为什么腾讯游戏每次都能从质疑中走出来？

腾讯再次提交了超出预期的财务报告，游戏业务再次成为最强的驱动力:去年第四季度，腾讯国内游戏业务收入同比增长23%，国际游戏业务收入增长15%。2024年，腾讯国内游戏和海外游戏的收入分别增长了10%和9%。；“常青游戏组合”，即手机上的DAU超过500万，或者PC上的DAU超过200万，年流量超过40亿的商品，多达14款。

多年前，当我还是一家经纪公司的分析师时，我不禁想起，每个季度的金融市场都会问：“腾讯游戏见顶了吗？老游戏有没有衰减，新游戏能站得住脚？“经常有人说腾讯游戏错过了某个窗口，或者无法应对竞争对手的压力，或者新产品储备不足，难免会走下坡路。2017年，他们认为腾讯在“吃鸡大战”中处于劣势，注定要输掉这条大DAU跑道；2019年，他们认为腾讯没有为自己的棋类做好充分的准备；2021-22年，他们觉得腾讯失去了孵化新产品的能力，只能躺在旧游戏的功劳簿上吃老钱。但事实却一次又一次地打破了他们的迷恋！就刚刚公布的第四季度业绩而言，即使是我这个一直看好腾讯游戏的人也感到惊讶，更不用说市场主流意见了。

为什么腾讯游戏可以从每一个质疑中走出来，从而实现穿越周期的增长？最为重要的原因是，腾讯对行业发展规律的把握非常准确。

自2003年第一次进入游戏行业以来，我认为腾讯游戏至少做了四个非常重要的决定。从当时的角度来看，这四个决定可能不被所有人理解，甚至被一些人嘲笑为“无奈之举”。；但每一次腾讯都做出了长期正确的选择，然后一次又一次地将腾讯游戏推向了更大、更高的层次。

先说第一次。当腾讯进入游戏行业时，国内游戏市场可以算是MMORPG的世界，MMO的忠实玩家离不开每一个网吧和每一个大学宿舍。MMO是所有网络游戏类别中最具粘性的用户之一，也是最早完善商业模式的一种。当时羽翼未丰的腾讯游戏，在这条赛道上显然无法超越韩国和美国的MMO。；因此，它首先开始探索其它细分类别。

早在2008年，腾讯就以自研或代理的方式推出了《地下城与勇士》(ACT)、“穿越火线”(FPS)、QQ飞车(竟速)、一系列细分赛道的头部产品，如QQ炫舞(音乐)。虽然当时MMORPG仍然是整个市场的“战略要地”，但未来十年，腾讯在更多细分品类中布局的战略意义将越来越清晰。

另外，尽快布局“非MMO”类别，也为以《王者荣耀》和《和平精英》为代表的社交竞技游戏的崛起奠定了基础。众所周知，MMO主要玩的是数值增长，付费模式也是围绕数值的，所以有一句话叫“为了赢而付费”；竞技游戏讲究公平，不能为了商业化而打破数值公平，只能依靠外观道具的“为爱情付费”。另外，MMO的时间消耗很大，重度硬核客户可以长期保留，游戏运营主要围绕这些硬核客户进行；社交竞技游戏的特点是入门门槛低，鼓励玩家在碎片化时间玩游戏，有潜力成为大DAU游戏。腾讯游戏早年培育了“非MMO”细分品类，使其首先意识到游戏付费模式和运营模式的可能性更大，进而为今天的常青游戏组合奠定了基础。

至于那些一直专注于MMOO的人。、曾经赚过盆满钵满的厂商，现在已经大不如以前了，虽然他们还有一群核心玩家，但是已经跟不上行业快速变化的步伐。

再次谈到第二次。2013年左右，移动互联网在中国的普及率已经很高，游戏行业的增长焦点已经从PC转向手机，腾讯也成为第一家抓住移动趋势的游戏厂商之一。2013年8月，QQ手机游戏平台上线，20多款游戏登陆手机，如《每日爱情消除》、《节奏大师》、《雷霆战机》、《快乐地主》等。同月，微信游戏中心上线。相信很多人还记得当年的“微信飞机大战”。由于手机特性的限制，腾讯首先选择将休闲游戏搬到手机上；对于中重度游戏来说，第一波爆发是在2016年左右。到目前为止，经久不衰的《王者荣耀》和《火影忍者》都在这个时间节点崭露头角。

