雅诗兰黛深陷业绩泥潭，需要多长时间才能恢复成长？

雅诗兰黛集团集团在竞争激烈的美容市场（The Estée Lauder Companies Inc.）一直占据着重要地位。不过，最近公布的2025 财务年度第二季度财务报告数据(截至2024年12月31日)却让这位曾经的美妆巨头陷入了泥潭。

财务报告数据显示，雅诗兰黛本季度净销售额仅为40.04亿美元，同比下降6%，净利润亏损 5.8亿美元。在财务报告发布当天，雅诗兰黛的股价收于每股69.47美元，跌幅高达16.07%，市值在一天内蒸发了47.88亿美元，直接回到了10年前的水平。金融市场以最直接的方式表达对这一财务报告的不满。

对财务报告细节进行深入分析，从不同品类的净销售情况来看，护肤、化妆、头发护理三大核心品类均有不同程度的下降。在这些品类中，护肤品减幅最为明显，较去年同期下降12%。雅诗兰黛在美洲、欧洲/中东/非洲、亚太地区的净销售额也随之下降。特别是在亚太地区，下降了11%。雅诗兰黛表示，这种下滑主要是受到整体零售环境的影响，中国大陆、香港、韩国等地的消费者信心持续低迷。

不仅如此，雅诗兰黛对第三季度财务报告的预测仍然不乐观，预计净销售额将下降10%至10%。 中国市场持续低迷的12%仍然是主要原因。

一位美容行业分析师告诉《节点财经》，雅诗兰黛的市场失意并非偶然。另一方面，其高端品牌定位与目前追求性价比的消费市场背道而驰。另外，雅诗兰黛在产品研发和迭代方面的滞后，使其无法满足不断变化的市场需求。同时，营销渠道的双轨制(常规零售渠道与免税渠道的管理权差异化)使得产品价格体系管理混乱，免税低价产品流入电子商务等渠道，削弱了高端产品的用户心智。

01 在“内外交困”下，业绩下滑坡

事实上，雅诗兰黛的困境并不总是形成的。自2022年4月以来，雅诗兰黛在多次财务报告披露中，大部分都拿出了“收入和净利润双降”的成绩单。《节点财经》认为，雅诗兰黛正遭受消费环境变化带来的痛苦，其困境绝不是一次品牌营销或产品线调整就能缓解的。相反，“高端”定位已经成为雅诗兰黛改革的最大束缚。

比如它旗下的海蓝之谜（LA MER）被消费者称为“女士面霜”，在社交平台上引起热议，成为高端美容化妆品的代表。然而，仅仅依靠高端品牌的故事很难打动Z世代(95后)的客户。在他们眼里，商品实用性价格的合理性变得更加重要。

在渠道方面，雅诗兰黛长期依赖中国市场的免税渠道，但2024年，旅游零售业务存在库存积压、价格体系混乱等问题。以“小棕瓶”为例，50ml装到天猫官旗店售价990元(买50ml赠45ml样品)，但在海南中免离岛免税店，2瓶100ml售价1099元，价格差距明显。卷入“价格战”，严重削弱了雅诗兰黛的品牌溢价能力，消费者对其高端定位的认识也逐渐模糊。

此外，消费者越来越重视护肤成分和功能，“成分党”人群发展迅速，促进了护肤成为市场主流的功能。然而，雅诗兰黛在产品研发和成分创新方面的不足，在这种趋势下显得无能为力。近年来，棕色小瓶子因其“低性价比”和“平均功能”而受到批评，这反映了其在产品迭代和市场竞争中的灵活性不足。

同时，新兴国内品牌通过社交媒体、直播销售等新的营销方式，通过对“成分党”市场的敏锐洞察，迅速抢占市场份额。比如小红书流行的“早C晚A”、“刷酸”等护肤理念，迅速聚集了一批粉丝，进一步挤压了雅诗兰黛的市场空间。

《节点财经》认为，雅诗兰黛与“成分党”擦肩而过，在一定程度上反映了其产品策略的调整已经逐渐落后于市场需求。在如今的美容市场上，如果品牌不能及时调整品牌营销和产品策略，几乎肯定会错过市场，导致份额下降。

02 改变生存，多措并举的自救行动。

雅诗兰黛面临着严峻的市场形势，也在积极寻求改变，努力摆脱困境。

泰峰首席执行官司今年1月1日新任总裁兼首席执行官司（Stéphane de La Faverie）宣布，雅诗兰黛将推出全新的战略愿景——“重塑美妆新境界”（BEAUTY REIMAGINED）。据悉，这是雅诗兰黛历史上最大的经营变革，旨在重振增长，巩固其在高端美容领域的领先地位。

在担任雅诗兰黛执行总裁期间，司泰峰一年四次访问中国，他不仅推动了Lele Labo等品牌进入中国市场，其管理的悦木之源在中国也实现了两位数的增长。有媒体将其解读为雅诗兰黛“以更灵活、更本土化的方式运营中国市场”，选择一位更了解中国市场的高管担任首席执行官。

在讨论这一战略时，司泰峰表示:“我们正在大幅改变我们的运营模式，使其更加简洁、快速和敏捷。同时，我们采取果断行动扩大客户覆盖面，逐步改变创新，增加面向消费者的投资，从而更好地把握增长，促进盈利能力。”

