高档的鲜奶跑道，为什么不能出现超过百亿的单品？
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春节一直是远超其他重要节日营销的重要节点。从各大乳品企业品牌投入资源的方向、力度和各种“著名场景”的动态趋势，我们可以判断哪些商业跑道未来会有明显的增长轨迹和迹象。
而且刚刚过去的蛇年春节，一批乳企纷纷下注高档低温鲜奶跑道。
其中，最激烈的写法应该是每日新鲜语言，在蛇年的整个春节期间，金币疯狂传播，很多线上线下节目都能看到。不只是独家冠名 “与辉同行”跨年乐享会，2025 中国网络视听盛典，还赞助爱奇艺跨年喜剧晚会“下班啦啦”，主题参与度极高。 2024》等。作为蒙牛旗下的高端鲜奶品牌，这次疯狂刷存在感堪称出道。 7 多年来最疯狂的一轮营销投放。
海派盛会，嗨，新年！东方卫视春晚，光明独家命名。贯穿全场高潮气氛，在聚光灯下赚取足够的高频出境率，应该是光明的两倍。 5.0 超鲜牛乳。
春节期间，大型纪录片《归途》上映，悦鲜活暖心同行，平安到家海报，官网，
海河乳业依靠风味奶出圈，在过去。 2024 每年推出多种新鲜牛奶系列，如保质期达到 19 天特浓鲜奶，鲜活营养丰富。 7 天鲜牛奶；伊利也没有停下来，先后推出了针对君乐宝悦鲜活的产品。 PET 瓶装高档鲜奶，天然牧场，布置高档鲜奶阵营。
的确，市场愿意为新鲜、自然、 高蛋白质，奶香味 口味浓郁等因素支付溢价的爱好者越来越多。
现在看来，中国低温鲜奶只占白奶消费的比重。 30% 其中，低于大多数发达国家。 60%-90% 区间。但根据交通银行国际数据预测，2022 年 -2027 年度低温鲜奶复合年增长率将达到 12%，而且预计常温、低温转换速度加快，而且鲜奶也会逐渐出现高端化的趋势。
目前乳制品消费疲软，多个高档鲜奶品牌保持双位数增长，如：每日鲜语(蒙牛) 2024 年中报）、新鲜(复合增长率达到 90%，来源:尼尔森)是一个非常值得关注的线索。随着强劲的增长势头，蒙牛在全国综艺节目中大规模刷脸，给予足够的推广成本，最大限度地吸引眼球。不难看出，蒙牛在目标市场爆发前夕为其品牌占领预设行动。
显然，鲜奶是乳制品行业的“第二增长曲线”，是一片充满活力和活力的新蓝海，已经成为业界的共识。
01
有一次，巴氏奶为什么不能火起来？
提到这一点，一个深刻的灵魂拷问，很多乳企深耕低温鲜奶跑道多年，为什么很难有超过百亿的大单品？
曾经有很多声音指向:长期以来，劣币驱逐良币，不排除存在这样的因素，但并不完整。当良币无法有效释放其价值并被普遍认可时，似乎被劣币吞噬或掩盖是暂时的命运。这种逻辑应该更具体地体现在巴氏奶上。症结在于中国巴氏奶的整体市场基础和规模尚未形成。
也就是说，如果有大量的市场规模，后续的资本参与和推动，冷链、物流基础设施建设和完善等诸多关键点，肯定会随着大市场的轰轰烈烈而得到解决。因此，当一家专门从事巴氏奶的大型乳制品企业长期以来利润远低于常温奶跑道时，被概括为“起源于巴氏奶，被困于巴氏奶”，这也是最真实的总结。
中国人体质不易生冷的特点，是巴氏奶发展的烦恼
大多数中国人不习惯早上在早餐场景中喝冷水和冷牛奶。尤其是对于学生来说，因为学校里加热设备很少，所以喝常温牛奶比喝冷巴氏奶更方便。如果非要喝冰奶，大部分是中午和下午，但是早上喝的还是很少的。有些孩子买了之后就在手里，等着恢复常温慢慢喝，和外国学生手里的一杯冷巴氏奶完全不一样。
然而，在老一辈人的认知中，将巴氏奶放入容器中煮沸后饮用，他们认为它不仅可以杀菌，还可以加热饮用。不难看出，每个人都在继承旧的鲜奶饮用习惯。抛开营养不谈，早餐用奶粉加热牛奶作为早餐饮料可能更符合长辈的习惯。
一位从事巴氏奶进口业务的企业负责人曾在朋友圈写道:“很多家长问我给孩子喝冰牛奶好不好。我想回答的是，国外的孩子都喝低温牛奶，但在国外普及低温牛奶可能达不到预期的效果。毕竟中国客户和外国人在消费习惯和身体素质上是有区别的。”
因此，巴氏奶是冷的。如果胃好，可以直接喝，但相信大部分人都会加热。虽然很多乳制品品牌在终端展示时提醒我们，巴氏奶可以在低温或湿热后饮用，但这无疑给客户带来了麻烦。
