日本头部食品超市群起变革，对国内企业有什么启发？

出品/联商栏目

发文/司马正树

编辑/娜娜

疫情过后，随着日本经济的复苏和稳定发展，加上国际环境的影响，日本消费品市场的各种食材、食品原料价格和加工食品普遍上涨，客户觉得生活成本和一日三餐的压力越来越大。

据日本经济新闻报刊报道，2022年日本国民消费支出中，即恩格尔系数已超过26%，居发达国家之首，2024年9月至11月达到最高值的28.7%。与2000年相比，日本人餐桌上不可或缺的生鲜食材价格上涨了12%，沙丁鱼上涨了20%，深受日本消费者喜爱的秋刀鱼价格居然上涨了1.9倍。自去年以来，主要食物摄入量的大米价格一直在上涨。2025年1月，消费者价格指数中调理加工食品饭团的价格据报道又上涨了9.2%。

食品消费市场的高通胀导致人们开始收紧钱夹。理论上，它将直接影响日本食品超市的销售和发展，日本食品超市以支持日本消费者的炉子和餐桌为己任。

但情况并非如此。

日本食品超市的销售额一直在持续增长。

二月初，日本食品超市协会和连锁超市协会分别披露了2024年相关行业的业绩。2024年度日本食品超市协会所属企业销售额较2023年同期增长3.9%(2023年度销售额较2022年同期增长3.7%)，食品超市销售额连续多年持续增长。同样，2024年日本连锁协会所属超市(包括日本综合超市GMS等。)销售额较2023年同期增长3%，据报道，连续五年销售额同期增长。

日本超市，尤其是食材食品占70%以上的食品超市，（SuperMarket），面对市场和消费者的变化，我们采取了哪些应对策略和措施，不仅保持了我们强大的生命力，而且继续走向成功？

通过仔细观察和分析，我们会发现，大多数日本连锁超市，尤其是连锁食品超市，已经尝试探索和构建自己的“低成本运营”机制，并在“业态整合”和“商品建设”方面做好了调整准备。疫情过后，他们更加坚定了自己的行动步伐和推进。

因此，在业态整合和商品建设方面，具体做了哪些战略调整和推进措施？

基于上述初衷，笔者拟对上述课题进行整理分析，供国内零售行业同仁参考。

第一，以业态组合拳，应对市场和消费者需求的变化

1、日本的社会消费观念呈现“哑铃”两极分化

伴随着日本经济的发展和社会的进步，仔细分析就会发现，日本消费者的消费生活结构和格局发生了新的变化。一直标榜“1.2亿(人口)总(体)中流”的社会消费观念，即原本公认的日本消费观念是中间阶层占大多数，而高消费者和低消费者占比极低，呈现出所谓的“枣核”消费观念，两个尖端中间粗。笔者认为，这种结构已经转化为两个大中间变细的“哑铃”消费观念，即原本占主流的中流消费层开始向上向下分流，中流消费层本身开始萎缩。

中流消费群体开始分化。在一些中产阶级中，有许多成功的人通过投资股市获利，大企业收入高的白领开始向“注重型”的高消费生活群体跃进。这些注重型消费群体的消费者喜欢追求“美味”，大多“会吃”，更注重“健康”、“美味”、高附加值的“纯正道地”食物和美食，不会将就自己。

另一部分原本属于中流消费群体。在日常消费中，他们开始逐渐融入追求“性价比高”的实惠消费群体，将就一些无防备的消费群体，客观上增加了追求实惠消费群体的比例。

与此同时，中产阶级中也有大量的人开始进入老龄化(2024年日本65岁的人口比例已经达到29.3%)，而原本处于生活上升阶段的年轻人，在习惯了实惠生活的同时，也开始选择尝试一些所谓的“精致生活”，尤其是在家里小内庆等“非日常”消费模式出现的时候。也就是说，自己“踮起脚尖就能得到”的某种注重型高消费。

由此，随着这种演变和进化(发展)，日本人的消费观念开始演变为“注重型”和“实惠型”，即“消费两极化”现象。一方面，“OK超市”、“LOPIA超市”、“商业超市”等以强调高性价比为理念和特色的折扣性食品超市越来越受到消费者的青睐，销量飙升；同时，高附加值食品超市或食品饰品店的业态，如“成城石井”，主要提供日本各地注重道地食材和美食的食品，“纪ノ“国屋”和来自法国巴黎的有机食品精品超市“Bioc’Bon"等等，拥有大量的粉丝，工作也蓬勃发展。