从诸葛亮的角度来看，“端转手”似乎是一个名正言顺、容易做出的决定。但当时与高度完善的终端游戏市场相比，手机游戏市场不仅太小，而且硬件型号复杂，玩家群体不稳定，产品研发难度较大。更重要的是，手机游戏的收入必须与应用商城进行分账，其毛利率自然低于终端游戏，这使得很多游戏公司拒绝将重心转化为手机游戏。比如第九个城市，漫游和巨人，在错过了“端转手”的关键转型期之后，现在已经明显落后。

腾讯不仅提前做出了这一战略决策，还以市场可以接受的良好节奏，逐渐将其PC端的重型游戏转化为手机游戏。直到2024年上半年，《地下城与勇士》手机游戏的推出，为多年的“终端转手”收入画上了圆满的句号。

然后是第三次。除了“终端转手”，出海是中国游戏行业的另一个不可回避的问题。在中国还是以端游市场为主导的时代，西山居于2004年将《剑侠爱情网络版》推广到越南等东南亚，短短三个月，网上人数突破百万，是中国游戏初期出海的成功案例。

之后，越来越多的中国游戏公司去海外掘金、完美世界、旅游等厂商看东南亚、北美等地，将国产游戏带入全球市场。然而，海外市场的竞争并不低于中国。很多早年通过出海挖到第一桶金的公司已经消失了。

然而，这一浪潮一直持续到2024年中国游戏产业海外收入达到185亿美元。《黑神话:悟空》《原神》等产品证明了中国游戏的实力并没有输给欧美传统厂商。

对于腾讯来说，腾讯在2008年投资了《英雄联盟》开发者的拳头游戏，这是其全球游戏业务的起点。起初，腾讯在全球范围内投资了一批有前途的中小团队，其中包括2016年买入Supercell的大部分股份(之后全面合并)。但是，总的来说，那些年腾讯游戏的海外扩张动作并不大。2017-2018年，金融市场最关心的是网易在日本等海外市场的呼风唤雨，以及一批专业的海外游戏公司对每一个细分海外市场的本土化深度培育。

直到2019年，马化腾首次在腾讯内部会议上提出了“国内一半，海外一半”的游戏业务收入。当时海外收入和本土收入是1:9。然而，仅仅五年后，在过去的2024年第四季度，腾讯的海外游戏收入和本土游戏收入已经接近1:二是水平，而这是建立在本土市场增长势头没有放缓的前提下。可见， 腾讯空喊口号绝非“国内一半，海外一半”。

腾讯游戏从2019年开始加快海外业务布局，是出于对行业发展和自身情况的准确判断:一是国内游戏市场相对饱和；其次，腾讯自身的资源、经验和技术实力已经能够支撑全面的海外扩张。具体的海外扩张方式可以简单概括为三个维度:投资-发行-自主研发，通过内部并购、自主研发和代理产品同时发挥实力。

另一个重要节点是腾讯游戏全球化，国际发行品牌Levelell在2021年12月成立。 Infinite。Level 自成立以来，Infinite已成功发行了三年多的《胜利女神》：NIKKE》许多产品，如沙丘：香料战争，都意味着腾讯游戏已经开始进入全球游戏市场的舞台中心。

同时，腾讯游戏也在积极推动自研游戏出海，如《暗区突破》、《王者荣耀国际服》等。（Honor of Kings）以及《三角洲行动》，这些产品在世界各地都很受用户的欢迎。

现在我们正面临的是第四次。去年，腾讯开始提出常青游戏的概念(24年3月，财务报告被命名为重点热门游戏)，但事实上，在这个概念提出之前，腾讯培养了一批具有普通用户基础的新游戏，如《金铲对决》、《英雄联盟手游》、《暗区突破》等。当时这些游戏还处于起步阶段，还没有表现出强大的商业化水平。然而，当腾讯游戏国内业务增长放缓时，外界质疑产品是绿色和黄色的。

