等了很久，吃起来很累，买起来很贵…这家店到底为什么要排长队？

在认识到单纯的“卷价”并不是一个长期的计划时，餐饮品牌也将重点放在“创新破万卷”的新道路上。

呃，这家商店为什么要排这么长的队？

从杭州万象城到北京华贸，很多路过肉米门口的食客都随口说出了同样的问题。在商店门口，每个人都在三三两两地等待被隔离栏包围的排队区域，与疑惑的路人分开。他们面前的标志上写着“人们需要到达后才能进入市场”。

那是一家令人好奇的商店，名字却十分直白。

肉肉大米作为一种日式快餐，将菜单写入店名，主要推广肉肉大米。「汉堡肉 米饭 西兰花 配汤」经典组合。这是2022年11月在上海美罗城开业的中国第一家门店，曾以100开业。㎡，每天翻台22轮的38个座位成为同行们争相研究的例子。

即使在2年多后的今天，肉肉大米也保持着每天翻盘10次左右的优异成绩。

但是关于“为什么要排队”这个问题，还没有人能给出满分的答案。

一顿饭吃起来“很忙”。

周六中午12:00，肉米北京华贸店刚进入排队时间。作为CBD工人的员工聚集地，我以为周末可以避免等待的命运，但我还是低估了“排队之王”的力量。

幸运的是，人均用餐时间只有30分钟，等待时间并不长。

店内有两组独特的U型吧台，每组有22个单人位置。酒吧是中央烹饪区。烧烤大师和店员主要在这个区域为顾客服务，包括烧烤、西兰花分发、水、汤等。一码的设计让很多顾客梦想回到夏天，可以称之为单人友好。

但是位置空间并不大，对于身材不算娇小的顾客来说，最直观的感觉就是挤、闷、热，只想快点吃完。

奶酪上边还会加入一些碎奶酪。

价格上，2 一种原味，一种原味 1乳酪、1乳酪 默认情况下，西红柿双汉堡肉套餐是单份，每份价格为68元、78元和88元。除了两块比女生手掌小一圈的汉堡肉，套餐还包括一个温泉蛋或鸡蛋，还有可持续的米饭、汤和西兰花，当然还有不可或缺的酱料。

口味方面，观潮新消费（ID：TideSight）采访中的几位客户给出了明显的褒贬不一的评价，比如“一般”、“食材太单一”、“酱料丰富”、“肉质好吃”、“汤里的肉丸很Q，但是汤太咸了”、“有点油腻”、“米饭好吃”。总的来说，它属于不惊艳也不踩雷的范围。

与口味的优劣相比，用餐体验的表达在评价中占有更高的比例。无聊的人说“吃得很忙”“很累，不太注意味道”，爱好者说“很有仪式感”“孩子很爱玩”。不同的表达统一指向肉米相对复杂的代表性用餐方式。

看着西兰花，你可以想象盘子和肉饼的大小。

肉饭的用餐是半自助的。5-7分钟熟的时候，汉堡肉会从烹饪区转移到与B5打印纸面积相当的小铁板上，顾客会根据自己的喜好选择直接吃或者继续煮。西兰花也是经过简单处理后放在铁板上自己煮的。

新客友善

在我们面前的点餐二维码旁边，有一个详细的推荐吃法。一对第一次进店的年轻夫妇仔细研究了汉堡肉应该搭配什么口味的酱料。熟客自由多了，直接问候自己喜欢的胡椒盐或者芥末酱。

DIY环节的加入，酱料组合的多样化，店员之间的持续互动，增强了顾客在整个用餐过程中需要付出的劳动力，成为肉米和普通快餐的区别。

吃完饭出门，旁边两个女孩的对话飘进了作者的耳中。

所以到底为什么这么多人排队呢？

"不懂，吃完更不懂。"

准确地“抓住”一群人

评价两极化是“顶流”的命运，这一定律可能不仅适用于“娱乐圈”。

华贸店是北京正在经营的四大肉米之一。其他三家王府井店、西单大悦店、聚集店、西直店、远大路店、中关村店都位于北京人口密集、定位中高端的核心商区，就像华贸店一样。看看上海、杭州、西安等城市的门店分布，都遵循这个原则。目前，肉米店都在高线城市开业。

利用选址，肉米成功抬高了顾客进店前理想价格的锚点。在更昂贵的消费市场的背景下，68元-100元的简餐等略显奢侈的人均价格甚至被贴上了“便宜”的标签。

这也证明了公众评论和小红书的一些评论。“我厌倦了购物。当我看到这顿简单的饭菜时，我会随便吃。价格合适，味道还不错。”“这已经是我和儿子的食堂了，我们可以让他多吃蔬菜。”

