防脱老药上市30年，依靠年轻人成就10亿级大单品。

年青人的脱发焦虑正在孕育一个大市场。

虽然米诺地尔早在1997年就被美国批准为男性脱发，但近年来年轻人脱发的焦虑真的让这种老药爆发了。年轻人在网上自嘲“我变秃了也变强了”，同时又四处寻求医疗咨询。防脱发护理跑道的目标群体结构正在悄然发生变化。随着近年来电子商务等院外渠道的兴起，米诺地尔这种老药通过新的跑道出现了不同的火花。

以深耕米诺地尔的蔓迪品牌为例。自2018年产品升级以来，销量一直在上升。2023年，销售收入达到11.24亿元，正式进入10亿大单品序列。该公司的名称也由浙江万盛更名为浙江三生蔓迪医药。头发和皮肤领域也成为总公司三生制药的四大支柱领域之一。

另一方面，根据卫生健康委员会的数据，2022年国内掉发人数已经超过2.5亿，其中90后、95后占比接近40%。但目前各大品牌渗透率不高，增长空间相当大。弗若斯特沙利文预测，2026年中国掉发市场规模预计将达到412亿元，复合年增长率接近12%。

换言之，谁能抓住年轻人，谁就能占领这个巨大的市场。

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老药焕新春

上市近30年的老药仍能保持二位数增长！

根据三生制药的年度报告数据，2023年蔓迪品牌产品销售额达到11.24亿元，同比增长25.8%，据中国药学会统计，国内市场份额约占6%。到2024年上半年，其产品销售额进一步增长至5.5亿元，同比增长约10%。

2019年至2022年，米诺地尔商品达霏欣以59%的复合增长率高速推进了另一家深耕防脱发赛道的振东制药。到2023年，销售额达到5.34亿元。根据中康的数据，其产品继续在2024Q1领先生发品类，同比增长19.6%。

值得注意的是，在2024年的双十一促销活动中，三生制药的蔓迪米诺地尔产品在天猫、JD.COM、Tiktok等平台上名列前茅。而且，在过去几年的双十一促销活动中，米诺地尔产品的销量也处于领先地位。

一个上市30多年的老药能有这样的表现，实在难以想象。更加值得注意的是，还有不少厂商纷纷参与其中。

欧加隆中国于2025年3月推出脱发治疗非处方药保法生®阿里健康大药房首次推出米诺地尔搓剂。

2025年3月，蔓迪正式推出了含有“乌诺地尔”成分的“蔓迪防脱固发洗发水”。乌诺地尔和米诺地尔在化学机构非常相似。

2025年2月底，福源药业有限公司发布公告，全资子公司福源药业有限公司收到国家美国食品药品监督管理局颁发的米诺地尔搓剂《药品注册证》，可治疗男性脱发和斑秃。

2024年11月，康恩贝宣布，控股子公司杭州康恩贝制药有限公司收到了国家医药产品管理局批准签发的米诺地尔搓剂《药品注册证》，规格为5%和2%。

鲁南制药于2024年7月29日宣布，其产品米诺地尔搓剂(商品名称:慧发)获批上市，是一种用于脱发和斑秃的非处方药。

另外，在电商平台上稍微搜索一下，还有美国强生旗下的Rogaine培健、美国Kirkland柯克兰、法国BAILLEUL小白管、拜耳康王等进口品牌。

根据米内网的数据，2023年中国三大终端六大市场仅米诺地尔搓剂的销售额就达到了6.88亿元，其中城市公立医院和县级公立医院的销售额只有5792万元，城市社区中心和村卫生室的销售额只有5792万元，城市社区中心和村卫生室的销售额只有22万元，其他城市实体药房和网络渠道的销售额只有6.30亿元。

可以看出，米诺地尔产品的主要销售区域不是院内市场，而是院外新兴市场。面对这个新渠道，如何做到精准运营，绑定目标客户，谁就能获得这个红利。

02

脱发跑道，靠信任驱动。

陪伴顾客消除脱发焦虑，是这项业务成功的关键。

与直觉反应相反，脱发的主要群体不是老年人，而是年轻人。对于这个逐渐年轻的用户群体来说，如何在院外渠道准确到达，从而促进消费，是行业内每个品牌都面临的问题。

年轻人既有感性需求，又有理性标准。

根据CBNData的数据，30岁之前的年轻人已经“入侵”了脱发。90后甚至成为脱发的主要群体，其他年龄段的人排在后面。头发焦虑不再属于中老年人，而是年轻人的“头”等问题。

特别是在一二线城市，随着快节奏的生活，发际线的稀疏、扩大和后移已经成为压垮年轻人社交自信的“稻草”。不仅是身体上的影响，脱发也造成了很多心理上的影响。根据CBNData的调查，超过60%的消费者对自己的形象缺乏信心，从而感到不安和焦虑，甚至阻碍了进展。

