铺播出，过去一年在淘宝直播中取得了显著成绩，品牌直播间成交额同比增长50%以上。童装品牌巴拉巴拉不仅在2024年淘宝直播母婴亲子品类中排名第一，而且在今年的38大促销中，凭借精准的母婴运营，实现了店铺直播超过200%的增长。

2024年，Ubras品牌直播间实现了淘宝直播内衣行业店铺播出的TOP1，年销售额不断突破历史记录。相关负责人表示，希望行业未来有更多高质量、差异化的直播内容，而不是陷入低价低质量。这是对客户负责，对直播行业提出了更高的要求，这种共识也在转化为技术投资。

目前，AI正在成为一个全新的技术出路，淘宝直播为了为品牌创造更多的可能性，不断探索AI在直播场景中的应用。2025年，淘宝直播升级了主播AI。⼯有矩阵，帮助直播间提高效率。

在品质直播时代，淘宝直播的独特性正在显现。当品牌交易、专业主播、平台保障等诸多优势叠加在一起，淘宝直播正在构建不同于其他平台的竞争壁垒。

从时代的角度来看，淘宝直播以110亿元的战略投资给出了自己的答案——打造品质环城河，联合生态合作伙伴用品质体系建立消费者信任。这不仅是直播电商从“价格战”到“价值战”的行业革命，也是数字经济时代最好的商业注脚。

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