很多人可能还记得，2023年，关于“王者荣耀”和“和平精英”的说法在资本市场再次流行起来。然而，自2023年下半年以来，尤其是2024年，腾讯游戏对大DAU头部产品进行了一轮自我创新，焕发了新的活力，再次提升了产品在原有规模上的商业性能。具体来说:

在DAU游戏中，玩家不断被新的玩法和机制吸引，新的玩家进入游戏。以王者荣耀为例，2024年推出了10V10排位赛等一系列新玩法，更不用说和平精英和荒野战斗的创新了。

进一步提高游戏行业标准。以王者荣耀为例。与几年前相比，今天的新皮肤质感，甚至预告片的制作水平都有了很大的飞跃，让玩家感受到了真正的技术进步。

比以前更注重社交媒体运营。比如今年春节期间，Tiktok、微博、小红书、哔哩哔哩...腾讯游戏产品官方账号相当活跃，社交媒体活动层出不穷，积极拉近与玩家的距离，吸收反馈。

这个系列的自我创新，都是以“游戏平台”为导向的。：通过内部代谢，旗舰游戏产品几乎可以无限增加生命周期，增加生命周期的价值。值得注意的是，“平台化”游戏已经完成，不仅仅是《王者荣耀》和《和平精英》这两款头部产品。最新的两个案例是2021年推出的《暗区突破》和2024年推出的《三角洲行动》——它们都以硬核枪击为核心，注重游戏的战略性。在推出初期，它们不是以商业化为主要目的，而是脚踏实地地扩大玩家群体。有趣的是，在这两款游戏上线的前三个月，我听到了很多关于它们“失败”甚至“凉爽”的说法。事实是，他们不仅活了下来，而且发展得越来越好。

当然，以上总结并不意味着腾讯游戏做出的所有决定都是正确的。其实没有这么完美的公司，但最重要的是，腾讯游戏的整体成绩不应该被外界一时的得失所否认，腾讯也在积极弥补自己的不足。比如在炙手可热的二次元品类中，腾讯仍然缺乏一款真正优秀的头部产品，但即将在中国开始测试的《胜利女神:新希望》可能有潜力成为腾讯二游的代表作。此外，去年对《鸣潮》开发商库洛游戏的进一步股份加持也预示着腾讯仍在增加二次元品类的长期投资。

归根结底，游戏产业是一项技术。 行业内容双重驱动，也是一个变幻莫测的行业。在认识到自身资源优势、具有清醒长期战略的前提下，看到招拆招，就是变革中的生存发展之道。如果你没有一个清晰稳定的长期策略，你只能被市场牵着鼻子走，像其他一些玩游戏的网络平台企业一样浪费资源，什么也得不到；如果你不能很快意识到市场趋势，看到招聘和拆迁，你就会变得自满，对行业进步和终端需求失去敏感性，尤其是那些早年在二级品类中获得市场份额的厂商。在过去的一两年里，出现了明显的下滑趋势。

去年，腾讯高级副总裁马晓轶在接受采访时表示，一款游戏从项目立项到线上，几乎要面对1500个不同层次的决策，其中至少要做1200个，这样游戏才能大德。

同样，腾讯游戏之所以能做出上面提到的四个决定，是因为它对每个阶段的情况做出了准确的判断，尊重和把握了行业的发展规律，并在决策中得到了很好的执行。比如在近几年终端游戏市场明显复苏之前，腾讯已经推出了《无畏契约》、《三角洲行动》等新游戏，甚至一大早就投资了《黑神话:悟空》的R&D游戏科学，可见其对行业变化的观察有多敏锐。

如果腾讯游戏继续以上的决策和执行风格，我相信在未来很长一段时间内，它仍然是最受投资者和玩家青睐的制造商。

本文来自微信微信官方账号“互联网怪盗团”（ID：TMTphantom），作者：裴培，怪盗团团长，36氪经授权发布。

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