包括汇集日本各地精品美食与名牌餐厅美食的店铺组合，即位于日本百货商店地下一层的“DEPACHIKA“，每天都有源源不断的客流。活跃在日本东京首都圈和关西大阪近圈的优秀郊区食品超市Yaoko(800幸)和都市食品超市LIFE，取得了令人印象深刻的成绩。

2、调整部门和品类，营造店铺氛围，激活购物兴奋点

所谓业态（Format），也就是说，根据商家选择的服务目标客户层，提供商品品类准备、销售方式方法和经营形式的门店。即使提供同样的商品，经营方式和经营方针也不一样，建立业态也不一样。如果业务店经常指“卖什么”，那么业务店更注重“怎么卖”。

食品超市（SuperMarket,SM），按标准定义，即提供“刚需&高频”家庭生活必需品。

其中食品销售占70%以上，以自助销售为主的零售形式为宗旨。

疫情过后，日本食品超市开始压缩生鲜食品部门基本食材的种类和比例，在种类内涵上增加了水产品、畜产品、水果蔬菜等生鲜食品部门刚刚需要的高频产品。(RTC)”、“即热性(RTH)"等家常菜预加工半成品比例，同时增加相关冷冻产品的种类和数量，以及店铺的比例，增加多功能？多场景对应单品的SKU数量，包括单身生活者使用的“一人食”单品，将高频购买类别“做深做透”，满足不同类型客户的快速高效购买(食材和调味料)或简化，根据自己的用途进行对比购买或节省时间，有放松和宽度并举。

图为郊区食品超市Yaoko畜产品卖场鸡肉串商品串。

鸡肉是食品超市动物产品部门中具有代表性的刚性需求群体，其中“鸡肉串”类型是一种高频产品，可以突出性价比和性价比(包括时效性和性价比)。各超市开始增加冷冻鸡肉串RTC即食单品的种类和SKU的数量，深化这一类。

图为郊区食品超市Yaoko畜产品店冷藏猪排商品

“猪排”也是畜产品部门刚刚需要的高频品类。不同的食品超市开始增加不同调味处理的方便性RTC即食预制品，不仅强调食材(国产)的独特性，还推出了符合道地九州酱的单品。“只有微波炉才能做出美味的食物”。商品差异化的触角已经开始从简单的食材差异延伸到各种不同的地方调味酱，并逐步递送。

针对人口老龄化和单身家庭，食品超市开始增加功能性品类、“一人食品”等便捷食品和配料。同时，扩大店内熟食生产与烘焙的比例，跨部门适应新鲜食材三部门，共同开发。例如：现场制作水果三明治，炸猪排三明治等。熟食部门烹制的各种水产品RTE即食熟食食品，也将与店内水产品相互配合。此举不仅可以让顾客品尝到各种时令新鲜产品的美味，熟悉和了解加工方法，还可以增加包括调味酱在内的相关购买，增加客户数量。

对于季节性的时令果蔬，果蔬部门会在店门口的果蔬店(最早进入客户角度)推出时令食材的专题展示，介绍展示相关烹饪的样品及相关食材和商品知识，增加顾客来店后的购买率，提高经济学上的“菜篮效果”(BasketEffect)。

图为Yaoko商店土豆用途提案“意大利奶酪通心粉”(店内调料店，也有同类产品的堆头对应)

图片显示了KASUMI超市时令食材莲藕店的主题展示(不要将食材与烹饪用途相关联，追求“菜篮效果”)

图片显示了Yaoko的方便。

店内熟食部是各食品超市注意力强化的部门。在商品开发方面，包括方便、家常菜和特色菜。除了美味可口，注重食材的真实性和健康性，营销中的“感官营销”在食品设计和摆放技术上也是如此。（SensoryMarketing），通过激发顾客的视觉、听觉、嗅觉、触觉、触觉，已经成为日本食品超市商品研发的基本常识，人类的“五感”，如味蕾，刺激消费者的感知神经，进而触及购买。

