农民工扛起直播的旗帜 麻六记“去IP化”自救

"我们从下午一点开始直播，到晚上十点。"

2 月 21 日本，麻六记济南恒隆店经理正被一群热情的网友“围攻”。“我们要直播整整一天。如果我们没有按时播出，前台会打电话催促我们。”

值得注意的是，该直播间在线直播人数在线。 7000 上下浮动，这次点赞突破 134.6 万。1 号码链接是麻六记经典酸辣粉，显示销量高达 527.3 万元。

麻六记店员工在张兰和汪小菲的账号被封禁后，迅速扛起直播带货的旗帜，开始“去” IP 化学“自救”。据 21 据《世纪经济报道》记者不完全统计，在抖音平台上，每一家店都有麻六记。 49 一个账号开始直播。创始人的相关内容告一段落，然后强调“店内员工群像”的故事，结巴哥、眉毛哥、紧张哥等六个网络名人群相继走红。

虽然麻六记在禁令危机中完成了一定程度的自救，但不可否认的是，通过店铺直播无法完全缓解流量的自我攻击，麻六记面临的舆论环境仍然隐藏着许多风险和挑战。它的直播仍然充满了“被拒绝”的弹幕。

因此，21 《世纪经济报道》记者致电麻六记。 CEO 安勇，询问目前相关品牌的情况，他拒绝接受采访。

“依靠流量保持品牌知名度，很难长红。”胜利鸟战略咨询创始人朱红文正在接受 21 据《世纪经济报道》记者采访，餐饮是一种重复性的消费品，其竞争力取决于企业的经营，而不是现在流行的直播和明星带货。一旦没有优秀的运营基础，直播和明星带货只能让品牌昙花一现。

农民工“突围”

不久前，张兰、汪小菲因炒作被禁止。 4 一个帐号，麻六记在线销售额断崖下降，部分用户将抵制情绪转嫁到品牌。

在这个关键时刻，农民工领先。麻六记快速调整策略，打开“人群战术”，多家线下餐厅集体在抖音播出，主播多为店员。

"餐饮店开直播，员工开直播，在业内比较常见。麻六记之前没有做，是因为最大的原因。 IP 就是创始人母子，店面做直播反而会稀释流量。“餐饮业人士兰宇(化名)正在接受 21 在接受《世纪经济报道》记者采访时分析，现在已经被封杀，如果流量没有及时转换，就会流失。现在店内集中播出是为了借助现在还有流量，赶紧接上，是自救的动作，也是无奈的选择。

2 月 21 日本，麻六记济南恒隆店直播间，文案显示“老师阿姨小井来了”。镜头前，有麻六记的招牌锅巴，主播小井穿着黑色西装和眼镜。

镜头前的主播就是这样 2 月 10 日爆红的“眉毛哥”小井，实际上是麻六记济南恒隆店的前厅经理，因为态度真诚，语言简单等而意外爆红。

在 2 月 13 日 16 在当时的直播中，“谢谢大家的支持。请拍拍我们的大哥大姐们！”主播小井一边吃酸辣粉一边给镜头看，讲话有点尴尬。评论区不断滚动着“店长优秀”、“小井慢慢吃”、“店长唱歌”的弹幕，右上角保持在线人数。 1 大约一万，这次赞美突破了。 1399 万。

此前，麻六记员工在社交平台上表示，“麻六记的发展也是这么多员工跟随的结果，从来不是因为老板怎么样。”商店的播出效果是立竿见影的。根据蝉妈妈的数据，2 月 9 日— 2 月 10 每天，麻六记关联直播 803 市场，销售额达到 1000 万至 2500 一万元，环比上升 102.67%。

在这些店铺中，济南恒隆店播出三天，销售额持续增长。 2 月 11 日斩获累积 481.6 观看人数万，销量万 5 万— 7 一万件商品，销售额达到 100 万— 250 万元。

值得注意的是，2 月 10 一天下午，Tiktok副总裁李亮在微博上发消息称，“Tiktok提倡商家通过店铺直播直接与消费者沟通，平台欢迎和支持像麻六记这样的品牌自播促销模式。”

随着时间的推移，主播的状态从略显僵硬到得心应手，但直播的受欢迎程度呈下降趋势。“目前，这些事件对麻六记的影响仍然有限。”兰宇指出，从长远来看，这取决于它会被屏蔽多久。如果长期被屏蔽，影响会很大。