在第二季度报告发布后的电话会议上，他再次强调，雅诗兰黛集团的重点是在未来几年恢复可持续销售增长，实现稳定的二位数调整后的营业利润率，目标是成为以消费者为中心的最佳高端美容企业。

围绕五个关键优先事项，“重塑美妆新境”战略实施计划包括：加快客户覆盖率的提升，快速拓展消费者喜爱的高增长渠道、市场、媒体平台和价格区间的品牌布局；促进变革创新的实现，专注于热门细分品类、产品功效和使用场景，实现高效上市；增加对消费者的投资，增加显性广告费用，摒弃低收益活动，加快新客户获得；大力提高效率，进一步扩大利润恢复和增长计划（PRGP），选择更具竞争力的采购策略，提高供应链网络效率，外包部分服务；重塑工作方式，通过更平、更精简的组织结构，清除繁琐的过程，简化工作模式，实现高效决策。

到2023年底，雅诗兰黛提出了一项利润恢复和增长计划，以提高业绩。（PRGP），雅诗兰黛作为该计划的一部分，在2024年初宣布裁员3%-5%的全球员工(约3100人)。随着本轮计划的升级，裁员范围也扩大到5800-7000人，部分工作环节将外包，这一轮裁员计划将于2026财年末完成。

针对多次被财务报告“点名”的亚太市场和旅游零售业务，司泰峰表示，为了“更深入、更紧密地与当地市场合作”，旅游零售业务将整合为亚太市场的一部分。与此同时，中国市场的地位得到了提高，负责内地业务的樊嘉煜将向司泰峰报告。

为了更快地推出新产品和新品牌，覆盖更广泛的客户，司泰峰表示，雅诗兰黛将全面创新大众消费品级到奢侈品级的品牌带，确保以最吸引人的价格推向市场。他的目标是在不到一年的时间里将创新产品的比例提高到三倍。

值得注意的是，2月13日，雅诗兰黛集团旗下成分护肤品牌研发公式（The Ordinary）宣布进入中国丝芙兰。同一天，丝芙兰也正式宣布研究公式将在该渠道独家销售。

此前，该品牌仅通过跨境电商渠道在mainlandChina销售，这一渠道拓展也将覆盖更多的消费群体。研究公式包括「玻尿酸 B5精粹」、「烟酰胺 Zn精粹」去年7月以来，研究公式在国家美国食品药品监督管理局密集备案了24款进口普通化妆品，不仅包括本土化改良的经典产品，还将推出专门为中国市场开发的新产品。雅诗兰黛集团对“成分党”消费市场的积极回应，也从侧面加快了研究公式的展示。

司泰峰评论说:“目前的中国客户知道成分的作用和改善皮肤的方法，越来越追求高性价比。”“他们比以往任何时候都更有结果导向。”。

03 新的竞争模式带来的挑战

作为雅诗兰黛的“老对手”，欧莱雅在中国市场的表现并不总是一帆风顺。虽然欧莱雅集团在最新一季的财务报告中以434.8亿欧元的全球销售额创历史新高，但北亚区的市场销售额同比下降了3.2%。"在中国市场，由于部分目标市场持续疲软，中国美容市场呈负增长，欧莱雅销量下降。" 欧莱雅在财务报告中写道。

受韩束、珀莱雅等国产品牌的竞争，欧莱雅的大众化妆品部门美容品牌3CE和美宝莲销量大幅下滑。高端部门也被中国客户转化为 “质价比” 趋势影响，增速放缓至2.7%。欧莱雅CEO叶鸿慕表示，中国市场的竞争已经从“发现新产品”转变为“物有所值”，高端品牌需要在创新和价格之间找到平衡。

与此形成鲜明对比的是，2024年，韩束、珀莱雅等品牌在双11促销中的销售额同比飙升数倍，甚至首次超过欧莱雅，登上天猫美妆榜首。这一现象的背后，说明中国美容市场面临着深刻的品牌市场重构。

市场分析认为，国际品牌的困境本质上是“品牌老化”和“需求分化”的多重攻击——高端用户消费意愿下降，大众消费者更倾向于本地性价比高的商品；然而，国际品牌在成分创新和营销敏捷性方面落后于国内产品。在这样的背景下，包括雅诗兰黛和欧莱雅在内的未来发展充满了变数，整个美容市场将在这场变革中继续诠释新的格局。

根据《节点财经》的分析，随着消费者个性化需求的出现，消费者正在逐渐细分——这不仅体现在传统的年龄、肤质、场景等方面，也体现在生活习惯、价值观、消费习惯等方面。对消费者多样性的深入认识也在美容行业逐渐延伸。

一些美容行业专家评论说，未来3-5年，市场将进入“混合竞争”阶段，即国际品牌通过收购本土品牌进入下沉市场，而本土品牌通过跨境出海和品牌化争夺全球份额。最终的输赢取决于谁能更快地完成“品牌价值-供应链-全球化”的三位一体重构。

对于雅诗兰黛来说，什么时候恢复可持续增长充满了复杂和不确定性。这背后不仅取决于企业能否高效实施新发布的战略愿景，还取决于外部环境的变化。在激烈的市场竞争中，有必要真正倾听年轻消费者多样化的需求和声音，再次赢得消费者的青睐。

本文来自微信微信官方账号 节点财经（ID：作者：节点财经，36氪经授权发布，jiedian2018)。

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