煽动10万推大军，京东摸美团渡河

“170元一单，一天轻松赚1000多元。”“JD.COM推急招，180元一单，没有门槛一天赚一万多！”“2025年最大的出路，不上车就来不及了！”

2025年初，JD.COM大张旗鼓地开展外卖业务。官方宣布启动“0佣金”征集业务后，近20万餐饮业务在JD.COM外卖在39个城市上线一周后申请入驻，部分城市订单量增长100倍以上。

这个20万商家申请入驻，离不开全国范围内的一次推送。

在小红书、抖音、微信微信官方账号上，无数关于JD.COM推送的消息几乎一夜之间火了起来。省团、街头推送联盟、任推邦等在线推送平台纷纷推出相关项目，各行各业的当地服务商也逐渐招募了圣贤和士兵。店铺170元的高薪让很多想赶上风口浪尖的玩家竞相进入——截至2月24日，仅在任推邦平台上，JD.COM就有11万多人推广外卖。

与阿里和美团的铁军不同，这些京东外卖的推送者更多的是“自由战斗”。他们通过在线平台注册，在社交平台上梳理文字，从京东最早规划的39个城市到全国各地的小县城，带着自己打印的京东工牌，开始了一场“抢风口”的比赛。

然而，仅仅一周后，社交平台的趋势就发生了变化。“JD.COM推送是骗局”、“防雷，JD.COM推送根本拿不到钱”、“170元的价格就是骗人”的消息层出不穷。很多获得JD.COM外卖推送资质的服务商也开始劝阻他们。“服务商不知道什么时候能拿到钱，都是自己掏钱，更别说做平台推送了。”

资本在心理发展阶段，已经习惯了打抢滩式的闪电战，地推，这是当地生活中最有效的策略。

14年前，美团靠10万推铁军吃了一个小店，然后去了一个城市。如今，当JD.COM这个拥有5.3亿月活用户的电商平台，以极具“野生军”风格的推送方式，看到中国市场规模1.2万亿元的外卖市场，曾经安静的本地生活跑道又开始烧开，每个城市的服务商和推送者都是这场战争的先遣军。

170元一单，京东10万推军

2月18日，在湖南某二线城市的一家面馆门口，挂着JD.COM工作证的胡杨向商家介绍了JD.COM外卖的入驻政策。一句话，很有冲击力，很有吸引力:“5月1日前入驻的商家全年都是0佣金。JD.COM的很多客户都是高消费者，平台会智能推荐餐饮，转化率是普通平台的两倍！”

类似的情况和相同的演讲几乎同时出现在全国各地。00后胡杨不是JD.COM官方外卖工作人员。他会参加JD.COM的外卖推送，因为他在社交平台上看到了“高薪兼职”的消息。

京东外卖在抖音上推直播间。

2月11日，JD.COM外卖正式启动“优质餐饮业务”招募，承诺2025年5月1日前入驻的业务免佣金。一夜之间，JD.COM外卖的兼职信息无数涌现在社交平台上——一单150-180元，很多人说短短两三天就赚了几千块。

曾经的美团、饿了么或者抖音，大部分推送团队都与企业本身紧密结合。美团曾经通过干嘉伟成立的团购推动大军推动外卖业务。饿的时候，400个创业团队中有一半是推送的，而Tiktok则在2021年3月将1万名销售人员转换为本地生活人员，主要负责推送等服务。

相比之下，京东外卖地推席卷社交平台，并未采取这些策略。

一位来自东北的推送团队负责人表示，JD.COM目前的推送方式更倾向于直销。 服务商分销模式。

从去年开始，JD.COM开始与许多连锁餐饮品牌合作外卖。今年，JD.COM外卖向不同的服务提供商分配多个城市的推送工作，由服务提供商分级完成推送工作。每个在线推广平台的JD.COM外卖推送项目也与不同的服务提供商有关。“这些服务提供商做过美团，也做过TikTok外卖”。

结合高额补贴，各种模式迅速转化为市场动能。

几天后，JD.COM外卖有10万推动力——仅在任推邦平台上，2月19日，JD.COM外卖推广人数为2.6万，而2月24日，这个数字就超过了11万。

当地生活快速开城的秘诀，来自于对商家的推送能力和覆盖能力。

与十万地推大军一起出现，还有很多京东外卖地推模板，从穿着到说话都安排得很清楚。

胡杨注册了一个在线平台接地推送任务。他佩戴的JD.COM外卖牌照实际上是由打印店制作的，他的演讲技巧来自一份文件。至于其他“两倍转化率”的数据，胡杨不知道真伪。

“人靠衣服和马靠鞍，工作证是打开合作大门的钥匙。当他们到达商店时，老板们的态度立即不同。”胡杨说，除了自制JD.COM工作证，还有人会自制JD.COMt恤和背心。

