周鸿祎，白红了？

送车，爬车顶，卖迈巴赫，跨界拍短剧，充满话题感，坐拥千万粉丝，随时上热搜…

热衷于做网红，教企业家做网红的周鸿祎，的确是越来越红了，但是他的公司却不太喜欢他的红。

一月十七日，360公告：公司预计2024年归属于母公司所有者的净利润为-11.5亿至-7.7亿元，扣除非经常性损益的净利润为-12.7亿至-8.5亿元。

流量狂欢

二月二十三日，周鸿祎又火了：

他兑现了对北京小鹏汽车店的承诺，向首批20名幸运得奖车主发放了车钥匙。

从他元宵节开始的直播送车活动开始。

在此期间，周鸿祎宣布送出100辆国产新能源汽车，首批送出20辆小鹏MONA。 官方售价范围为11.98万-15.58万元，M03。

元宵节当天，周鸿祎在360大厦开通了送车直播，吸引了10多万吃瓜的人。

当他宣布这个计划时，熟悉它套路的人已经知道他想从事营销。的确，目的是推广自己的APP。纳米AI搜索"。

他把活动放在了“纳米AI搜索”上，并设置了一款拉人头攒“纳米值”可以提高中奖率的游戏。

据悉，此次活动最终取得了显著成效，累计下载量超过1300万。

那只是周鸿祎网红成就的冰山一角。

近年来，新能源汽车是一个热点。周鸿祎自己也投资造车，引起了很大的关注。可能是他造车效果不好。他想要一个“失之东篱，收之桑榆”，他拼命抓住新能源汽车的出路。

他高调拍卖自己的迈巴赫990万元，声称“传统豪车已经死了”，平均在线直播人数超过78人，然后一年内一口气买了十几辆国产新能源汽车。他显然没有白买这些车。

四月份，周鸿祎直接爬上小鹏汽车的车顶，穿着代表性的红色衣服，摆出夸张的姿势。网友开玩笑说，他是“用实力结束美女车模时代”的“红衣车模”。

从那以后，他一个接一个地围绕着新能源汽车说学逗唱，不仅吸引了大量网友观看，甚至引发了汽车公司高管的隔空互动。虽然他连驾照都没有，但他往往看起来很专业。

有条件要红，没条件创造条件也要红，周鸿祎总能在热搜中创造话题。

今年春节前，周鸿祎还参演了一部AI短剧《重燃人生隐藏的黑客，惊艳世界》。剧中，他化身为技术大牛，用自己的产品“纳米AI搜索”解决问题，穿插产品功能演示，甚至制定了“用AI搜索追回前女友”的狗血桥段。

这部剧的成本只有10万元，拍摄周期只有一天，获得了数千万的播放量，成功地将商品下载量冲到了应用商城的前三名。

而且前面提到的送车活动直接带动了纳米AI搜索的日常活动，股价在争议中涨停。

为何要努力成为网络名人？周鸿祎的回答是为了公司，为了生意。举例来说，他曾经坦言："我没有钱做广告，只能靠‘吼’！"

但是他公司的业绩，却越来越不能大喊大叫。

连亏三年的360

到2024年，360已经连续三年遭受严重亏损，其股价最大跌幅达到90%，市值蒸发超过4000亿元。

曾经是国内互联网行业明星企业的360，为什么会沦落到这里？

首先是主业不振。

到目前为止，360严重依赖广告，而广告收入却在产业巨变中断崖式下滑。

作为PC时代的安全软件巨头，360曾经拥有相当可观的广告收入。2019年，其净利润高达59.8亿元，营收超过97亿元，营收超过128.41亿元。

截至2023年，360的广告收入仍占总收入的55.16%，但其规模已经减少到45.21亿元，比2019年缩水近一半。2024年上半年，其广告收入进一步减少到20.36亿元。

在此期间，360还努力摆脱对广告收入的依赖，加快B端布局，建立新的增长点，提出了用户端、中小企业端、市企业端、安全领域的“四路并发”战略，但实际进展缓慢。

到2023年，360的另一个主要核心业务安全和其它相关收益，也就是17.65亿元，最初同比下降了1.48%。

另一方面，主业不振，战略投资360的企业，也在亏损。

2022年，Opera股份公司 Limited股权处置损失和联合企业亏损，给360带来了约20.5亿元的投资损失。

曾被寄予厚望的哪吒汽车更是“烧钱黑洞”。

2020-2023年，哪吒汽车总损失超过183亿元，360拥有10.7%的股份，尽管周鸿祎在2023年放弃了后续的增资，但是他的损失并没有停止。

当然，360的损失与未来的巨额投资有关，但相关业务在收获期之前也有相当大的关系。比如从2023年开始，360全面下注AI，推出“360智能大脑”，布局大模型，最初的R&D支出高达31.04亿元。

