厌倦了大标签的人，追上NO LOGO了

当成本不到1元的始祖鸟标签在二手平台上被炒成300元时，另一股完全不需要“鸟标”的趋势正在悄然兴起。

前几天，始祖鸟在小红书上发布了一组Veilance高档城市系列的宣传照片。从外面看，Veilance和普通始祖鸟最大的区别就是胸部没有明亮的LOGO。如果你想看到它的身份，你需要缝在领口里，上面写着“Arcteryx Veilance”的细条。从定价来看，Veilance远高于“普鸟”，“普鸟”t恤的起步价在1000元左右，而Veilancet恤的起步价大多在1500元左右，基本款的外套可以卖到5000元。

这个昂贵又看不到LOGO的系列被它的粉丝称为“商鸟”。起源于2009年的“商鸟”被定位为时尚商务，最大的特点是低调稳重，融合了户外服装的功能和城市精英的时尚感。用白话文来说，它有“鸟”的性能，有精英的冷静，让人很难一眼看出你穿的是“鸟”。

在小红书下面，有人大喊“冲”、有人说“想要”，也有疑似购买新产品的朋友拍照喊“色彩高级”。然而，在“哪一只更值得从一只祖先鸟和一只Veilance商务鸟开始”的投票下，你甚至感受不到牛马工作的辛苦和消费降级的出现。毕竟，在600多张投票中，78%的人选择了更贵的“商业鸟”。

当你在想为什么一张300元的“鸟卡”刚刚冲上热搜，后来有人追上了没有LOGO的“商鸟”，一股新的趋势已经到来。——NOLOGO，逐渐成为一群人最时尚的LOGO。

01 谨慎的潮流

“鸟卡”之所以被炒成100元，是因为买它的人要么是为了炫耀标签，要么是为了给灰产链上的“假鸟”一个真正的认证，让后者卖个好价钱。无论什么样的动机，都源于人们对祖先鸟的品牌崇拜。

根据复旦大学消费行为实验室的监测数据，在始祖鸟消费者中，真正参加户外活动的人只有38%，剩下的62%的购买动机集中在“职场身份识别”和“圈子社交准入”。

我们的朋友大强去年换新工作的时候，花了几千块钱给自己买了一个祖先鸟软壳，因为看到公司里很多同事和领导都在穿，觉得给自己配一个会“有面子”——大强特意提到祖先鸟的版型可以遮住肚子，这也从侧面证明了他不是一个平时从事户外运动的人。

这种“身份识别”会出现在很多消费行为中:有的人喜欢胸后都是大LOGO的街头时尚品牌，有的人参加聚会要背上印满老花的LV包，有的人把lululemon的LOGO焊接在身上的每一件衣服上，说明她是一个极其健康的生活习惯。 girl。

但是对于另一波人来说，追求LOGO早已过时。

起初，这波人仅限于“老钱”圈。他们指的是那些几代人都有钱或者已经有钱很久的人。他们不屑于像“新钱人”一样渴望向外界展示自己的财富和地位。穿着的关键是突出自己的文化和品味。首先要把钱穿在里面，把简单和低调暴露在外面。

HBO美剧《继承之战》有一个经典片段:媒体大亨罗伊的中产阶级阿姨Tom为了融入家庭，特意穿了一件Moncler羽绒背心，里面有显眼的LOGO，但是被小舅子取笑了。你知道，它是意大利顶级豪华羽绒服，被称为“羽皇”，但在日常生活中，它不显山不露水。 在罗伊一家看来，Piana就像一个过度用力的暴发户。

现实中也有很多低调的“老钱”。苹果创始人乔布斯标志性的乌龟脖子 牛仔是委托三宅一生专门为他设计的，Facebook创始人扎克伯格衣橱里全是灰色NOLOGO。 t恤，来自Brunelloollo，以静奢为代表，被誉为“羊绒之首”。 Cucinelli。

但 “真老钱”永远是金字塔顶端的一小波人，NOLOGO更受欢迎，也在于全球经济的变化。——时尚是经济的晴雨表，当全球经济形势下滑时，人们对LOGO的热情也逐渐消退。

当市场环境越来越差的时候，品牌选择了低调的NOLOGO设计，这有助于他们巩固忠实的客户。这些人并不是完全不突出自己的身份，只是不想被不属于自己圈子的人看穿。他们希望通过NOLOGO的简单设计，建立更加隐秘的身份认同。这种认出“同道中人”的感觉，就像在一堆乱码里看到了自己小群体的暗语。

对于消费者而言，全球政治经济环境紧张，将使他们以低调、不张扬、不突出的态度来保护自己。Vogue 在2025年的潮流预测中，Business强调了normcore(简约休闲)的潮流，它指的是一种平淡到无法分类的风格，以无特色为最大特色。

所以“谨慎潮流”来了。

Joor发现数字批发平台“静奢”、“老钱”、“隐形财富”这个词的在线搜索量正在飙升。2023年，零售商向上游购买的LOGO产品数量减少了22%，但主要推广NOLOGO。、Joor上强调“低调奢华”的品牌的订单和批发交易量却大幅增加。

为了应对潮流，拉夫劳伦正在将一些产品的马球LOGO从胸部转移到更难察觉的袖子上。Loewe为他的NOLOGO产品标注了比LOGO产品更高的价格。就连专攻“疯狂富裕家庭”的MiuMiu也逐渐收敛了过去出格的风格，将LOGO设计得更加低调。

