珀莱雅/韩束能否“复制”花西子？

两大护肤巨头的品类升维战。

来源 | 聚美丽 作者 | 飘 飘

回顾近年来国内美容市场，一个显著现象就是跨品类创新的兴起。比如护肤品牌已经扩展到彩妆领域，美容品牌也开始涉足防晒、香水等品类，呈现出多元化发展的趋势。

就彩妆市场而言，还有很多来自其它类别的“跨界玩家”。尤其在当今护肤品牌跨界彩妆市场，大多以底妆细分赛道为切入点。

不仅如此，最近国内企业之间的品类对决已经开始显现，硝烟也在逐渐升起。珀莱雅和韩束都在试水化妆。根据国家美国食品药品监督管理局的最新备案，珀莱雅2025年开年闪电备案恒耀雾瘾系列4款气垫粉底液，韩束在2024年底之前完成。柔光轻盈/雾光双线精华气垫布局。

与此同时，根据小红书和李佳琦直播间的信息，珀莱雅和韩束将推出新的底妆产品。可以看出，新一轮国产双雄竞争已经上演。

双雄同步下注底妆

据悉，本月中旬，小红书美妆博主幸运小傻瓜曾发布笔记“油皮人生气垫！愤怒地推动1w个人！！！据悉，珀莱雅将推出彩妆产品。与此同时，博主还在评论区透露，该产品将于2月底上市。

就在今天(2月22日)，珀莱雅小红书账号发布笔记“珀莱雅终于开始化妆了？”，说新品种遵循护肤实力，改变传统的化妆开发思路。

现在，珀莱雅天猫旗舰店已预测“持妆夜气垫”，产品售价309元，李佳琦38美妆节预购将于2月27日发售。

但是有些网友对这款新产品持不同的态度，认为价格与毛戈平相比，也有一些人认为还要等待真正的产品评价。

巧合的是，李佳琦在直播中预测，另一大国产护肤品牌韩束也将推出新气垫商品。

根据国家美国食品药品监督管理局的数据，虽然珀莱雅和韩束早在几年前就推出了气垫霜、气垫CC霜等彩妆产品。但从市场反馈来看，品牌的主要利润还是来自护肤品。现象级的明星大单品还没有在彩妆跑道上诞生。

从这个角度来看，这次两大国货同时上市彩妆新品，是否意味着头部品牌的品类竞争正在悄然升级？

同时， 这样也引起了一些业内人士的关注：

- 珀莱雅和韩束品牌深知护肤市场打法， 能否利用声量、头晕、资源优势等做好彩妆产品？

- 护 皮肤品牌能否复制花西子、毛戈平等，通过底妆路径进入，并且进一步提升自己的势能？

- 2025年天崩开局的“跨界玩家”身份，会不会？ ，迎接破晓的转机？

对此， 九辨美妆Nod 感觉，“国产品牌做底妆类产品和国际大品牌全品类”游戏性有一定的差异。这主要是由于国内市场，无论是护肤还是彩妆，都处于市场环境的压力之下。

“大品牌之所以尝试水下化妆品生意，是因为他们看到一个新的品牌或白色品牌跑了出来。比如抖音里有一个靠气垫的美妆品牌，营业额可以达到几亿甚至十亿。” 帕特广告创始人兼CEO 屠伟伟 如果是国内两大头部推底妆的话。

而 MASION de SIT.E功能美容研发实验室负责人 “在化妆品产品的设计上，不是严格区分护肤和彩妆，而是以色彩和非色彩为核心区分逻辑。底妆属于非色彩类，与护肤有一定的共性。”

韩束VS珀莱雅彩妆，有什么看点？

根据现有的公开资料和社会媒体信息，珀莱雅和韩束的新气垫产品各有特色。

相比之下，珀莱雅和韩束在彩妆布局上有所不同，采用“饱和研发”策略，珀莱雅一次性备案覆盖C0/01/N1/.5/02四色号。

另一方面，韩束实行“功能细分”战略，区分敏感肌/油皮/干皮专用配方。

1.珀莱雅：下血本，连上4款。

国家美国食品药品监督管理局表示，珀莱雅化妆品有限公司 (以下简称“珀莱雅企业”) 恒耀雾瘾气垫粉底液今年1月3日备案，共有C0。、01、N1.四个色号，5和02。