在这种情况下，寻找防脱发的解决方案已经成为年轻人的感性需求。

同时，更高的教育水平让这个群体不那么容易被简单粗暴的广告“轰炸”所打动。他们更容易接受药物治疗的概念，也更容易被有科学论证的有效药物成分所感动。因此，围绕米诺地尔，建立对目标群体的防脱发认知和初步信任已经成为制造商的首要任务。

步骤一，进一步拆解目标客户群。

根据国家卫生健康委员会的调查数据，我国脱发人群中，女性脱发人数占35%，其中超过60%的女性患者面临着发缝稀疏扩大的问题。此外，阿里对消费的洞察也表明，米诺地尔消费市场上女性的增长率更高。

而且，男女消费者使用米诺地尔产品的主要位置大不相同，女性脱发症状相对较轻，主要用于额头、缝纫等小区域，而男性头部较大，如M型部位。换句话说，在医院市场上，在消费市场上，可能需要加入“人”用药的逻辑，才能建立“疾病”用药的方法，防止脱发和生发。

步骤二，通过人群画像，明确接触渠道。

虽然米诺地尔产品作为这一类别的明星产品，在很多渠道都受到消费者的关注，但不同性别的消费者除了传统的社交媒体之外，获取相关知识和建立理解的渠道也有很大的不同。比如新兴社交媒体上专家的科普推荐，甚至知乎等科普平台，比如小红书、Tiktok等女性消费者更信任专业人士的建议，都是他们获取信息的重要渠道。

男性消费者的信息渠道相对传统，如微信官方账号信息推送、电商平台推荐、视频平台推广等。这些差异也带来了购买渠道的变化。传统医院和药店已经成为老年人的首选，而年轻人更倾向于社交内容和电子商务渠道。

KOL对脱发的治疗进行科普，图源抖音截屏

步骤三，通过科普建立认知，逐步建立信任。

作为一种上市多年的药物，米诺地尔的有效性和安全性经过了时间的考验，其OTC身份也降低了其推广阻力。各大KOL、在线名人医生可以比较容易地推广这类项目。并将探讨重点从能否购买的环节，推进到如何使用的阶段。

当产品和消费者有了初步的认可，双方的关系就可以进一步捆绑起来。在这个过程中，品牌所有者在新兴渠道的数字智能营销能力是实现价值表现的重要抓手。

03

拼命地和年轻人交朋友

90后制药公司为与年轻人建立良好的关系而奋斗。

振东医药成立于20世纪90年代，为了能被90后、95后甚至00后所接受，在精准营销方面做了很多尝试。比如在Tiktok平台上发起“拯救发际线”的挑战，用洗脑的神奇音乐和有趣的创意游戏推广KOL，不仅吸引了大量客户群体的参与，也构成了广泛的传播，几十亿个话题被曝光。此外，《健康周刊-发量自救指南》由抖音头条定制，数百名网络名人医生同时发布，塑造品牌专业性，也引起了很多关注。

在小红书平台上，依托大咖的口碑宣传，比如“宝藏成分在中国”活动，推广2.5。 万篇自发笔记，形成了广泛的影响，达霏欣也成功地成为了小红书防脱领域的爆款。

不仅如此，达霏欣还知道如何陪伴和成长。当播客领域刚刚兴起时，达霏欣在喜马拉雅app等平台上策划了大量内容，并持续了多年。推广深度渗透，不放弃与消费者接触的每一个节点，让客户围绕自己的品牌建立防脱发认知，最终形成转化。

另一方面，为了进一步强化自己的品牌形象，达霏欣还与JD.COM健康等平台方合作，通过发布行业白皮书，深入分析防脱发行业的发展情况和外用生发品消费群体，洞察防脱发品消费的发展趋势，深入消费者心中。此外，城市交通网络、社区、写字楼的场景被曝光，品牌通过电视、高铁、分众等方式面对核心消费者。

同样成立于20世纪90年代的三生制药，其蔓迪品牌在与年轻人“交朋友”方面也尽了最大努力。从2021年开始，蔓迪就开始建立一个直播团队，基本上每天12小时保持多个平台直播模式。通过与消费者的实时沟通，蔓迪不仅为商品接触提供了更便捷的渠道，还为购买后提供了陪伴服务。比如客服团队的高频回访，引导消费者对产品进行疗程化使用，既获得了满意的治疗效果，又促进了产品的持续销售，同时建立了品牌信任。