独特的活性成分并未带来足够的溢价感。
为了补充蛋白质和钙，中国人喝牛奶。
大部分消费者对于因活性成分而产生的溢价，感觉不值得，没有什么价值差别，这种认知，在下沉市场更为明显。以 200 以克为例，巴氏奶约 5-6 大约是元，而常温牛奶大约是元， 2.5 在元左右，除了蛋白质和钙的含量，新鲜、营养和易吸收的卖点似乎总是被边缘化，蛋白质和钙的含量仍然是最让消费者感动的。显然，其它附加值在价格面前并不具有不可替代性。
因此，对于二线、三线或农村乡镇等低线市场客户来说，主要营养元素没有本质区别，只有含量不同的常温牛奶才能被接受。此外，在低温瓶子上的所有活性成分中，除了“免疫球蛋白”外，还有少数用户对其他活性成分的功能和价值感到陌生。
数量少，损失大，成本高，多方利益相关者的经济收益并不明显。
长期以来，鲜奶的价格似乎比常温液态牛奶高很多，但价格并不“虚高”，因为它面临着产量小、保质期短、损耗大等诸多成本的压力。
比如“低温牛奶从出厂、检测、运输到终端销售，都需要时效性。此外，进入终端还规定了三分之二的销售时间，无形中为企业增加了更多的成本。因此，无论是乳制品制造商、经销商还是零售商，运营效率都不显著。
一款新希望推出的“ 24 以小时鲜牛奶为例，这意味着从牧场到消费者的餐桌，产品将得到保证。 24 一小时之内，过期将全部销毁。对乳企来说，这个“军令状”无疑将自己逼到了最严格的供应链体系的精确度。
对于渠道来说，即使是稍微大一点的超市，为了保证不会产生大量的浪费，最畅销的鲜奶产品仍然使用最保守的订单量或限量供应。比如笔者在线市场调查中，一个超市买家只是用最低预测拿货，宁愿“缺货”也不愿消费，这是超市评估的内容之一。所以，出现“脱销”的情况已经成为常态。而且一旦脱销，对于消费者来说，更不利于每天一杯奶的消费习惯和品牌粘性的培养。
所以，一个真正的情况是，线下商店越来越不愿卖巴氏奶。
数据显示：2023 2008年，大卖场和大超市，两者的线下销售比例接近。 低温乳品销售额同比增长率为42%。 -10.5% 与 -9.8%，明显下降；虽然，小超市、自由批发市场和新零售销售额占销售额同比增长率。 3.7%、4.5% 和 5.1%。但是，毕竟三者总量占比才是人才。 20% 这一份额仍然低于大卖场和超市。
但也从另一个方面反映，小超市或便利店保质期短的鲜奶渗透率有所上升，更符合随买随喝的特点，避免了为一瓶低温牛奶跑大商场的重要性。
02
低温度鲜奶高端消费趋势已经到来。
事实上，遥想当年，高档白奶品牌特伦苏是如何趁势起飞的？
管理领域一直有主流观点认为，商业发展的动力在于不断的分化，所以品牌最有效的创新就是品类创新——基于品类创新的产品才有更持久的生命力。
如果说特仑苏品牌自成立以来的“创新进化路径图的第一步”是从高端白奶品类的创新开始的，那就是站在高端乳品消费的大趋势肩上起飞。
当时客户已经熟悉了常温白奶、低温酸奶、乳酸菌饮料、巴氏奶、各种婴幼儿奶粉等一系列细分模式，但高档液态奶的概念一直是一个空白的无人区。
特伦苏通过“并不是所有的牛奶都叫特仑苏。”这个熟悉的广告词开启了高档白奶的新时代，但仔细回顾当时的消费趋势背景，就是打破了乳制品单一自饮场景的束缚，开启了一个多元化的场景和蓬勃发展的新时代，礼物和各种情感价值内涵的聚集！
在这种消费趋势的支撑下，特伦苏品牌的崛起速度比整个时代都要快： 2005 年上市，至 2016 2008年，全年营业收入超过100亿元，真正跻身“百亿大单品俱乐部”。
特伦苏当时面临的消费趋势是将乳品从单一的自饮场景转移，切换到礼品特征，并夹杂着多样的情感价值内涵。
也许，此时此刻的高端鲜奶跑道也在不同的时空关口，但同样转变时代的风口中。
线上城市鲜奶消费开始迭代，从普通巴氏奶到高端光晕奶
消费者如何区分和区分低端鲜奶和高端鲜奶的区别？首先，答案是:高原生乳蛋白质和钙、牛种(娟姗牛和普通牛)以及奶源(牧场)的限制，其次是口感、纯净和自然。
