库迪的想法是什么，“买哪吒2吧唧送咖啡”？

新茶、咖啡连锁品牌春节档爆款《哪吒2》联名，首棒交给库迪。

3月10日，库迪咖啡宣布“哪吒魔童闹海”联名套餐开始预售。不仅套餐价格低，而且没有多杯捆绑。饮料和周边地区可以单独销售，各种饮料可以自己选择。即使是网友最关心的周边地区也没有限制，所以没有必要抢购或抽取...

如此简单明了的联名机制，在多个社交平台上赢得了众多网友的好评，称之为联动“太良心”。网友们在比较每个新茶品牌的过去联名的同时，将库迪封为“联名之神”。

一周后，《哪吒2》正式上线，库迪几乎保持了全网“零差评”的状态。这挑战了所有同行的联名规则，尤其是后续联名的霸王茶姬和等待官方公布的古茶，压力很大。

茶咖品牌联名，卷上加卷

近年来，除了中国茶咖品牌的竞争产品和价格之外，大家都知道IP联合品牌和周边地区的极致内卷。整整一年，各大加盟品牌都提供了不少于200个联合品牌活动，像奈雪、瑞幸这样的联动大户每个月要做1-3次。

看起来联名活动就是“买饮料送周边”，大家都知道真正的消费动机是“为周边地区买饮料”。

到目前为止，周边地区的饮料捆绑销售已经推出了许多不同的游戏，以提高套餐回购率或吸引更多的消费和充值。以今年3月的品牌联名为例:

书也烧仙草和晋江小说IP《撒野》有两波联动。如果网友想收集所有类型的礼物，他们需要购买12杯新产品，大约需要150元。这种“即买即喝的大杯多杯套餐”最容易成为年轻消费者的吐槽目标。

相比之下，COCO和三丽鸥Piano的联合品牌选择了更“个人友好”的单杯套餐，以纸杯、保温袋、贴纸为基本礼物，然后将香卡、吧唧包、毛绒包分成17。、40、在三个价位的52元套餐中，有相当多的额外付费购买周围的意思。

茉莉奶白和潮玩IP Dora的合作，是非常简单的“单杯奶茶” 冰箱盲袋的组合。粉丝眼中最吸引人的手机绳，当积分兑换、周边商城等限量营销渠道耗尽时，只能在茉莉奶白储值300元，才能赢得两种风格。

联名卷上加卷，IP覆盖ACGN、影视、时尚、时尚、文化旅游等各个领域，随之而来的是多杯套餐、阶梯价格、盲目抽奖机制、限量销售...年轻消费者早就习惯了上述联合招数，遇到热门IP“要么死，要么爆，要么碰运气”，只是为了赢得周边地区的限制。

在库迪和《哪吒2》套餐公布之前，茶咖品牌的联动模式被推翻了。

所有套餐的咖啡券只包含一杯可选咖啡，三个月内就可以核销。周边选择时，给消费者充分的选择空间。哪吒、敖丙的冰箱贴纸共21.9元；两枚浮雕镂空勋章，共计23.9元；75毫米马口铁吧唧唧，六款自选一款，15.9元。

经常吃谷物的朋友都知道，如果库迪单独以套餐价格出售周边地区，有些人认为它便宜又划算。结合平台的团购优惠券购买，套餐价格会变低，美团趁机打出“魔丸灵珠饮品最低4.99元”的广告。

在众多茶咖品牌的联名模式中，库迪卷出了一个新的高度。定价一出，立刻吸引了很多IP粉丝和吃谷人的关注。有人说他们在乎套餐马口铁徽章没有明显的工艺，但很快就会有网友站出来支持库迪:“一个国谷的价格可以指定图案，给你一杯咖啡，还有什么自行车？”

联名套餐充满了性价比，库迪在宣传的时候也给了足够的排场。不仅小红书和微博都有开屏广告，宣传图甚至有很多粉丝的作品，还附上了“哪吒周围终于没有盲盒了”的口号。大V推荐、营销号安利、话题造势等常规联合宣传操作也全部安排。

《哪吒2》中的“低价套餐”和“良心联动”已经将库迪×哪吒2的合作推向了“为消费者考虑的联名案例”。库迪已经赢得了商业联名所寻求的提升品牌曝光度和转化销量的开端。

库迪联动，能赚钱吗？

库迪《哪吒2》的联动营销效果非常好，从17日活动正式上线的热搜和各大社会媒体客户的讨论来看。

官方选择提前七天无限量预购，保证消费者“人手一吒”，防止材料供应不到位，产生负面讨论。活动当天，社交媒体上确实有客户吐槽现货销售，还有“新产品难喝”的零散反馈，但大多数网友会在最后补充一句话——选择原谅“套餐性价比高”和“周边实物美”。

目前IP联动无处不在，库迪的联名套餐让消费者觉得物有所值并不容易。经过更多的讨论，甚至有人开始担心库迪在亏本做生意。

根据瑞幸发布的《哪吒2》的赠品规格，我们可以大致计算一下它的成本，感觉库迪确实更倾向于“赚口碑”而不是“赚钱”。

以15.9元的酒吧套餐为例。1688相关工厂价格，75毫米反光白酒吧单价1.5元左右，生产量超过1000元，批量生产成本可降至1元以下。亚克力冰箱贴和金属徽章的价格比较高，但也和酒吧差不多。生产量越大，价格越小。

