为什么翻车的又是卫生巾？

315晚会后，卫生巾又被推到了风口浪尖。

在央视报道中，一家名为“梁山希希纸制品有限公司”的企业会低价购买不合格的卫生巾和纸尿裤，挑出形状完整、无明显污垢、无损坏的“二等产品”进行翻新，然后以几倍甚至十倍的价格卖给客户。这些客户会在网店和线下母婴店销售上述“生产垃圾”。

曝光企业负责人“刘先生”提到，他购买的缺陷产品应该被正规企业剁碎，不再流通，但他总能打通内部关系。“在国内市场，所有的上市公司都和我挂在一起”。记者不仅在希希纸制品车间发现了棉花时代和苏菲的产品，还遇到了来购买免费睡衣的商家。

在这次曝光之前，过去一年卫生巾翻车的车太多了。首先，各种品牌的卫生巾在产品型号上有少量的尺寸偏差。未来部分卫生巾原料pH值超标，产品含幼虫，使用黑心棉等问题。

但是风评一路走低，卫生巾价格不断上涨。据Euromonitor统计，我国单片卫生巾的价格已从2009年的0.49元上涨到2023年的0.9元，14年累计上涨83%。在整理了淘天平台上最畅销的卫生巾价格后，《DT商业观察》发现，从23年11月到24年11月，夜间卫生巾的单片均价为2.2元，安睡裤的价格高达3.3元。

涨价已经到了这个地步，为什么卫生巾还在翻车？这种女人不可缺少的生活用品，怎么不能便宜有好货呢？

01 大规模、高频率的刚需业务

先明确一点，卫生巾和米面粮油一样，属于大规模、高频率的刚需业务。

从人口规模来看，世界上一半的人口是卫生巾的潜在客户。这群用户对卫生巾的消费不是关于他们是否想消费，而是关于他们是否必须消费。他们可能会花将近40年的时间，他们会经常回购。

在这种情况下，面对品牌卫生巾，女性消费者基本没有议价权，所以品牌卫生巾毛利超高。以恒安集团为例，7度空间总公司，自2020年以来，恒安集团年收入超过200亿元。从2020年到2024年上半年，其毛利分别为71.4%、70.5%、66.8%、63.8%和62.7%。

这是什么概念？爱马仕和LVMH是奢侈品集团，2024年毛利率分别为70.3%和67%。霸王茶姬被茶行业认可，擅长赚钱，毛利率“只有”65%，毛利率“只有”60.3%。为什么你说女人要买的卫生巾不是“价格杀手”？

02 最赚钱的生意

业内人士曾经说过，卫生巾是一个毛利率极高、净利率极低的业务。原因是像恒安这样的领先卫生用品企业毛利率最高可达70%，但净利率只有10%左右。

但是事实并非如此简单。

以恒安为例，其主要业务分为卫生巾产品、纸巾产品、一次性纸尿裤产品，包括七度空间、心灵相印产品和安尔乐产品。从营收奉献比来看，其卫生巾产品占总收入的比例在过去四年半没有超过30%，占比仍在逐年下降，占大多数的是纸巾产品。但从各种业务占运营利润的比例来看，目前卫生巾对恒安集团的贡献保持在80%。 水平，稳定是恒安最赚钱的生意。

资料来源：恒安集团历年财报

同样的情况也发生在另一家卫生巾品牌自由点的总公司百亚股份。2024年上半年，其卫生巾业务毛利率为57.37%，远超纸尿裤和ODM业务。卫生巾也是百亚最重要的利润来源。

于是出现了一个奇怪的现象。公开资料显示，自2015年以来，中国卫生巾市场一直处于饱和状态。即使人口减少，中国月经期间的女性数量也在逐年减少。在其他行业，这种情况可以让各种品牌直接打价格战，但是把卫生巾放在这里，没有一家公司愿意放弃自己最赚钱的生意，他们选择的方法就是不断地升级商品，推高价格，举例来说，在恒安集团的财务报告中，它多次提到品牌化和产品升级。

还有一点需要注意的是，虽然卫生巾的价格在不断上涨，但并不是所有上涨的钱都进入了公司的口袋，这涉及到另外两个问题，比如客户如何区分卫生巾的优缺点，以及他们从哪些渠道购买卫生巾。

因为生产工艺相似，各个品牌的卫生巾产品差别不大。我们更关注的是某个家庭找到了哪个名人代言，某个家庭出现了什么看似强大的黑科技或新理念，或者更直观——当一个人最需要卫生巾的时候，哪个渠道是最简单的购买。上面提到的营销和渠道很多，进一步推高了卫生巾的价格。

根据国联证券研究所的调查数据，2023年，超市、大卖场、小杂货店卫生巾营销渠道占比分别为38%。、12%和13%，说白了就是一个渠道业务，需要满足人们及时购买的需要。

在这种情况下，公司自然需要在渠道上投入更多。据中泰证券研究所统计，一条含有原材料、人工和制造成本的卫生巾的平均成本价几乎为0.21元。出厂价格在0.38元左右，但是需要经过三层经销商运作，每层经销商提高20%-30%的价格，最终到达终端的价格变成了1.25元。

关于营销推广，想想现在的头部品牌卫生巾，都在寻找哪些重量级的女明星代言。据百亚股份2024年上半年的财务报告显示，其利润同比增长61%至15.32亿元，但销售费用同比增长135%至5.41亿元，在这些费用中，光营销费用就增加了283%到3.68亿元。

在公司不得不盈利却不得不通过推广渠道和营销成本来维持市场份额的前提下，一条卫生巾出现了独特的奇怪现象，他们争相用更多的投资来销售更昂贵的产品。似乎没有玩家在思考如何为消费者提供更划算的卫生巾。

03 谁来拯救“月经贫困”？

卫生巾不断上涨之后，总会有钻空子的人想到以次充好，把生产垃圾翻新出售，只不过是一种表现。

这背后的一个问题是，仍然有相当一部分客户处于“月经贫困”状态。（Period Poverty）“接下来，是指女性在月经期间因经济负担不足而无法获得足够的卫生用品——据媒体统计，女性每个生理期的卫生巾费用约为40元，一年的费用接近500元。

面临着大量的开支，顾客会继续寻找更便宜的杂牌卫生巾。根据中泰证券研究所的调查，国内十大卫生巾品牌的市场份额仅为40%，换句话说，中国市场上仍有60%的卫生巾处于杂牌状态，它们的质量可能很难保证，其中有315曝光的“污垢”被“垃圾”填满。

2020年，“散称卫生巾”曾经在网上走红。他们通常一大包100片，但是价格只有20元，单片的价格只有20美分。

有些人担心这些被称为卫生巾的质量。自媒体“橙色雨伞”以来，已经进行了评估。结论是，一些被称为产品的产品不仅材料粗糙，而且吸收性、透气性和柔韧性都不如正规品牌的卫生巾，还可能引起皮肤过敏甚至更严重的身体问题。

到目前为止，各大电商平台上仍有不少散称卫生巾，更不用说那些喊着品牌商品的幌子，实际上是在卖生产垃圾的商家。

但是如果整个市场都有比较健康的成本结构，如果正规商品的价格比较合理，还有哪个女生愿意冒险购买这些产品？

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，36氪经授权发布。

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