转型正是时候：消费品行业拥抱AI如箭。

04-02 20:21

消费品业正站在十字路口。

一方面，传统老牌企业迫切需要实现增长突破；另一方面，尖端品牌如雨后春笋般涌现，凭借创新和灵活性迅速抢占市场份额，对行业结构产生了巨大影响。同时，消费者的需求越来越多样化和个性化，不再满足于同样的产品和服务；技术浪潮更是汹涌澎湃，尤其是AI的崛起，正在深刻重塑行业的未来。

贝恩公司发布的《2025年全球消费品年度报告》为我们揭开了行业变革的全景图:传统品牌如何在前沿从业者的冲击下重获活力？消费行为的变化又将如何重塑市场格局？AI技术将如何成为企业突破困境的利器？本文将对该报告进行深入解读，探讨如何在挑战和机遇中重塑消费品行业的增长道路，为从业者和关注者提供明确的行动指南。

增长放缓：挑战与机遇共存

2024 2008年，全球消费品行业销售额同比增长7.5%，总体增长率低于2023年和2022年。其中，约四分之三的增长来自于涨价而不是销售。食品和非酒精饮料特别明显，因为增长放缓，影响了整个品类。

在发达市场，消费品行业的增长率从2023年的7.7%下降到4.5%。虽然价格上涨相对温和，但销售增长几乎停滞不前。具体来说，大多数消费者的信心仍然低迷——贝恩全球消费实验室的最新调查显示，约80%的欧美消费者表示正在减少支出。

同时，新兴市场仍然是消费品行业的主要增长动力。2024年，新兴市场零售额同比增长11%，大致相当于近年来的增长水平，是发达市场的两倍。虽然新兴市场的价格涨幅也有所下降，但销量增长了3%，几乎相当于全球消费品行业年增量的总和。

头部消费品公司面临的一个主要挑战是，前沿品牌迅速抢占市场份额，客户逐渐远离传统的大众市场产品。换句话说，传统的大型消费品增长模式已经不完全适应新的常态。

报告显示，2024年上半年，全球50强消费品公司仅实现营收增长1.2%，而前沿品牌对美国消费品行业增长的贡献率高达40%。这些前沿品牌以更灵活的市场策略、更符合消费者需求的产品创新和更有效的数字化运营模式，成功吸引了大量客户，对传统消费品巨头构成了巨大挑战。

消费品业的基本面正在迅速演变。顾客越来越挑剔，喜好也越来越多样，而且由于价格上涨，他们对产品的期望也在提高。例如，人们对过度加工食品的焦虑增加，50%的消费者表示希望减少加工和过度加工食品的摄入；GLP-一类药物利用率的上升不仅改变了消费者的饮食习惯，也对整个消费品行业的产品创新和市场定位提出了新的要求。与消费者行为变化相结合的其他宏观趋势(如人口迁移、家庭结构重塑、人口老龄化)也带来了新的挑战。

总而言之，客户个性化需求的增强要求品牌能更准确地满足目标市场需求，这对传统的大规模标准化生产方式提出了挑战。

在这种变化的背景下，前沿品牌和本土品牌都需要抓住机会来促进增长。对于想要重振增长势头的消费品公司来说，单纯稍微调整一下增长策略是不够的。要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，重新获得主导地位，必须加快数字化能力的部署，重塑产品组合，并将AI全面融入运营。

技术变革：认知与行动的差距

数字化转型，特别是AI的应用，已成为消费品行业不可忽视的话题。但是，认知与行动之间存在着明显的差距：消费品公司高管对AI和新数据能力的重视程度提高了24%，说明行业观念在提高；另一方面，虽然90%的消费品公司高管已经认同AI的重要性，但只有37%的高管将其纳入公司前五大战略优先事项，其中只有6%的高管表示拥有完整的AI商业价值实施措施。

AI与商业模式的全面融合将成为公司在下一轮增长浪潮中脱颖而出的法宝。如今，领先的零售商已经开始利用AI优化供应链，开展“定向推广”的个性化营销，而大多数消费品公司在这方面远远落后。

AIAPP早已不再是企业的选择，而是如箭在弦的必备选择。公司资源规划（ERP）随着AI技术的发展，数字技术的潜力正在得到重塑，给很多消费品公司带来了千载难逢的机遇，让他们借助技术赋能，加快转型落地。

同时也要求企业拥有清晰的数字化路线图，防止完美主义，通过短期的数字化应用不断推进，不断的检测和优化，最终促进整体业务变革。

未来之路：三大转型支柱

根据市场现状，报告指出，消费品公司可以重点关注以下三点，进一步推进转型：

重新思考可持续发展的路径

为重新获得市场青睐，消费品企业必须重新审视其增长算法。要深入挖掘当前的利润来源，重塑产品组合，拓展新的品类和盈利机会，通过大胆的匹配措施扩大品类或进入新的利润池。

总而言之，许多消费品企业为了抓住新兴市场仍然存在的巨大增长机遇，需要一种新的全球组合模式。预计到2028年，新兴市场将占行业增长的四分之三左右。在某些情况下，这种新的市场方式将更多地依赖于当地的创新和人才，以及当地的战略合作伙伴关系。随着后全球化时代的到来，全面规划贸易流量、关税和供应链尤为重要，数字技术在新兴市场的深入探索也不容忽视。

持续提高生产力

消费品企业需要加快组织转型，不断提高生产率。解决方案之一是充分利用数字工具和AI，在可能的情况下简化SKU、供应链运营和管理费用只保持对客户有益的复杂性。通过精简当前的产品组合和运营，我们可以煽动增长机会，为未来的业务建立新的发展方向。

仅仅简化是不够的。企业需要同时识别和关注未来差异化的优势。要明确规模仍然有利的地方和更轻的足迹可能提高绩效的地区，通过剥离、外包或新的合作模式简化非核心活动，进而重塑自身。

以AI为导向，以技术为驱动。

对于很多消费品公司来说，AI的发展创造了一个千载难逢的机遇——帮助他们实现技术驱动的转型。借助新工具，消费品公司可以通过AI驱动的个性化营销和精准广告，提高营销效率和消费者参与度；利用AI优化供应链管理，降低企业成本，提高响应速度。无论是追求收入增长还是节约成本，高级管理团队都需要建立一个可重复的试点项目，以快速扩大成功。

另外，消费品公司还需要弄清楚如何将技术推广与其更多的财务目标联系起来。——再一次使用AI和技术来想象业务。。以数字和AI为导向的商业模式将使企业更接近客户，与消费者建立更深层次的联系。然而，企业需要充分利用现有的规模优势和独特的能力和资产来实现数据、技术和人才的全面业务重塑。

总之，消费品公司必须打造以AI为导向、以技术为驱动的全新增长模式。积极构建内部能力，规模化布局当前能带来业务增值的数字工具，面向未来，全面调整业务布局。