以 2024 年 Q1 季度数据显示，优质鲜奶销售增长迅速。(根据JD.COM、天猫、抖音电商数据，来源:久谦中台)
2023年根据凯度消费指数， 我国每年低温奶的平均渗透率为 同样来自凯度的39%的数据，早在 2020 2008年，上海地区鲜奶渗透率达到 72%。不只是上海，整个华东地区，包括华南，可以预见：低温鲜奶的渗透率应该远远超过全国平均水平。
所以，在高渗透率的市场中，鲜奶已经开始了从入门级普通巴氏奶到更高品质光晕奶消费升级和迭代的浪潮。
每日鲜语主要推广鲜奶升级教育和宣传。
而且牛奶应用场景的多样化，正在加快鲜奶更换常温牛奶的速度。
此外，在新中式咖啡和茶的冲击下，各种咖啡奶和茶奶都是自己混合的，在原有咖啡和茶的冲泡热的支撑下，此时低温鲜奶的冷却不再是障碍。
随着保质期的增加，高档鲜奶的礼品特性大大增强
巴氏鲜奶杀菌工艺革命逐渐被科技进化。（INF 超顺时杀菌技术、低温瓷膜过滤技术等。)，最终大大增加了其货架的保质期。例如，每日新鲜语言、新鲜度和光明度的保质期都达到了 15-20 天左右，这使得它在市场和人与人之间的运转变得丝滑、顺畅。
货架期的大幅延长也使其能够突破传统自饮和家庭餐饮的单一局限，向多元化场景的转变革命，尤其是礼品属性的增强。以“新鲜”为媒介，符合礼品场景中更深层次的重视和尊重。
也就是说，礼品市场的受欢迎程度，唯一的晴雨表来自高档鲜奶的包装变化，而不仅仅是内容本身。每当有重要的假期，越来越多的乳制品品牌推出更多的礼品盒装鲜奶产品，花开花落。
在当今的消费时代，包装不仅仅是一种工具，它带来的视觉、触觉和心理感受也是消费的一部分。无论是热衷于社交分享，还是高档大气的礼物的诚意和尊重，在“新鲜”的背景下，“美”的高端鲜奶都能带来视觉上和心理上的审美享受和新奇趣味。
南京卫岗鲜奶亲春礼包装
所以，巴氏奶单靠单一的自饮场景，是无法支撑一个大市场形成的。
在 2024 与 2025 春节期间，礼品产品销量保持强劲增长，溢价空间较高。可以预见，高档鲜奶礼品场景的出路即将到来。
通过销售定产的“周期性购买”方式，帮助鲜奶跨区域高效流动
长期以来，巴氏奶具有明显的短保特征，其销售模式与常温奶不同。
送奶到户的原因一直是区域乳企的堡垒渠道，其内在的商业逻辑集中在:对于消费者来说是“商品” 家居服务的“当日新鲜”，而对于乳制造商来说，则是一个低成本、无缝链接、闭环、高效的销售定产供应运行系统。
鲜奶是日常食品，有持续购买的需求。对于全国各地和跨地区的乳制品企业来说，基于电子商务平台、微信商城、小程序和 APP 定期购买，随意订购，锁定顾客一定时间消费的“定期购买”方式，可能比其他方式更稳定。
为了解决线下门店过期无法销售带来的巨大消费，面临一系列副本症结，如随时可能退货的直播电商、区域性送奶难客户等。，所有的鲜奶品牌都推出了基于互联网的“周期性购买”模式。例如：蒙牛与阿里建立技术合作，构建“天鲜配”、光明的“随意订购”和新希望的“鲜活” go 等等，都是通过的 APP 应用于各大电商平台，煽动周期性消费。
光明在JD.COM平台上的“周期性购买”部分流程，进一步开拓了购买自由度。
03
结 语
长期以来，低温鲜奶的短期保险特点，以极低零散的市场份额，使得当地的乳品企业相互平等。到目前为止，还没有统一全国消费者认知的细分品牌。或者，更准确地说，在乳制品的四大类中，唯一还没有形成100亿大单品规模的细分赛道。
目前，当常温牛奶被头部划分，低温酸奶被常温酸奶打乱时，巴氏鲜奶已经成为未来的趋势和流行信号，最有可能成为一个帮助乳品企业走向高端的品类。在当前移动互联网时代信息高速裂变的推动下，可以相信和预见，在不久的将来，将迎合消费趋势，并在全行业发挥实力的超过100亿大单品出现，依靠人们对鲜奶活性营养价值认知的增强，保质期的增加，礼品多样化场景的转化，高效满足用户需求，以及销售定产“周期性购买”的兴起。
所以，从蒙牛的每日鲜语，君乐宝的悦鲜活到光明的优倍，究竟花落谁家，让我们拭目以待。
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