图为Yaoko店调味酱店PB自主品牌(绿色？红色？蓝色高感色彩包装设计)

许多食品超市开始制作(包括方便的熟食)菜肴，除了厨师和摆盘设计师之外，（FoodCoordinator）此外，探索营养师参与开发和生产，通过“加减”营养，调整餐食的营养均衡，不仅减少了盐和脂肪，还增加了蛋白质和食物纤维的摄入量。除了美味的食物，我们还开始对人体的健康均衡提出各种建议。

其次，加强店内店铺整体氛围的渲染和营造，激活来店内顾客的兴奋，让消费者在快乐中停留更多，在兴奋中发现食材的新用途和新味觉体验，增加进店后的购买率。

3、探索新业态，开拓新客户，挑战便利店

在深化目前业态的同时，食品超市积极探索新业态，包括折扣业态和时间体验业态。同时，它还推出了城市便利食品超市，聚焦城市上班族和单身生活者，冲击便利店工作领域，以“业态组合拳”开拓客户，提高连锁经营效率。

①探索折扣店业态

受以LOPIA和OK超市为代表的折扣店业态强劲发展势头的影响，日本食品超市开始探索折扣店业态，在调整主营业态的同时积累经验，努力锁定自己的客户，“肥水不流外人田”。

“Yaoko”，折扣业态于2021年8月推出。Foocot“，以美食、高品类、食材新鲜度为切入点，强调性价比高，通过打造低成本运营机制，保证日常低价销售。（EDLP）。

“MammyMart”，折扣店业态于2022年5月开始。mami＋”，用“好吃的＋”，“满足 还有“家庭生计”＋“等待业态理念，不但强调低价，更注重质价比。与此同时，在食品超市的基础上，向食品精品专卖店倾斜，推出新概念生活超市“生鲜市场TOP！“，把生鲜食材准备的概念延伸到行业领域和稀缺食材，让喜欢做饭的客户专门来集中购买，扩大自己的商业区，扩大客户。

②探索时间体验型业态

食品超市控股集团永旺.S.M.“H食品超市”KASUMI"(卡斯美)，除持续提升主力业态外，加快推进价格需求型折扣店业态"FOODOFFStocker"开店速度，探索低成本，低成本超市应用经验和技术。与此同时，2022年又推出了时间体验型新概念业态“BLANDE“，与当地知名企业、老字号餐厅、上游产地公司合作，推出自主品牌系列新生活概念产品，满足特定客户对品质生活的细分需求和大众消费者对非日常购物的需求。店内还增加了会员制小型多功能休息室“BLANDELOUNGE”，为会员客户提供时间消费的“第三空间”（ThirdPlace）享受。

图为BLANDE筑波学圈专属会员休息区“BLANDELOUNGE”

图为BLANDE和木店品酒吧台。

(位于熟食店与酒类店的连接处，周边店是各种下酒佐餐小菜区)

③建立都市便利版食品超市，挑战便利店业态

除郊外型食品超市探索折扣店业态和时间体验型业态外，都市型食品超市也开始探索都市型便利型食品超市。”LIFE”，便利版食品超市新业态店于2019年4月推出。「miniel」。2019年，“东武超市”还推出了便利版食品超市「TobustoreFresh&Quick」。

这类便利版食品超市的销售面积一般为250。㎡上下，大约3600的SKU。无论是店面面积还是SKU，都超过了便利店业态(便利店店面积约90%)㎡，品种不到3000SKU)，店内有食品行业和面包烘焙功能，为城市上班族和附近居民提供早午餐，尤其是单身居民。店内销售的各种RTE即食食品，如方便、三明治、面包、饭团等。，都是现场加工的。同时还提供小量预包装食材、各种RTH即热微波炉加热食品、冷冻产品、饮料等饮料，挑战便利店业态工作领域，争夺客户。

「TobustoreFresh&Quick」东京曳舟店

店内果蔬店

值得注意的是，永旺零售集团旗下的都市便利版食品超市集群。

也就是：价格需求型业态“我的菜篮”，以满足城市大众生活者一日三餐的日常食品需求为服务宗旨。（MyBasket）；为了缓解城市白领顾客的员工餐，以及单身生活者对家居生活品味的追求”villemarche’”；满足追求高品质生活的人的需要，特别是来自法国巴黎的有机食品精品店，以年轻育儿期的宝妈为主要服务客户群体。Bioc’Bon"和同样来自法国的冷冻产品商店"picard"(永旺零售集团2022年8月推出的冷冻产品专卖店"@FROZEN"就是参照这种业态研发)。