从评论来看，肉米面向的主流客户对价格并没有那么敏感，但很多因为好奇或者早期采用者(比如作者本人)而进店的食客却迎来了很大的价格冲击。

事实上，在“物有所值”这件事上，肉肉大米还是做了很多努力。

第一，如上所述，复杂的用餐方式带来的仪式感，成功地营造出“贵”的氛围，使简餐显得不敷衍。

第二，大写的“健康卡”。从不断强调的进口牛脑肉和越光大米，到碳水化合物、蛋白质和蔬菜的合理配置，再到店门口透明窗口精雕细琢的整块牛肉，中央烹饪区接受客户270度监管的现场烧烤...肉米在客户面前明亮地摆放着每一个能与“健康”挂钩的卖点，营造出“品质感”，也赢得了减脂者和宝宝党的青睐。

第三，社会价值无处不在。木质装饰、日本陶瓷餐具、味增汤等元素加强了日本洋食的风格，加上独特的规划和油性肉饼，可以说是“美食”的大成，片率高，传播效率自然大大提高。目前，小红书有6万多张关于“如何吃肉饭”的笔记。

综上所述，肉肉大米并不是一个能考满分的偏科战士，而是一个整体实力不错的三好学生。它能长期吸引愿意付出一定溢价换取品质感受的客户。

昂贵的餐饮振兴？

据窄门餐眼数据显示，目前全国共有29家门店在营，其中22家是2024年以后开业的，这意味着从2022年底开业到2023年底，只有7家门店开业。相比之下，过去一年的开业率大大提高。

巧合的是，北京的肉米业态与北京相似。『KAI FINE开饭』、广州『肉米堡』、长春『肉肉炊米』、哈尔滨『脂肪肉大米』、重庆『牛肉团团』、厦门『鱼旨肉爱大米』大多数人在过去的一年里开始出现。他们“模仿”的前辈『挽肉と米』，早在2020年就成立了，但是大陆第一家店要到后天才能在广州开张。

与此同时，在过去的一年多时间里，佑禾等昂贵的面包逐渐成为白兰BLANK的一家面包店，排队王和茉莉奶白给了49元一块切角蛋糕。

昂贵的食物和饮料好了吗？这种情况似乎与以前的经历不符。

“小菜园IPO，观潮新消费能否重新吹响餐饮企业的“集结号”？”提到，越来越便宜已经成为餐饮业最确定的趋势。

饭菜园(人均70-80元)、费厨(人均80-90元)，到简餐老乡鸡(人均30元)、米村拌饭(人均30-40元)、超级碗(人均40元)、梨花汉堡(人均40-50元)、在这条路上，萨莉亚(人均45-55元)，甚至江西小炒、小火锅、南城香、超意兴等，都在稳步前进。

为什么78元两块的汉堡肉竟然可以逆势杀出重围？高价餐饮振兴的号角是否已经被吹响？

事实并非如此，餐饮平价时代的基本面依然存在，只是变化正在细微之处发生。

喜茶、杨国福、西贝、萨莉亚、肯德基等。除了肉肉大米这种昂贵的日式简餐，他们要么喊出“反内卷”的口号，要么直接涨价，在平价趋势的基础上悄悄将竞争重点拉到“质量”层面。

肉米走得更远，融入了其他消费赛道早已杀死四面八方的“精致自我满足”趋势。无论是单人酒吧，还是电影的设计，还是品质鲜明的饭菜，都会把“精致”进行到底，让“出去吃饭”成为一个人吃饭方便的“自我满足”消费。

但是，这也只是“反内卷创新”的一个方向。

在西贝下注儿童餐时，海底捞使烘焙、烧烤等副业蓬勃发展。贵州酸汤火锅等地方风味风靡全国，“山野火锅”也上演了年轻人打卡的新热潮。

仔细盘点一下，餐饮业的创新实际上无处不在。

当我们意识到单纯的“卷价”并不是一个长期的计划时，餐饮品牌也会专注于“创新破万卷”的新路面。比如肉米在特定人群和细分场景的餐饮业态中脱颖而出，各领风骚也就不足为奇了。

本文来自微信微信官方账号“观潮新消费”（ID：TideSight），作家：杜仲，编辑：紫苏，36氪经授权发布。

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