恒耀雾瘾气垫粉底液02和N1.5色号有作用声称，为了美容装饰，其他两款产品都没有。

公开资料显示，以上四家产品生产公司为莹特丽化妆品(苏州)有限公司，以及云斐诗化妆品(上海)有限公司 (注意：国内大型二次抛化妆品ODM工厂) 。

此外，像大多数产品一样，珀莱雅新气垫选择小红书进行宣传。很多美妆专家都拍了珀莱雅新底妆产品的照片，发了种草笔记。

从几个笔记的内容来看，珀莱雅将推出新的气垫产品，具有遮盖毛孔、保持妆容的优点。一些美容专家表示，化妆后呈现出轻盈的肌肉、柔和的雾状妆容和轻微的光泽，产品适合油性皮肤。

韩束：建立彩妆矩阵？

根据备案信息，韩束先于珀莱雅，去年12月底备案了一系列彩妆产品，涉及蜜粉、砍刀眉笔、精气垫等品类。

在彩妆产品方面，韩束有4个气垫备案，即柔光轻盈精华气垫01白色和02自然色，雾光彩妆精华气垫01白色和02自然色。

其中，柔光轻润精华气垫含有保湿，美容装饰，缓解效果，并且还称立即15min保湿，立即15min缓解，14h保湿，14h持妆，适合敏感肌肉群体。

而且雾光持妆精华气垫在上述基础上也有控油作用。

从这个角度来看，韩束上述四种商品各自适用于油性皮肤，干性皮肤，以及敏感肌群。

有关这次即将上市的新气垫， 李佳琦 在直播中，我说:“内料的质量和价格都打败了所有品牌。昨天用了一款国产新底妆产品。化妆后没有油，玉玺图案也浅了很多。我从来没有用过这么好用的气垫霜。”

另外，韩束员工 @是李子园呀 据小红书介绍，“现在已经在盘一个更白的色号”、"产品上直播间的时间要等通知"。另外一个 @做设计的江 也就是说，韩束的气垫和粉饼将参加38节大促销。

从现有信息来看，珀莱雅和韩束继续涉足彩妆市场，寻找增量的意图已经开始显现。其中，韩束的表现尤为明显。除了继续在气垫产品领域发力外，还陆续备案了眉笔、蜜粉等多种新产品。 ，进一步丰富其彩妆产品线。

头部护肤做彩妆，赢面几何？

然而，从产品本身来看，护肤品牌跨界彩妆 (尤其是底妆) 既有优势，也有挑战。

“作为一种非色彩产品，化妆不仅要像护肤品一样注重内在功能，还要像化妆一样满足外在需求。这种双重属性促进了化妆开发的复杂性和充满机遇。” MASION de SIT.E功能美容研发实验室负责人 直言，在底妆这一品类的开发中，需要兼顾护肤和彩妆的双层逻辑。

韩束和珀莱雅通过新媒体的优势，实现了渠道变革、技术创新等方面的成功穿越周期。

所以，结合当今的市场环境，这两个国产护肤品牌做彩妆的几率有多大？

头部效应，规模化，

就业绩而言，珀莱雅品牌收入逐渐双位数猛增，现在有望突破80亿元大关；韩束同样如此，虽然上市第一年业绩有所下滑，但通过压力抖音，聚焦韩束红，转变为科技护肤定位，加上短剧。 套盒玩法实现“翻红”。