永旺以小店组合拳的方式攻略东京和首都圈毗邻城市，与便利店一起赢得客户。以“我的菜篮”为核心，以低成本运营为出发点，选择DominantArea战略，一步一步集中开店，在城市地区扩大自己的“工作领地”（Domain）。永旺系便利版食品超市集群的发展及后续演变，值得密切关注。

东京都日本桥店MyBasket，位于行人多的生活道路街道上。

商店里的水果和蔬菜店和主要通道。据说年内计划设立熟食区(由永旺系超市前置厨房加工配送)

Villemarche东京港区青山店(1号店)，周边是白领工作聚集区。

Villemarche店内盒饭快餐、果切等水果店，入口处&店外设有eatin正餐区。

Bioc'Bon东京麻布十番店(1号店)，冷冻产品专卖店picard也开在一起(店内连接)

Bioc'Bon店内轻食加工及相关店区，连接餐饮eatin区，

销售=客户数量×客单量

客人数=来店客人数×购买率

日本食品超市的销量连续多年保持逐月增长。除了不断深化业态，努力调整之外，还积极探索业态组合，在店铺的维度上重塑对消费者的吸引力和魅力，保证和增加来店的顾客数量。（Portfolio），挑战便利店领地，不断开拓新客户。

顾客商店选择的第一个条件是，“那里有自己想买的商品”。

在增加销量方面，日本食品超市如何保证自己的产品魅力和吸引力，努力增加“客户数量”和“购买点数量”，除了增加“来店客户数量”和店内“购买率”？

二是走“制造零售”SPA路线，构建“贯通式生产体系”

顾客数量=商品点价格×选购点数

保持销售额持续增长，除了在商圈引力和来店客数层面的努力外，还要努力增加自己的客单数量和购买数量。

观察消费者在购买日常生活必需品时的行动轨迹和习惯，会发现以下情况。首先，喜欢比较价格的消费者通常喜欢选择不同的商店，寻找性价比最便宜、最高的商品；此外，还有一批客户更加关注和关注食材的健康和安全，以及地道和新鲜度、美味和高品质等因素。他们喜欢手工烹饪，但不喜欢半成品。

因此，要提高客户单价，需要有一套“两极分化策略”，可以将高性价比的策略与高附加值的策略相结合，即商品组合策略应该被拖累。如何更好地构建商品组合策略，已经成为食品超市商品战略中需要解决的主要问题。

增加价格不是简单的卖高价商品，而是通过很多对客户有吸引力、“喜欢的商品”(满足要求和欲望)的商品组合来促进完成。只有走自己的商品内部制度之路，才能保证商品的魅力永远存在，防止同质化和相互内部卷入。这样，我们的目光自然集中在商家的PB自主品牌上。

1、“内部制造”和“SPA制造零售”是支持自主品牌、实现差异化的底层逻辑。

所谓自主品牌，包括代工产品、技术和成本控制权，还是会被厂家控制。长此以往，很容易在质量同质化和价格上卷入，客户会逐渐感到厌倦和疲惫，包括永旺初期推广的自主品牌“TopValu“便经历了惨痛的教训。

疫情过后，各种食品超市开始加强商品的“内部制造”，开始增加PB自有品牌的项目进度，而自主品牌开发的最终方式是简单委托厂商代工生产。在快时尚服装领域，成就ZARA和优衣库事业成功的“SPA制造零售”方式（SPA：SpecialtystoreretailerofPrivatelabelApparel），也就是说，商家根据消费者(市场)的需求，自主规划商品，从制造端的根源，到制造甚至商店的销售，整体控制成本(包括时间成本)和商品质量，通过垂直整合优化上下游供应链，以低成本、高质量快速满足客户(市场)需求的商业模式。

只有自己的顾客最清楚自己在哪里，最清楚自己需要什么样的产品，更有吸引力。店里提供什么样的产品才能让每天的炉子更有烟火气，全家人一日三餐更丰富多彩，凸显一家之主的价值和魅力...