流量反噬

过去 3 2008年，麻六记品牌始终与创始人有着深厚的联系。

2022 年 11 月，汪小菲离婚事件在全网爆发，网友涌入直播间，用“买空酸辣粉”表达支持。根据蝉妈妈的数据，单品销量大幅增长 583%，7 天售出 65 万箱，占总销售额 78%。当时，“汪小菲”的搜索热度是“麻六记” 2.3 倍，品牌官微 45% 内容与创始人有关。

当时汪小菲曾经说过，麻六记的线上销售已经远远超过了线下门店的收入，线上直播的月销售额已经超过了1000万，而且还在持续增长。直到 2023 年，麻六记 CEO 安勇曾经透露，单日在线销售额突破千万元是很常见的，最忙的时候一个月可以在线销售一亿多元。

可以看出，麻六记的线上零售占据了品牌收入的很大一部分，流量效应在其中起着重要的作用。一方面，这段婚姻的舆论飓风带来了短期的流量红利，但同时也暴露了品牌依赖个人 IP 潜在风险。百度指数显示，“汪小菲”搜索热衰减速度为“麻六记” 2.3 倍，确认个人流量难以持续赋予品牌权力。

“其实麻六记线下的店铺没有流量，要靠网上的恩怨来保持人气，既能保证线上销售，又能给线下引流。”兰宇进一步指出。

由于张兰、汪小菲因炒作被禁止 4 一个帐号，麻六记在线销售额断崖下降。

在失去核心 IP 主持人张兰之后，麻六记试图通过全国多场店面直播来实现流量突破。

“从目前的情况来看，麻六记可能会进入贤合庄的后尘。”朱红文进一步解释说，“一段时间以来，明星们非常热衷于开一家餐馆，但很少有成功的例子。明星开店短期内不缺曝光率，但缺乏运营经验和耐心。同时，明星的关注度不仅给品牌带来了大量的曝光度，也隐藏了巨大的风险。一点负面舆论会被无限放大，进而影响品牌声誉。”

当潮水退去

这次自救的背后，隐患依然存在。

"大概是 2022 2008年，就绿茶卤蛋而言，我还特意去了麻六记餐厅排队吃饭，但我去过那次。“在上海工作的小伦正在接受。 21 在接受《世纪经济报道》记者采访时，他回忆说:“我觉得味道没有错。我记不起任何招牌菜了。可能没什么好吃的，也没去过第二次。说到这个品牌，我能想到的只有那些恩怨。”

“如果商店不能每天挤满它，它肯定会赔钱。即使坐满了，也只是保持平衡，只有翻身才能赚钱。很明显，麻六记线下赚钱的概率很大。”兰宇解释说:“就像明星做餐饮一样，为什么会失败？不是因为它的流量不好，而是因为店铺本身有问题，不是因为产品，就是因为管理，就是因为模型本身有问题。”

根据久谦中台的数据，2023 年度新关店数量已达到 354 万家，闭店率高达 51%，而新开店的数量只有51%。 298 万家，开店率 43%，闭店数量远远超过开店数量。西红柿资本数据进一步显示，截至 2024 2008年第一季度末，中国的餐馆数量约为 743 万家(不含团餐)，但在过去的一年里已经关闭。 421 万家，闭店率攀升至 接近60%的56%。

对此，朱红文也表示，“流量可以带来闪电式的增长，但供应链、产品实力和数字化是铁三角。尤其是第一波客户采用早期采用者后，对麻六记创造客户的能力进行了极大的考验。麻六记创造客户的能力与其代表哪个类别密切相关。从麻六记的品牌战略来看，它试图代表川菜。”

他进一步指出，但麻六记从事酸辣粉业务，会稀释品牌等于“川菜”认知，不利于品牌建设。此外，麻六记在网上销售预制蔬菜，顾客很容易将麻六记与预制蔬菜联系起来，产生不好的印象。

2025年，张兰帐号禁止开通流量“输血”，麻六记被迫回归实体基本面， 年 2 月份，其上海门店没有重现。 3 年前排队盛况。

“不建议创业者和创始人走线上名人直播路线，也不乐观。”浙江大学管理学院教授王小毅直言，任何走上这条路的人，基本上都不愿意做公司，大部分都是把这当成企业经营失败后的救命稻草。

可以看出，如果麻六记未来无法摆脱流量依赖，真正提升产品实力和运营能力，在激烈的餐饮市场竞争中站稳脚跟，还有很长的路要走。

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