然而，随着品牌份额的扩大，进一步渗透到护肤市场，也面临着阶段性饱和，此时迫切需要寻求突破。

不仅仅是护肤品牌，近几年来，完美日记、花西子等美容品牌也向护肤、防晒等品类延伸。

事实上，2013年，由于韩剧《来自星星的你》的流行，千颂伊同款气垫粉底在中国大受欢迎。据世界商业网报道，当时这款气垫每30秒就在韩国免税店销售一次。

在这种情况下，韩束、珀莱雅都推出了底妆类产品，近几年也在不断地试水，但是浪花平平。

去年，韩束小红书帐号宣布了新款气垫产品的内容，珀莱雅还推出了新的印彩巴哈光感雪肌气垫CC霜等产品。

对此， 屠伟伟 表示，护肤品牌跨界化妆，其实底层逻辑是不一样的。

“化妆品接近衣服，主要是感性元素。，比如时尚、流行、赏心悦目等，而护肤则更倾向于提供解决皮肤问题的方法。所以，护肤品偏理性，注重功能验证，技术端打磨。”

而 一个底妆品牌负责人 同样也表示，这个品类是感性的，护肤重在理性。，「底妆归根结底是价值的另一面，顾客外出的妆容背后，实际上受到许多主观和个人审美因素的影响。」

十亿彩棠VS百亿野望望

对于珀莱雅公司来说，其实近几年借助化妆势头，多品牌矩阵发展迅速，其中彩棠美妆品牌的收入已经达到了十亿。

从这个角度来看，在护肤品类中诞生了超级品牌珀莱雅之后，珀莱雅公司可能希望通过彩妆跑道，剑指进一步扩大百亿野望。

就业绩而言，2017-2024年上半年，珀莱雅企业美容化妆品业务收入逐年增长，涨幅均为双位数或三位数。

就品牌而言，珀莱雅旗下有彩棠。 (2019年收购) 、INSBAHA本色波塔、悠雅、猫语玫瑰等美容品牌。在这些品牌中，悠雅、猫语玫瑰现在在市场上的声音很小。

值得注意的是，上述品牌中彩棠近年来发展迅速，已成为继毛戈平之后国内第二个优秀化妆师个人化妆品品牌。

财务报告显示，2023年彩棠的收入已经超过十亿大关。，并且有望在2024年再进一步。

另外，从投资的角度来看，据不完全统计，2020年，与珀莱雅企业相关的嘉兴沃永投资合伙企业(有限合伙)投资新艺术主义彩妆VENUS MARBLE序幕, 这个品牌曾经是天猫眼影榜的TOP1，但是天眼查显示2021年6月退出投资。(详细信息 ）

多品牌多品类经验3.多品类

另外，从品牌矩阵来看，珀莱雅企业和上美股权在多品牌和多品类战略方面都有丰富的经验。

其中，珀莱雅企业旗下还有Off洗护品牌&Relax、悦芙，第二大护肤品牌，全部为亿级俱乐部玩家，且品牌势能持续增长。

上美股权 同样如此，旗下也有护肤品牌一叶子、 Newpage一页母婴品牌和红象， 均为数亿营收规模品牌。

可以看出，头部护肤品牌做彩妆生意仍然具有一定的品牌孵化和促进市场规模的优势。

挑战：从流量到留量的飞跃

但是在头部优势下，韩束、珀莱雅进一步试水彩妆跑道也有一定的挑战。

用底妆突破，故事已经不新鲜了？

近几年来，随着底妆市场的火爆，逐渐成为彩妆品类的关键版图。根据欧瑞国际数据，2022年底妆成为彩妆跑道最关键的细分领域，占比首次突破50%。

“回放头部或国内知名彩妆成立时间主要集中在2017-2019年。这个时候还可以获得不错的时代红利，踩电商，化妆崛起等趋势。”一位资深投资者 苏逸尘 (化名) 如是觉得。

正是在这个时候，通过“底妆突破”的路径，一批国内知名彩妆集体发展迅速，如花西子、blank me半点一，方里等。

前沿美妆品牌负责人王志 (化名) 告诉聚美，“我们选择气垫切入市场是幸运的。虽然当时气垫有下行的线索，但我们观察到了韩国行业对该产品的创新和完整的供应链体系。此外，气垫开始向便捷化妆的趋势转变，在各种因素下引发爆炸。”