但是总体来说，周鸿祎的网红，与360的发展，并不成正比。

同红不同命

众所周知，雷军也是网络名人中的企业家。最近小米股价暴涨，市值突破1万亿元。小米的业绩和未来也伴随着汽车的成功，更加光明。

为什么同样是网红老板，两家公司的命运差距如此之大？

恐怕有一个非常重要的原因，雷军的网络名人效应始终围绕小米核心业务展开，他的个人IP与产品深度绑定，营销始终围绕客户需求展开。

而且，小米的产品和业务，核心都是Toc，这也有利于雷军将个人流量直接转化为公司销售。

雷军的“网红化”一直都是以产品为锚点，以扩大产品价值，促进消费购买为目的。例如，在SU7发布会的直播中，他用卷尺测量了各种细节，如后备箱尺寸、车内手机架插槽等。“产品即内容”策略，使流量成为用户体验的延伸工具，对增强用户信任和购买意向十分有利。

而且，雷军的“促销”不仅具有细节价值的释放，而且还具有从顾客心中种草的顶层和长期设计。

比如用户购买汽车的决策成本比较高，不仅会因为老板火而购买，还会关注整体实力，尤其是核心技术等等。从项目立项到大规模生产的三年间，雷军一直在明确、持续地导出“工程师文化”、“成本控制”等“高”硬核内容，为产品积累认知势能。

这种持续积累信任和心理优势的策略，让小米真正建立起自己的用户忠诚度，即使遭遇舆论危机，也可以以“72小时响应改进方案”扭转局面，让流量真正沉淀为品牌价值。

而且，从手机到汽车，雷军总是围绕着汽车。"让更多的人享受科技的快乐"愿景塑造自我形象，输出相关内容，可以说是网络名人的专业主义和长期主义，最终形成了“流量-销售-生态协调”的加法效应和正循环。

而且周鸿祎的网红营销更多的是单点突破，缺乏与核心业务的强烈联系，360的业务本身，尤其是直接为其贡献业绩的，也不在C端。

这些网络名人行动，比如爬屋顶、送车、拍短剧，既不清楚红色的主题，也不清楚红色的重点，从而没有形成固定的心理目标。有时候吃瓜的人会担心他，流量这么大，但是你的物品在哪里？

2024年4月，周鸿祎车顶营销风靡全网，但当月哪吒汽车销量同比下降22.9%。虽然包括送车活动在内的“纳米AI搜索”月浏览量超过3.07亿，AI短剧播放量超过1亿，但其APP月活量只有400万。

所以网络名人效应只是一个放大器。如果企业家网络名人没有真正好的产品和良好的业务支持，并且长期一致，对公司的意义可能是红白相间的。

网络名人不是商业模式

网红效应只能放大价值，却不能创造财富，即使红如雷军，也只是锦上添花，没有利润支撑的流量狂欢最终会裸泳。

在企业家将“做网红”视为商业模式时，却没有商品与商业的匹配支持，往往会陷入虚假繁荣到流量依赖的恶性循环。

周鸿祎早年被称为“好斗”，通过颠覆性创新重塑行业格局。其360安全管家以免费战略打破了传统的杀毒软件市场，迫使行业转型，推动了中国网络安全生态的进步，迅速积累了数亿客户。市值高达4498亿元，成为无可争议的中国网络安全领域领导人。

无论其外在形象如何，360的核心还是以技术创新和用户价值为核心，通过产品价值来实现公司的发展。

进入移动互联网竞争更加激烈的时代后，360的业务优势受到挑战，试图通过流量营销来填补业务短板，但效果显然非常有限。

流量可以点燃火焰，但是只有健康的商业模式才能保持燃烧。

从雷军等成功人士的角度来看，企业家要想在网络名人中创造财富，需要满足三个条件:流量必须与核心产品的用户价值密切相关；建立从流量到收入的直接转化路径；通过不断创新，短期流量将转化为长期竞争优势。

如果企业的产品和业务处于衰退状态，企业家不会重做产品和业务，而是试图通过网络名人来扭转局面，很可能会遭到反噬。

流量经济只有使商品始终牢牢立于主位，使网红身份成为商业模式的副产物，才能真正持续下去。

本文来自微信公众号“华商韬略”（ID：作者：林鲸，36氪经授权发布，hstl8888)。

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