以“内制化”为抓手的SPA模式最大的特点就是技术和成本控制权始终掌握在零售端本身手中，而不是简单地生产应对价格战的产品，而是可以根据自己店铺的洞察设置市场价格切入点和价格带，生产出更符合自己店铺特点和个性、更面向市场的产品。

从优衣库的成功中，日本食品超市找到了自己的商品战略方向，即走SPA制造零售之路，是食品超市保证商品特色、走差异化的最佳途径，特别是在生鲜食材的深加工和各种预制半成品（MealKit）在加工和熟食生产领域，通过自建食品工业中心(包括中央厨房)，走SPA制造零售路线，从食材的根源到加工和店铺的整体整理设计，进而构建“贯通式生产系统”。

日本大家熟悉的折扣店“商业超市”，高端食品超市“成城石井”和珠宝店“纪之国屋”是典型的制造零售方式店。受欢迎的折扣店“LOPIA”今年更是提出要继续扩大和巩固自己的SPA路线。

为了实现商店的多样化，我们应该利用商品的多样化来煽动支点，而SPA是支撑商品差异化的底层支撑逻辑。保证SPA成功的重要抓手是加强和完善食品工业中心和中央厨房的功能，进而构建加工中心、中央厨房和店铺外部厨房一体化的“一体化生产体系”。

2、再塑料加工中心，中央厨房和外部厨房功能，构建“贯通式生产系统”

食品超市（SuperMarket）业态的诞生是受美国福特汽车流水线启发的零售业态。自选自助购物的前提是罐头、香肠、面包等大量工业预制加工食品的存在。食品超市自诞生以来，就与食品的工业化加工和制造紧密相连。因此，食材的新鲜度和安全性、稳定的味蕾和制造成本自然成为保持健康运营的关键因素。

日本食品超市最大的特点一般体现在新鲜食材的精细化加工上。超市里卖的各种新鲜食材，都是根据日本客户在家一日三餐中使用的各种“烹饪用途不同”进行细分和分割的一些预制商品。这个特点也给超市的运营带来了最大的麻烦。不仅店铺需要用大量的人工完成商业加工，现场生产的各种熟食产品，尤其是“质量”和“口味”？在口味“稳定性”等方面会出现许多新的要求和课题。

通过负责食品加工的“产品加工中心”，将生产成本保持在最低水平，质量安全和味蕾稳定性保持在最高水平。（PC：ProcessCenter）负责制作熟食和半成品的“中央厨房”(CK：CentralKitchen)功能联动，与此同时，将负责最后一道“锅气”的店端“外置厨房”（SK：SatelliteKitchen）整个“贯通式生产系统”的功能一体化，便成为当前日本食品超市应对市场形势、巩固自身应变能力的最大亮点。

由于原料生鲜食品的商业化加工大多由PC加工中心完成，商店只根据客流及时完成展示和备货动作，大大减轻了工作压力和人工成本。

“即食RTE”食品和“即食RTC”半成品，因为都是CK中央厨房做的，店里外面的厨房SK集中在最后一个环节的“蒸”上？煮?油炸”，给食物一个简单的动作，比如灵魂的“锅气”和摆盘展示，不仅可以大大提高店铺的工作效率，还可以预制CK生产的各种熟食的“单品”。（Parts），根据店铺商圈不同来店的顾客群的需求，根据食谱在店铺销售端随意搭配，制作出不同口味、不同口味、不同消费场景的食物，或与米饭结合形成米饭。或者与其它配菜组合成各式各样的盒饭和饭团，或者稍加处理，变成美味的下酒菜或下饭家常菜。

总之，将各种食材的预制加工产品完美运用，就像业态组合一样，熟食半成品的随机搭配不仅可以大大提高食材的综合利用效率，还可以满足不同客户的需求，不仅可以提高产品的多样化和个性化，还可以提高超市的运营效率。

PS：虽然优衣库和ZARA都是SPA制造零售行业，但前者最大的区别在于解决客户的日常着装问题，而不是卖“套装”，而是始终坚持“单品零配件”，可以让消费者自由组合。（Parts）"路线。将自由匹配组合权，交给客户。