包包无疑更能体现时尚界的NOLOGO品类。

在2023年的一份报告中，数字咨询公司Lectra指出，奢侈品的皮具设计正变得低调，NOLOGO、简约风格设计的包包正成为主流。“NOLOGO大牌包”在小红书上已有14万个笔记，博客持续发布 像“X款NOLOGO包共享”这样的笔记。

即使是Coach再次回春，军功章也给了NOLOGO一半的分数。主要推广单色极简设计，其Brooklyn手袋在2024年Q4Lyst热门榜单中首次进入前五，Empire 在新时代，Carryall被认为是爱马仕Birkin包。

客户已经开始称赞Coach的简单风格。有人提到Coach去LOGO真的很美，希望“以后都会遵循这种感觉”。

02 谁从NOLOGO中受益？

Coach是一个受益于NOLOGO的品牌，Veilance也是一个“商鸟”。最近，后者宣布了人事调整，并委托了一批来自耐克的品牌。Vans、以lululemon为背景的高管，主管着自己的产品、品牌和创意，似乎在“时尚商务”上似乎比特干更重要。

还有更多的年轻品牌，凭借自成立以来的NOLOGO特性，吸引了越来越多的消费者。

The成立于2006年。 Row，第一款产品是一件白色t恤，在面料和切割上下了很大功夫，没有任何LOGO和独特的设计。即使这款产品的价格比普通白T高10倍，在市场上还是取得了巨大的成功。

如今The Row的各种皮具都是皇室和各种明星在网络名人中高频带来的。它们看不到明显的Margaux手袋，因为便携性好，实用，可以安装。在Lyst公布的2023年第四季度榜单中，它们击败了MiuMiu和Prada，被视为爱马仕Birkin包的平替。

有外媒统计，The Row 2024年销售额约为2.5亿-3亿美元，是十年前的20倍，运营利润超过6000万美元。而且Chanel所有者Wertheimer家族和欧莱雅继承者Francoiseiseiser Bettencourt 24年，Meyers联合其他投资者收购了Theers 少数Row股权，这笔交易的估值是10亿美元，比2013年的估值高出10倍。可以说，The Row代表了NOLOGO品牌对LOGO的反击。

法国设计师品牌LEMAIRE也因NOLOGO和简约设计而走红，以及LVMH旗下的Lororo。 Piana。

很多人可能无法拼出LEMAIRE的发音，但他们会在韩国女明星金敏喜和金高银的外出穿着中看到它的素色搭配，或者在街上看到它的爆款产品。去年11月，LEMAIRE中国首家落地成都。据说很多人背着这个看不到LOGO的长队。、但是可以看到松弛感和高级感的包包。

对Loro来说 Piana，穿他家羊绒制品的高净值人群已经是一种“老钱正确”，它的爆款包Extra Pocket一度火到缺货，名模Gigi、小KK带着它出去度假，参加活动。

国内，即使不富裕，厌倦了大LOGO的人也在寻找他们的NOLOGO商品。

最近，当地时尚界有一个话题，“冲进1000元的国产女包”，讲述了过去几百个国产包包的价格，已经卖到了几千元，成为知识女性的“奢侈包替代品”，其中最具代表性的是成立于2013年的山下松树。

这个品牌第一次破圈，大概可以追溯到董洁的带货。之后，它与看似与“张扬”无关的女演员合作，如吴彦膑、咏梅、高圆圆、文琪等。产品本身设计简单，有质感。虽然有人会质疑它的包包款式是“致敬”国外品牌的，但它每天都有很多顾客在上海淮海中路的商店里，因为它简单低调。

nice成立于2018年。 rice也在城市男装中取得了巨大的成就。它不是蓝海之家五颜六色的男式衣柜，不像比音勒芬那样强硬的“县叔圈”高端形象，也不遵循迪桑特始祖鸟的户外性能风格。它注重简单和LOGO设计。

有人说nice rice在成立之初就明确表示，要尊重“NOLOGO简约美学”，让客户摆脱品牌定义，呈现个人风格。从它的天猫店来看，它的产品大多是基础款，颜色主要是高档灰色和大地色。更值得称赞的是，它一件一两百元的t恤，但是一件一千元的外套，让钱包紧的普通人也有了NOLOGO的选择。

截至2024年，nice在线开始。 rice在全国已有11家直营店，并计划在未来将其扩展到30或40家。

《制造消费者》的作者安东尼·加卢佐曾经说过，消费行为似乎是每个人都在选择产品，但事实上，消费者正在服从一个集体社会逻辑。她们“被符号牵着鼻子走，为了保持自己的地位，保持自己的阶级，必须遵守这个消费法则”。而且NOLOGO的兴起，也许正是一小波人率先打破了这一规则。

但是，真正一心一意加入NOLOGO热潮，也是要做一些努力的。

当我们告诉大强商鸟正在流行的时候，他看了看价格，说要想想为什么要花更多的钱，买别人看不到他穿的鸟的衣服。

对于品牌来说，表面上做NOLOGO并不难。难的是，如何学会掌握低调的配色、舒适的面料和简单的裁剪，就像上面提到的NOLOGO品牌一样。毕竟这种代表质感和感受的物品才是NOLOGO的精髓。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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