相同的还有方里，专注于底妆领域，在彩妆市场一骑绝尘，仅仅7年就成为十亿美妆品牌。

与方里同年成立 (2017年) 的花西子，通过东方审美文化、全品类、明星大单品的路径，迅速发展成为国内头部化妆品，而底妆产品是其爆款矩阵的关键成员。

官方资料显示，2024年快手超品日活动 (2月26日-3月8日) 其中，花西子累计达到GMV580万，其中花西子玉养蜜粉、花西子玉养气垫各排名第一、第三。

还有blank me半点一通过聚焦底妆市场迅速崛起。根据魔镜市场的情报数据，2021年天猫双11预购首日 (10月20日) ，blank 在雅诗兰黛和兰蔻之后，me半点排名第三。 (详细)

和佩莱集团旗下的一样优沃朵 (2020年成立) 然后继续在底妆市场飙升。顾客表示，2024年2月至2025年1月，优沃朵品牌在Tiktok粉底/膏类榜单中排名第一，超越方里和毛戈平。

另外，从2024年的抖音彩妆/香水/美妆工具清单来看，花西子和方里分别是TOP1和TOP3。此外，前20英里的PL恋火、AKF等都是通过底妆突破的例子。

但在上述品牌吃了一轮利润之后，这条路径的底妆故事在市场上并不新鲜。

例如，Blanke 近几年来，me半点一在新锐和渠道收入消散期间，业绩大幅下滑，现在已在多个榜单中消失。

对此， 苏逸尘 补充道：“从大环境来看，其实2020年以后，底妆市场上初创品牌的机会并不多。”

功能、护肤方面存在争议，竞争激烈。

除了这篇文章，关于底妆市场还有化妆效果、护肤骗术等争议，尤其是底妆活性物质的透皮，以及底妆活性物质的用量。(详见)

“蹭不掉”的底妆是个骗局？ 》在一篇文章中，聚美丽也报道称，近年来，红人和消费者质疑化妆品产品:直播间用下油续水的方式宣传“擦不掉”的化妆是“骗术”吗？化妆不脱妆是“智商税”？

其中，同济大学著名护肤专家、皮肤科博士 冰寒 指出，“彩妆产品确实可以“擦不掉”，但可能会牺牲其他性能，比如肤感，所以最终需要衡量化妆能力和其他指标的表现。”

另外，从目前的市场结构来看，底妆市场日益饱和，竞争激烈。例如，2024年，凯拉琪和AKF母公司全部都有推底妆新品牌。

而且今年年初，PL爱火前经理王玉莹的个人美妆FIRST COVER从一进入，并宣称是第一个功能性底妆品牌，在社会媒体上引起了不少讨论。

除了上述彩妆经验丰富的公司/个人推出的彩妆品牌外，一些国产护肤品牌也在跨品类测试彩妆市场，主要以彩妆为基础。其中，2024年底，林清轩备案了多种具有抗皱效果的气垫粉底液产品。

可以看出，目前底妆市场的竞争已经进一步升级，随着底妆护肤、彩妆功能化理念的深入培育，目前已经衍化为具体效果的竞争。

例如上面提到的跨品类案例，都只是在商品上市/备案阶段，尚未成功或现象级护肤品牌通过底妆路径成功切入彩妆市场，并且跻身前列的国产品牌。

而从就国际品牌而言，在几十年的发展中，雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等逐渐成为兼顾多品类明星大单品的知名品牌，也就是说，跨品类的发展路线也是可行的。

不过，对此 Nod 感觉，国际品牌和头部国货在底妆上的打法有些不同。

「国际大牌做底妆类是出于全品类考虑，国产产品主要还是以强化妆前底妆产品的功效为重点，寻求新的增量。」 Nod 如是说道。

所以，珀莱雅与韩束的品类对决，既有优势又有挑战性，仍然需要等待时间和消费市场的检验。

如同， 苏逸尘 “现在，国内的底妆市场还在一个地方，”分散状态。坦白说，这个品类的最终竞争力是通过大型头部产品建立起来的。如果是品牌集群，效率低下。如果产品突破不能实现，会在营销上投入更多的资金。"

注意：面试官要求王志、苏逸尘为化名。

资料来源：APP化妆品监管、国家美国食品药品监督管理局，客户说，小红书

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