被“阳谋”的京东

在京东文化中，总有一种深刻的社会责任感。

京东零售 CEO 辛利军说过一句话，懂得让价，才有朋友，让消费者受益，让价伙伴受益。

你们看，他们根本不把“赚钱”放在第一位，脑子里想着如何让利润出去，让参与者赚更多的钱。

早些年，京东创始人刘强东说，企业赚钱绝不能以压榨员工为前提。

但他真的这么做了。

举例来说，京东在 2022 年度收购德邦物流时，顺便将原外包员工转为自由员工，并全部缴纳五险一金。通过这种方式，许多人从灵活就业转变为正式员工。

结果如何？

正如大家所看到的，京东集团越来越不像一家民营企业，而像一家国有企业。不考虑如何最大化股东的利润，而是考虑如何最大化员工的利润。

所以，JD.COM这次“低佣金”进入了外卖行业。每个人的期望都很高，希望JD.COM能够打破垄断，重塑行业的社会责任感。

但是，京东市值不足 5000 一亿港元，而美团市值超过一万亿港元，已不再处于规模等级。

恐怕京东心有余而力不足。

2025 年 2 月 11 日本，京东一则“全年免佣金招募外卖商家”的通知，瞬间点燃了网络圈的热议。

外卖市场被美团和饿了么“双雄割据”多年后，JD.COM以“零佣金”的颠覆性策略高调进入市场，直接击中了商家的痛点，甚至被业界称为“外卖行业的鲶鱼”。

为什么商家拍手叫好？

因为商家被薅得太狠了。

举个例子。

一位餐饮业主王先生说，这几年就是在为平台和骑手打工。

每个订单外卖，平台抽成高达 30%，在 35 在块的价格中，平台拿走了 8 人民币。这个还不算送货费和其它运营费用，剩下的利润让他痛苦不堪。

为了养家糊口，老板甚至开始降低菜品的质量和重量，这样外卖的订单量就会增加，但是顾客的体验就会迅速下降。

商人，顾客，甚至骑手也被困在算法茧房里，每个人都很不高兴。

外卖业，似乎走近了死胡同。

背后的原因是没有给商家盈利，没有给客户盈利，没有给骑手盈利。每个人都没有得到好处。自然，每个人都不开心。

所以，京东这次破局，大家都很期待。

然而，就事情而言。京东也许会给外卖行业带来一点光彩，但很难有真正的大变革。

因为，京东的实力是不允许的。

正如我们从一开始就谈到的，京东把所有的利润都放出去，自然手中就没有多少利润了。

一组最新的数据可以看到。

京东 2024 年 Q3 营收 2604 亿，纯利润 132 亿。

美团 2024 年 Q3 营收 936 亿元，净利润为 129 亿元。

拼多多 2024 年 Q3 营收 993.5 净利润亿元 249 亿元。

这些数据的组合是，虽然JD.COM卖了很多钱，但他们都在大喊大叫。另一方面，美团和拼多多这些不起眼的生意，虽然卖的少，但是赚的比JD.COM还多。

聪明的女人没有米饭很难做饭。

所以，京东进军外卖，没有多少钱可以挥霍，也很难掀起大风大浪。

进一步拆分看，如果京东外卖真的想做业内鲶鱼，至少有一些。 3 这座大山就在眼前。

第一座山。业务投入不多。

这次京东的外卖接口是在京东秒送下。也就是说，“京东外卖业务”连京东首页都没上，基本上是二、三级流量入口，很难分配到足够的流量。

另外，JD.COM过去在新业务发展中过于保守。比如社区团购投资不足。 200 亿，而美团三年累计亏损超过1亿。 900 亿。

外卖业务自然需要持续补贴(行业平均每单补贴) 5 元)，日均 100 万单估计，此类补贴年亏损将超过年亏损。 18 亿，可能超过京东的承受能力。

外卖和物流、快递对时效的需求不同。快递通常是第二天到达，而外卖需要 30 分钟响应，更高的动态调度能力。

美团拥有数百万骑手网络，日均调度超过 5000 一万次，如果JD.COM建立自己的终端配送团队，成本会增加(骑手成本约占外卖收入。 70%）。

京东外卖很难得到公司的支持。

没有理由，京东目前的净利润不足以支撑大规模扩张。

第二座山。用户画像不重叠。

京东 App 客户的应用场景作为工具型电商平台，集中在计划购物上，与外卖的高频即时需求匹配度较低。

两者的画像不同。

每年购买美团客户的频率达到 30 其次，JD.COM顾客的购物频率可能不足。 1/10，低频高频引流转化率自然受限。

这意味着顾客很难在短期内改变。 app 为了点外卖，标签将使用JD.COM。

另外，京东即时零售渗透率不足。 远低于美团的20% 60%，同样体现了用户的消费习惯没有养成。

如果强制引流，需要投入巨额补贴来重塑心智。

比如美团前期通过“千团大战”烧钱培养用户习惯，而JD.COM可能受到利润压力的限制(JD.COM净利率约为 美团业务净利率约为2%。 6%）。

第三座大山。配送逻辑不一致。

美国使团将城市分为超级 5 一万个“蜂窝”，每一个蜂窝都配有专属骑手和商家，实现 3 高效的公里内匹配。

目前JD.COM到家覆盖城市级仓储，很难细化到社区级。如果重建，至少需要重建。 2-3 年度布局周期。这段时间足够长，长到竞争对手见招拆招，解决京东的攻击。

说白了，外行人看热闹，两人都看着送东西，却相隔十万八千里。

总而言之，京东外卖面前的三座大山，每一座都是不可逾越的考验。

京东的转型之路铺满了荆棘。

归根结底，是因为JD.COM的“责任感”降低了公司的净利率，使得JD.COM很难在资本市场讲好故事，想象力不足！

当然，JD.COM也没有足够的利润去做更多有价值的善行。

因此，京东外卖业务注定难以在整个行业掀起波澜。

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