全球范围内的霸王茶姬扩张：从云南走向世界

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创立于霸王茶姬 2017 2008年，是一家以云南茶文化为基础，推广“原叶鲜奶茶”的新中式茶品牌。自 2019 2000年以来，该品牌开启了其国际扩张之路，首站选择马来西亚，随后迅速扩展到新加坡、泰国等东南亚其他国家。通过独特的产品定位和文化媒体，霸王茶姬将自己从一个本土品牌发展成为国际茶代表。现在，品牌在世界范围内拥有达 4500 商店，海外有 130 家庭商店，海外大部分位于马来西亚，计划在未来几年内将业务扩展到欧美市场。

霸王茶姬在 2021 年度成功完成总额超过总额 3 亿元人民币 A 轮和 B 轮融资。A 轮由 XVC 与复星联合领投；而且 B 轮则由秋天的碧碧领投，并获得 XVC 再一次跟投。霸王茶姬在海外的扩张，也得到了复星的大力支持。

产品创新：保持原味，“不做本土化”

伯牙绝弦

在国外拓展的过程中，霸王茶姬坚持以原叶茶为核心产品，不进行本土化调整，保持与中国市场一致的口味和风格。这种策略以甜腻为主流口味的东南亚市场显得与众不同，成功地吸引了追求健康、天然茶的消费者。例如，霸王茶姬的明星产品“伯牙绝弦”是由中国原叶茶组合而成，占总销量。 年销售额超过30% 1000 万杯。这一独特的茶叶搭配策略，帮助霸王茶姬在竞争激烈的东南亚市场迅速脱颖而出，打破了珍珠奶茶的市场垄断局面。

此外，霸王茶姬还推出了“一升奶茶”等创新产品，其中三分之一采用盲盒设计，客户有机会获得大牌香水、优惠券等奖品。这类产品融合了创新和兴趣，大大提高了消费者的参与度，增强了品牌与年轻消费者的互动。

营销策略：本土代言与文化输出并行

李宗伟在马来西亚代言霸王茶姬。

霸王茶姬的成功不仅取决于商品，还取决于其精准的营销策略。在马来西亚，品牌通过邀请网球巨星李宗伟作为代言人，迅速提升了自己的品牌知名度。李宗伟是马来西亚的国家偶像。他的代言帮助霸王茶姬直接进入当地客户的视野，赢得了市场的认可。

同时，霸王茶姬还通过联合合作加强了品牌的文化属性。例如，马来西亚国宝级锡器品牌皇家雪兰兰联合推出的限量版杯子，不仅进一步提升了品牌的高端形象，也增强了与当地文化的联系。通过这种高端文化的联合品牌，霸王茶姬成功地让品牌赢得了更多中高端消费者的青睐。

社交媒体的广泛应用也是霸王茶姬的关键营销方式之一。例如，该品牌通过与年轻人喜爱的“盲盒文化”相结合，推出了一升盲盒奶茶，在社交平台上迅速引发热议。这一营销策略增强了品牌的曝光度和互动性，也促进了销售的增长。

运营模式：合资方式助力本土化运营

马来西亚砂拉越州古晋友谊园（Taman Sahabat，Kuching）开业

没有其灵活的运营模式，霸王茶姬在国际市场的成功是不可或缺的。品牌选择合资模式，而不是传统的加盟或直销模式。这种策略的目的是通过整合当地合作伙伴的资源，更好地应对不同市场的文化差异和消费习惯。在马来西亚，霸王茶姬在短时间内成功完成了规模扩张，通过设立当地企业和采用合资企业。

这种模式不仅保证了霸王茶姬在选址、运营和管理方面的本土化适应性，而且在品牌控制和资源开发方面也取得了平衡。例如，霸王茶姬选择在马来西亚的商店中设立高端购物中心，例如 K11 等待，进一步提升品牌的高端定位。

下一步是全球化：从东南亚到欧美市场

在东南亚，霸王茶姬的全球化计划并没有停止。该品牌明确表示，下一步将进入欧美市场，特别是北美。通过“茶拿铁”这一创新产品，霸王茶姬的发展战略就是打造一个能与星巴克竞争的全球茶品牌。虽然咖啡占据了北美市场的主流，但是随着健康观念的提高，茶饮逐渐成为一种新的消费趋势。通过原叶茶的健康理念，霸王茶姬计划将东方茶文化与西方消费习惯相结合，进一步扩大品牌的国际影响力。

在品牌文化导出方面，霸王茶姬通过店铺设计和文化体验传达了丰富的中国文化元素。比如店铺的装修选择了中国传统建筑中的榫卯结构和戏曲脸谱，营造出具有东方意境的茶叶空间。通过营造这种文化氛围，霸王茶姬不仅卖茶，还在世界各地传播中国茶文化。

总结：品牌全球化的成功经验

中国茶饮品牌全球化的成功典范是霸王茶姬的出海案例。霸王茶姬通过坚持产品差异化、精准本土化营销、灵活运营模式，在短短几年内迅速扩大到东南亚市场，并逐步走向欧美市场。该品牌不仅通过健康、自然的茶饮赢得了消费者的青睐，而且通过文化输出的方式，将中国茶文化推广到世界各地。霸王茶姬的全球化战略不仅展示了中国品牌在国际舞台上的竞争力，也为其他中国品牌的国际化提供了宝贵的经验和参考。

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