此外，通过与JD.COM健康平台的合作，对年轻用户的消费需求有了深刻的洞察，基于JD.COM健康客户具有“男性占比高、消费能力强”的特点，蔓迪米诺地尔酊3月疗程(90毫升×二是作为“爆款”打造。进行站内外精准营销。比如以“让中国人的生活变得更简单”为核心主题，在抖音、小红书等平台上以话题、短视频等形式种草，利用大咖评价、榜单发布、口碑营销等形式，实现站外流量的有效承接，促进用户转化。

同时，针对“孵化期、种草期、长草期、拔草期、赋能期”的生命周期，用户运营管理在不同阶段采取有针对性的策略，不断提高用户的转化率和留存率。凭借JD.COM健康平台的医疗卫生服务能力、专业科普能力和健康资源矩阵，用户对品牌的认知进一步加深，建立信任绑定，实现商品销售的全面增长。

在抖音销售的米诺地尔商品，图源蝉妈妈

正是这些新渠道数字化运营的投入，才导致了米诺地尔产品的全面爆发。以第三方数据平台统计的Tiktok商城数据为例，我们可以看到头部品牌的产品销量不错。或者以蔓迪为例，在官方的抖音商城里，米诺地尔这个品牌的产品每月可以保持25,000。 的销量。另外值得注意的是，通过视频转换的销售额也呈上升趋势，比如2月份，12个视频带来了近50万的销售转换。总体而言，即便是将销售数据拉长到以年为周期进行分析，也呈现出相对稳定的销售曲线。换言之，品牌主在新兴渠道的耕耘已初见成效。

比如三生制药宣布，在2024年双十一促销活动中，天猫平台OTC品牌蔓迪品牌累计支付商品交易总额。（GMV）在GMV和抖音商城医药健康品牌支付GMV榜单中，列表、京东大药店OTC单品榜单登顶。

当然，除了渠道端的开放，商品端的合作也很重要，有了合适的产品辅以渠道端的力量才形成爆款。

04

产品迭代融入客户生活圈

除渠道端外，产品端还为融入年轻人群做出了许多努力。

以蔓迪为例。虽然早在2001年就推出了米诺地尔溶液，成为中国第一款上市的米诺地尔产品，但直到2018年推出PBS专利技术，解决传统米诺地尔常温下容易失活的问题，市场才真正打开。此后，蔓迪在2024年正式推出蔓迪泡沫，这是国内首家获批上市的米诺地尔泡沫制剂。其不含丙二醇的配方减少了皮肤刺激，进一步提升了使用体验。

随着泡沫剂型的推出，蔓迪也从简单的防脱发发展到消费者头皮的健康保养。从那以后，蔓迪拿出了米诺地尔泡沫剂。 二硫化硒洗发水的产品组合，使消费有一个健康的头皮环境，有利于生发。

2025年，蔓迪正式推出含有“乌诺地尔”成分的防脱固发洗发水，为关注头皮健康的消费者带来安心和多效的防脱护发体验。乌诺地尔和米诺地尔在化学机构上非常相似，其含量比米诺地尔小，可以安全高效地应用于日化领域。

此后，蔓迪形成了米诺地尔酊、泡沫剂、多剂量装、二硫化硒洗发水、防脱日化产品和涂药辅助工具的产品矩阵。

另一方面，达霏欣推出了男女分治的概念。％男士浓度专用型号和2％浓度女士专用车型。此后，该品牌以米诺地尔搓剂为切入点，提供签约服务。在客户不同的生发阶段，匹配相应的医生诊疗服务，从洗发水、护发、口服护发、诊断、治疗、按摩五个角度衍生出商品。

图源灰豚数据，米诺地尔小红书讨论指数

以米诺地尔这个关键词为例。在过去的7天里，小红书平台上有300多个大咖，构成了500多个笔记，互动量超过1万。若将时间跨度延长至过去一个月，相关笔记数量将超过4300篇，互动总量将接近40万篇。通过持续的认知教育，目标群体不仅没有感到羞耻，而且以积极的态度面对疾病，与面临同样困扰的人分享互动，构成了积极的反馈机制。即便是像米诺地尔这样的药品术语，在品牌的精心培育下，也已融入到年轻人的生活中。

可以看出，头部品牌将产品和服务结合起来，迎合年轻一代对外在形象的向往，成功将防脱发的专一场景延伸到生活领域。从第三方数据平台的分析可以看出，米诺地尔的场景关系也偏向于美容、生活记录、时尚等关键词。小红书平台的分享内容也逐渐从简单的治疗脱发的记录走向仪器管理的生活化常态。

治疗场景向生活场景的变化也意味着产品属性的悄然变化。一种能够长期陪伴客户成长的产品，即使是上市30多年的老药，其生命力和商业前景依然不可估量。

本文来自微信微信官方账号“动脉网”（ID：vcbeat），作者：姚敬，36氪经授权发布。

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