林清轩被“围殴”，有什么血淋淋的教训？

林清轩因声称“抗衰老”被罚款2.12万元的消息，最近引起了不小的关注。

原因是2024年9月初至10月23日，位于北京市朝阳区R&F广场地下一楼的林清轩店铺悬挂了两个广告灯箱。内容不仅包括“林清轩山茶花抗衰老修复专家”的广告词，还分别展示了化妆品的图文描述:“林清轩山茶花修复平衡精华肌底液”和“林清轩山茶花抗皱修复精华油”。

《国产普通化妆品备案信息》显示，“林清轩山茶花多肽抗皱嫩修复霜”的作用声称备案为“保湿、修复、保湿、抗皱、紧致”和“林清轩山茶花抗皱修复精华油”，声称备案为“保湿、修复、保湿、抗皱、紧致、缓解”。以上两款产品都没有“抗衰老”备案。

对于这一点，林清轩提供了行业协会和第三方机构出具的信息《 “抗衰老修复专家” 许多文件，如专家评估结论，以确认其宣传的合理性。但经核实，北京市市场监督管理局认为，行业协会和第三方机构不具备化妆品功效评价和认定的业务范围，因此这些文件不能作为宣传。 “抗老” 科学论证效果。

最后，北京市市场监督管理局对林清轩作出了“广告内容与化妆品实际功能不一致”的判断，责令改正，消除影响，并在一定范围内罚款约2.12万元。

2月26日，林清轩品牌创始人孙来春通过个人认证微博发表声明，公开道歉，并表示坚决整改。然而，孙来春也通过微博“大喊大叫”，表示林清轩不应该被“网络暴力”和“殴打”。

尽管这件事已经告一段落，但是整个复盘过程，这件事对林清轩自己和化妆品行业的探索，仍然值得更多的关注。

林清轩冤枉吗？

在我国，化妆品功效宣称和功效评价是一件非常严谨的事。

哪些机构具有功能评价资格，如何进行功能评价，哪些声称需要进行哪些级别的功能评价，哪些条件下可以进行声称，都有明确的规定和操作说明。

林清轩的产品没有“抗衰老”的备案功能，提供的协会和第三方证实也因为对方的经营范围而被排除在外。从“法理”的角度来看，林清轩受到了惩罚。

化妆品企业真正需要注意的是，如果“抗衰老修复专家”的身份认定因为协会和第三方机构的经营范围而被推翻，林清轩也可以通过其他具有法律效力的证据进行自我证明，避免受到惩罚。

问题是，根据2021年实施的《化妆品功效声称评价规范》和《化妆品分类规则和分类目录》，共明确了26种功能声称和相应的功能评价方法，如“染发”、“烫发”、“祛斑美白”。这26个声称中没有视为“新功能”，需要根据具体声称选择合适的功能评价方法。

但在实际运营中，由于市场竞争等各种原因，公司的宣传术语往往会大大超过26个声称定义的“词”。比如备案为“祛斑美白”的产品，往往在宣传中使用“亮”、“亮”、“去黄”等词语。用“抗皱”、“紧致”作用备案的产品在宣传中使用“抗衰老”、“抗衰老”等词汇也很常见。

事实上，《FBeauty未来之迹》发现，2014年发布的《化妆品标签管理办法(征求意见稿)》指出，“放宽对一些消费需求广泛、已被消费者接受的声称语言的应用限制。如抗衰老、抗皱等商品已大量存在，此类产品将通过强化作用声称等其他措施进行规范管理，不作简单的禁止。”但是，当法律法规开始实施时，这些表述被删除。

有业内人士认为，因此，在具体的监管实践中，实际上存在着“两种”思路。：一是严格按照目录定义26个以上功能的“词汇”，全部按照“新功能”进行处理；另一种思路是根据这26个功能声称的“定义解释和声称引导”做出具体判断，承认26个功能声称“词汇”以外的一些衍生词。