作为9.9元价格战的发起者，库迪的首席策略官李颖波曾向媒体透露饮料成本结构:咖啡豆成本在3元左右，一杯拿铁成本在4-5元，租金和人工成本不到2元，一杯咖啡成本不超过9元。

看起来库迪不会亏本，但是联名不仅包括生产成本，IP授权费也是重头戏。

早在2023年的一次采访中，光媒董事长王长田就提到，期待哪吒2推动中国电影票房进入70亿时代，可见光源对其票房表现非常有信心。所以大家都猜测，春节期间，除了蒙牛“上海限制”的线下酸奶店YogurtDay，哪吒2因为授权成本太高，没有与全国各地的新茶联合合作。

据多家媒体报道，《哪吒2》的IP授权费从上映前的500万元涨到了900万元左右，这个数据的真实性还不得而知。然而，电影创造的151亿元票房和国民知名度注定要比其他IP高很多。库迪肯定在上映后正式宣布的第一个新茶联动上花了很多钱。

在媒体交流会上，李颖波也直言不讳地表示，“就哪吒的人气而言，其IP联名费用肯定会高于市场上传统的IP联名费用……我们花了不少钱来谈”，“从整体性价比来看是划算的”。

对库迪来说，耗费大价钱，大力气得到的《哪吒2》联动将导致成功，也必须成功。

爆款IP联动，如何抓住泼天流量？

2024年10月，门店数量刚刚超过1万家的库迪宣布“2025年底全国门店达到5万家”的目标，今年年初推出了全新的库迪便利店。在新的茶叶和咖啡行业，库迪开始致力于在价格的基础上争夺店铺的规模和业务范围。

这一“小目标”背后，提高品牌知名度，吸引更多潜在用户，成为库迪的当务之急。

库迪曾经说过，今年的联名频率将保持在每月一次，米菲和蜡笔的小新套餐已经告一段落。其实大部分都是和哪吒2一样的“买送”路线，只是他们的IP音量和推广力度还没有达到破圈的程度。

回顾跨境联动市场，库迪不再是新手。所有的明星代言、二次元/影视内容联动都尝试过。然而，与同行一年多次的爆炸联动相比，品牌迫切需要赢得足够的联名。哪吒2正好符合库迪的需求。

李颖波说，《哪吒2》联名从元旦开始谈合作，到2月底官方宣布才一个月。3月17日活动正式上线的时间表是“排队”，一月份确定的樱桃球联名被迫推迟。

在加快库迪联名进度的同时，他也非常执着于网络口碑的维护，甚至达到了“谨慎”的水平。每当网上出现“负面评论”的迹象，官方都会迅速做出回应。

例如有人反馈选错不能退单，选错周边换店不能换，库迪随后修改了活动规则。

看见有人吐槽“吧唧怎么一点工艺都没有”，不久官方便传出拆解图，说明自己的套餐吧唧工艺是“反光白底”。

有网友随意提到哪吒和敖丙在某店的海报上下贴反，被大数据推给店员，店员立即表示快速调整。即使只有CP粉丝关心这个细节，库迪也主要推广“听劝告”。

高性价比的产品套餐，结合精心经营的网络口碑，库迪在众联名中成功展现了自己独特的品牌。

到目前为止，合作品牌所有者应该考虑的不仅仅是商品和周边地区。如果宣传推广和口碑维护不符合IP粉丝的音量，联名效果会适得其反。

与上一代相比，《哪吒2》的衍生授权更加外置，“FunCrazy塑料主义”是各品牌知道要把握观众消费热情最高的阶段之一。这个曾经的小众模玩品牌，首次进行了大规模的衍生开发，其周边众筹成绩非常可观。但现在在社交媒体上搜索相关讨论，手工制作的物品被贴上了“防雷”的标签。单领75mm白瓷底吧唧定价20元，有人吐槽“不如5元自印”。甚至店铺售后、客服态度等问题也被消费者的负面情绪占据。

IP人气越高，越难顺利把握流量。更何况近年来，像哪吒2这样的知名IP在中国内容行业是前所未有的，越来越考验合作品牌的联合经验。

《哪吒》IP汇集了最活跃的角色粉、CP粉、认同作品、愿意给予支持的“精神股东”。一些顾客更注重联名周边的设计，而另一些顾客则更注重性价比。联名作为一项与内容行业捆绑在一起的营销活动，品牌所有者应该预测消费者的需求，并尽快响应市场反馈。

即使授权费用节节攀升，联动困难，库迪也绝对不会成为最后一个“头铁”映后联动的品牌。看看新茶领域。目前网友“不允许任何人违背库迪”的态度，确实给其他茶咖品牌带来了问题。最让人不安的是霸王茶姬和古茶，后续会和哪吒2联名。随着《哪吒2》人气的减弱，如何让年轻消费者继续有购买的冲动，对品牌方的周边设计和联动机制提出了更高的挑战。

这篇文章来自微信公众号“allan203”（ID：acgxclub），作者：ACGx，36氪经授权发布。

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