食品超级市场的熟食制作，恐怕也应该遵循同样的原则。

Yaoco店熟食加工间“铁板烧”专区，生产的白菜丝是成袋CK预制品。

3、重点案例：永旺新理念综合加工中心和MARUETSU草加熟食加工中心

＜CraftDelicaFunabashiica永旺新概念加工中心＞

2024年6月，日本零售行业枭雄永旺集团旗下的永旺零售集团成立了面向未来一代的未来熟食加工中心CraftDelicaFunabashi，旨在推动“贯通SPA总体设计理念”的新概念。强调面对消费者需求的多样化和超市熟食的更高质量要求，除了利用专业的厨师团队开发更美味、更优质的菜肴外，该中心的服务宗旨是“平衡高质量菜肴的工厂预制生产和店铺工作阶段效率的最佳匹配设计”。既要考虑提高店铺的工作效率，又要保证店铺现场熟食产品的质量和“锅气”。

主要概念——“天天，厨师，质量”(照片来自永旺集团2024年6月6日披露的信息)

＜草加熟食加工中心食品超市MARUETSU＞

同为永旺集团旗下的食品超市控股集团U.S.M.“H食品超市”MARUETSU”，草加熟食加工中心于2024年3月启动，计划对整个UU进行计划，包括自己的商店。.S.M.近500家H食品超市集群商店，为加工熟食提供支持。

该中心聚焦食品超市熟食部“菜品”和“米饭”两大主要产品群，推出消费者家庭日常生活餐桌。「Umagocoro」(菜品类别主要)和「Maigocoro」(饭团和盒饭等米饭类别主要)。开业三个月后，为店铺推出了近百种独特的菜肴和新食品，不仅提高了店铺产品的特色和竞争力，而且大大提高了店铺加工的工作效率，保证了集团旗下其他超市的熟食供应，发挥了整体效果。

面对市场和消费者的变化，日本食品超市总是关注自己的产品，对“商品”大惊小怪，寻找一些可以保证差异化产品稳定可持续制造的“机制”(日语称之为“仕组”み”Systems）。

深入培育PB自主品牌，走SPA制造零售之路，通过自建PC加工中心和CK中央厨房，加强SK门店的外部厨房功能，优化整合从根本上到门店终端的供应链，进而构建“一体化生产体系”，寻找构建商品多样化、个性化的稳定机制，一劳永逸地走上“商品”之路。

第三，启发国内企业。

零售业是一个紧跟时代步伐、与时俱进的行业。随着国内经济和社会的发展，消费者的生活结构和消费习惯也在悄然发生变化。国内消费者不仅追求性价比，还追求大量的质量和价格，以及一批注重生活而不将就的客户。随着人口老龄化和独居家庭数量的增加，零售业迫切需要提出新的应对方针和策略。

新型零售所倡导的“人”、“货”、“场”这个概念并不荒谬，但是需要不断的进化和发展。目前，有必要进一步洞察和探索零售业的各种业态门店，即“市场”，在完成进化的同时，做出新的尝试和努力，包括探索业态组合拳的思路。

零售行业对“商品”的研究，希望重新思考创新，整合现有资源，逐步构建各种原创PB自主品牌商品，既能覆盖安全健康的概念，又能坚持保证商品质量、味蕾和特色，从源头上避免内卷土壤和基础。日本零售业，尤其是食品超市，走SPA制造零售路线的做法，值得借鉴和参考，通过整合“食品工业中心”和“中央厨房”、“店外厨房”来构建“一体化生产体系”的做法。

零售业依托贯通式生产体系，加上AI等高科技技术的应用，低成本运营会事半功倍，更容易实现。除了东来先生对美好生活的向往、大爱精神的理念和不懈的努力，胖东来精心构建的“贯通式加工体系”应该是支撑胖东来模式核心基础的重要节点，从上游产地生产根源到下游门店外置厨房。

零售行业，尤其是食品超市，除了性价比之外，未来还需要给消费者带来快乐、兴奋和兴奋，以及新的购物发现和体验以及对美好生活的向往。

春暖花开，万物复苏，恰逢2025中国超市周当时，中国零售业将走向新的发展历程。希望在东来先生“追求幸福生活”的旗帜下，中国零售业克服困难，取得巨大成就。未来属于这个时代，属于中国零售商，属于更多的“胖东来”。

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