这是林清轩备案“抗皱”“紧致”“修复”功能的两款产品，但声称“抗衰老修复专家”受到处罚的关键关键。重点是“抗皱”和“紧致”是否等于“抗衰老”，在不同的控制思路下有不同的理解。

这也使得林清轩如果不提前根据新功能准备“抗衰老”的功效评价，一旦被调查，就很难拿出具有法律效力的“抗衰老”功能，被处罚是不可避免的。。自2022年以来，包括妍丽等知名零售商和赫丽尔斯在内的许多知名品牌都因产品备案为“抗皱”和“紧致”而受到处罚，但他们声称“抗衰老”和“抗衰老”。然而，直到2023年，仍有无数商品声称将“抗衰老”和“抗衰老”应用于国内外各大产品的电子商务详情页。

从2024年开始，随着处罚案例的不断增加，在电商详情页上，关于“抗衰老”和“抗衰老”的词汇量有所下降。

所以，本质上林清轩这次被罚是由于市场监管对法律法规和“概念”的认知差异叠加了公司在实际经营中的不严谨和不合规造成的。

然而，在通过媒体报道“抗衰老修复专家”和“虚假广告”两个关键词后，整个事件已经引起了“林清轩的产品没有抗衰老修复功能”的公众认知，对品牌形象产生了“冲击”。

事实上，林清轩积累了一些技术研发。公开资料显示，林清轩拥有40多名R&D人员，目前已获得78项专利，其中41项为发明专利。特别是在山茶花的工业应用研究中，具有从原料种植和提取、产品研发、生产到销售的全产业链覆盖能力。

就这一点而言，林清轩虽然也“事出有因”，但主要责任仍然在林清轩本身。

为什么林清轩会被“围攻”？

林清轩这次引起了如此大的关注，一方面是因为其风险控制和公关存在不足，另一方面也是因为品牌影响力的提高。

根据FBeauty的未来迹象，2024年林清轩品牌的线上成交额约为10亿元，再加上其线下门店的销售额，2024年林清轩企业的实际收入也应该已经突破或接近10亿元。按照单个品牌规模计算，进入中国市场前100名。

对于林清轩品牌来说，这是一个“历史时刻”，是一种荣誉，也是一种风险。

这意味着林清轩已经开始成为一家实际的“公共公司”。虽然没有上市，但在如今发达的传播环境下，林清轩的一举一动都会引起社会关注，优缺点很容易被放大。

企业的生态水平发生了变化，但是企业的系统性能力并没有得到进化，无法适应这些变化。许多前沿品牌都是“成长的烦恼”。

第一，企业风险控制能力跟不上规模扩张。

由于化妆品的功效评价管理是2021年才实施的，为了最终清晰明了，主管部门必须探索各种市场行为的定义和监管过程。

自2022年以来，市场上不断有企业因声称“抗衰老”和“抗衰老”而受到惩罚。虽然林清轩过滤了电商详情页等内容，但线下广告灯箱的问题暴露了其风险控制能力的不足。

事实上，有类似问题的不仅仅是林清轩这个品牌，还有“抗衰老”这个声称。

特别需要公司注意的是，从目前不断增加的处罚案例来看，不仅声称“抗衰老”、“抗衰老”、“抗氧化”、“抗衰老”、“孕妇可用”等词汇，而且风险也很高。相关企业需要提前做好准备。

此外，各种认证正在化妆品行业兴起。公司还需要特别注意哪些单位具备颁发什么样的认证资格，这些认证结果适合在什么范围内传播，需要从法律事务和品牌传播两个方面进行精细化管理。声称滥用认证背诵和滥用可能会导致更严厉的惩罚。

第二，公共关系体系薄弱，舆论应对经验不足。

按照惯例程序，从相关部门的决定调查到处理决定，企业提交证据或进行自我辩护的时间不会太短。在这个过程中，有经验的公司已经开始公关程序，演绎和部署一旦受到惩罚，如何应对舆论。