在过去的一周里，数百人聚集在JD.COM外卖推送相关的群聊中，讨论如何更好地做JD.COM外卖推送，如何说服隐藏的商家入驻。甚至有很多人自称是美团、阿里、抖音的本地生活服务员工，在群里问JD.COM本地生活服务的就业前景如何。

直到最近两三天，这股京东外卖地推的热潮才变得理性起来。

“几乎没有人能成功清算平台。”胡杨做了三四天，经营了30多家企业，几家企业通过了平台的一审和二审，但目前还没有清算。“平台显示T 3，但是目前还没有听说有人清算成功。听说只有商家开始运营，才能完成一个订单。在这种情况下，他只能选择暂时放弃，害怕浪费时间。

在抖音上播出的服务提供商大宇表示，该平台没有清算。首先，京东的早期审批很慢，其次，服务提供商需要大量的预付款。”京东外卖给服务提供商的清算周期很长，早期基本上是服务提供商自己的预付款，强大的服务提供商可以玩。如果一个平台推送11万元，即使只有一半的人做了5.5万元的订单，170元的订单，也就是935万元。除非你有实力，谁能负担得起？”

至于170元一单的价格，大鱼也说水很大。不如找当地的服务商为服务商工作。“JD.COM给服务商一个订单只要200元，扣税187元以上，算188元。服务商给你一个170元的订单，只是为了赚18元。是不是他自己没有运营费用？在那些推广平台上，你能看到的数据是他们想给你看的。前三四个订单会给你一个很好的清算，后期订单量会上来。如果他吞下一些订单量，你就不知道了。

京东外卖，一个不容易做的生意。

脚踏实地的推送似乎是一项与互联网无关的工作，没有门槛，但却是无数老本地生活玩家已经尝试过的成功之路。

美团在2011年以“千团大战”获胜，靠的是推动大军。

当时，中国铁军(阿里一线营销团队)干嘉伟空降美团担任首席执行官，通过调整组织结构、制定管理制度等方式，精细化、规范美团推送团队。

在2012年美团年会上，干嘉伟喊出了“疯狂拜访，疯狂上路”的口号，鼓励员工扫街，并在2012年春节前提出了“谷满仓”的激励活动。这也是美团首次实施激励机制:只要员工销售达到一定标准，就会报销回家往返的机票。

凭借丰富的推送和运营经验，干嘉伟带着美团在“千团大战”中杀出了一条血路。2012年底，美团获得市场份额第一。第二年，美团实现了全年微利。

但不可忽视的是，激进的推送确实让美团迅速赢得了很多本地生活商家，美团团购也成为美团做外卖业务的一大帮助。但是，如果你想让外卖业务运行起来，你必须有配送系统、运营系统和售后设置。

除了美团的推送，美团最宽、最稳定的环城河就是美团庞大的骑手系统。

根据美团研究院的数据，2023年，美团拥有745万“有接单收入的骑手”，其中，全年接单超过260天的占总人数的11%，约为82万人；京东外卖送餐由达达秒送，一位地推人员向我们展示的PPT显示，截至2023年12月31日，京东秒送业务已覆盖2200个县市，拥有超过120万活跃骑手。

然而，据《晚点》报道，尽管JD.COM表示，达达秒有130万名活跃的达达骑手，但除了少数为山姆等大客户服务的驻场骑手全职状态外，大多数达达秒送骑手都是众包兼职，没有固定的工作时间。

这样也使得京东外卖地推存在一个难题：运力不足。

京东宣传秒送PPT。

很多推送玩家和服务提供商直言，虽然JD.COM的外卖推送势头巨大，但除了JD.COM外卖最初的39个城市，其他地区大部分都处于运力不足的状态。如果商家想在线运营，基本上只能选择“自配送”。“有些商家如果没有自配送资源，就会放弃”。

与此同时，商家在批准上传材料后，也面临着上传菜品等操作问题。在Tiktok的几个JD.COM外卖推送直播间，很多推送人员问如何帮助商家更新，如何向商家解释业务问题。“上传五道菜才有效。是百度直接下载图片上传还是自己拍照？”“商家问我怎么开账单，怎么还？”“没有外卖收据机怎么办？”

当然，在一些推送者眼里，这些问题并不是什么大问题。即使商家暂时无法登录JD.COM外卖平台，或者商家暂时不知道如何运营JD.COM外卖平台，也想先占领这个“坑”。

“不管现在能不能上线，你都要先和商家加微信沟通，审批通过，推广基金都是你的。如果审核失败，JD.COM将来会降低要求或改变标准，然后拿到这笔钱。”

在广西小县城做推送的宏远表示，JD.COM最早的39个外卖城市早已僧多粥少。如果一个商家一天能迎来三四波JD.COM外卖推广人，不如提前押宝，布局小县城，给不懂外卖运营的小县城商家卖外卖服务。“没有运力不是问题，没有骑手也不是问题。我会帮你联系骑手，从商家那里赚取另一笔代理费。”

更深层次的“保留”问题

巨大的京东外卖推送，现在看起来更像是京东的“阳谋”。

高额的佣金鼓励让全国听到了JD.COM外卖的名字。甚至很多做过美团和Tiktok本地生活服务的服务商和推送员工都说JD.COM外卖的推送比往年Tiktok外卖的推送更“可怕”。

京东外卖首页，有商家入驻渠道。

“太疯狂了。过去，服务提供商和服务提供商之间存在竞争。现在，服务提供商与各行各业的玩家打架。即使是普通商家也知道京东外卖的推送。他们一进门，就说你的订单是150元还是170元？京东还直接在外卖主页上推出了商家入驻板块。大家都知道京东外卖免佣金，给钱多，大方。”

商业竞争，永远是一场争夺流量的战斗。这次席卷全国的地推突袭，背后是JD.COM对即时零售市场的再估值。

另一方面，是抖音电商的虎视眈眈。

据36氪报道，2024年，抖音电商商品交易总额（GMV）在今年2月13日举行的2025年All-hands全员会议上，大约3.5万亿元，同比增长30%，电商业务负责人康泽宇在会上透露，抖音电商的市场份额已经成为行业第三。

从后面来的抖音，战胜了曾经“猫狗拼”三巨头中的“狗东”，给京东带来了一定的压力。

另外，京东的传统业务，增长也在逐步放缓。

根据JD.COM2024年Q3的财务报告，在“国补”的影响下，JD.COM自营业务收入为2046亿元，同比增长4.8%。2024年Q2，JD.COM自营业务收入同比零增长。同时，2024年初，JD.COM设定了三个方向，即“三大必胜对决”。除了内容生态和开放生态，即时零售也在其中。

即时零售部门的外卖业务意味着JD.COM正试图利用高频餐饮消费来煽动用户习惯，从而提高用户点击进入JD.COM平台的频率和概率，这也是为什么每个电商平台都想成为包含更多场景的超级APP的原因。

不过，京东做外卖，堪称豪赌，百万级甚至千万级别的补贴投入，砸进去也许只能听到一声浪花。

曾经来势汹汹的TikTok外卖已经消失，2024年8月被列入TikTok电商旗下的即时零售业务“小时到达”，从一个曾经拥有一流入口、叫嚣美团的重要业务，变成了一个小板块区。

即使JD.COM以“优质餐厅”等招牌与美团竞争，打着“干净、安全、卫生”的幌子，也无法阻止被高薪吸引的推送玩家，以获得JD.COM推送的各种“方式”。

JD.COM外卖对入驻商家的硬性规定和其他平台的拉齐，相当于通过其他平台的审核机制过滤掉了一波外卖商家。比如要求商家的公众评论分数达到3.8分。如果商家没有公众评论，需要高德评分或者抖音评分达到4.0分。

一些推送玩家表示，如果商家想进入JD.COM外卖，但分数不够，还可以提供“刷分刷评”服务。“很多袋鼠团(美团)商家也会这么做，高分店的前列很容易被选中，这在业内是很常见的。”。

从本地推热潮，到尚未完全解决的京东外卖履约阶段，再到防不胜防的行业灰产…

“你认为最终能留下多少商家和客户？这不关我们的事。我们只是为了赚前期的钱。”在Tiktok直播中，几位讨论JD.COM外卖推送的玩家直言不讳。

2018年，美团王兴说:“太多人关注边界，而不是核心。”JD.COM做外卖也遵循了这句话。从10万推军开始，JD.COM外卖的战斗最终可能不会出现“赢家通吃”，但外卖行业的一条鲶鱼正在蓄气摆尾，准备搅拌平静的水面。

本文来自微信微信官方账号“电商在线”（ID：dianshangmj），作家：王崭，编辑：王亚琪，36氪经授权发布。

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