较为常见的部署是：

首先，准备一份外部解释文件。核心点是“真诚的态度”、“清晰的事实”、“完整的证据”和“清晰的观点”。即使有很大的委屈，也要压抑自己的情绪，用情绪说服别人，绝不装逼。

第二，与行业媒体、金融媒体等专业媒体进行外部交流，表明基本事实。

因为这些媒体关注的行业是垂直的，是很多新闻报道传播的“根本原因”。率先与这些媒体沟通可以赢得专业媒体的支持，引导初期舆论方向，防止负面新闻扩大。

另外，这些媒体记者具有一定的专业性，相对容易理解事物的本质，与这些记者沟通并不难说出真相。

随后，社交媒体开始“控制评价”，关键是小红书，抖音。

实时监控社交媒体的舆论走向。当发现传播量迅速扩散的帖子和文章时，可以通过评论区进行引导，但不要称霸屏幕，斗嘴，挑起情感讨论。

最后，积极整改，继续与主管部门沟通。

因为林清轩的“抗衰老修复专家”这个自称问题并不是一个主观恶意的商品“质量事件”，社会不良影响其实并不严重。如果我们积极整改，继续与主管部门沟通，我们可以努力减少惩罚，或者在处罚书的“措辞”中争取有益的表达。

除了市场监督管理局等主管部门，网络信息办、市政府、经济和信息化委员会等相关部门也有必要进行沟通。在关键时刻，我们可以为品牌赢得更多可信的舆论指导。

但到目前为止，从舆论发酵的趋势来看，林清轩显然没有足够的经验来应对，前期的准备和部署也不充分。当然，这不是林清轩公关部或者哪个员工应该承担的锅，而是企业自身的系统短板。

进化危机，升级“科学传播系统”可能是抓手。

忽视公共关系和对外交流的重要性是许多前沿品牌在发展中会犯的错误。

这主要是因为，当企业规模较小时，公关的重要性不会显现出来，因为它可以影响人群，对社会影响不大。然而，随着企业影响力的扩大和社会能量的扩大，公共关系的重要性将会显现出来。这时，如果企业核心管理层没有意识到这一点，没有做出相应的改变，很容易因星星之火燎原而引发巨大的舆论危机。

近年来，许多化妆品品牌都遭遇了同样的困境。

根据以往的经验，林清轩实际上是一家非常擅长在“危机中进化”的公司。。比如，当疫情爆发，线下门店陷入危机时，林清轩果断开始线上直播，创始人孙来春从幕后走到舞台前，直接参与直播，成功扭转局面；2021年，当公司遭遇流动性危机，整个行业进入资本短缺时，林清轩依然融入投资，渡过难关；虽然一路上遇到了各种各样的争议和挑战，但它表现出强烈的“反脆弱”。使品牌规模越来越大。

林清轩不应该被行政处罚引发的舆论危机击倒。根据其最新声明，公司正在开展包括“开展宣传合规性调查，加强全体员工法律法规培训”在内的改进措施，如升级数字化监管体系，建立即时宣传演讲审核机制；开通消费者监管专线等。

而且从长远来看，让它从哪里跌倒的关键点，很可能是“科学传播系统”的构建。

通过设立副总裁级别的科学传播总监，将“政府公关”、“企业公关”、“投资者关系”、“品牌传播”统一联系到“科学传播体系”。一方面，通过与法务部、营销部、R&D部门的联动，系统检查整理品牌对外传播的关键词，构建品牌传播关键词风险控制体系；另一方面，实时监控品牌舆论，及时应对风险舆论。在此基础上，系统地规划品牌的外部传播信息，管理内容的生产和传播过程。

以此为鉴，业内人士也要高度重视合规，日常运营不要被“细节”打败。与此同时，我们期待林清轩再次进化，完成蜕变。

这篇文章来自微信微信官方账号“FBeauty未来之迹”，作者：文书桓，编辑：吴思馨，36氪经授权发布。

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