99%的人已经认识你了，如何做品牌营销？
在国内市场，美团已经有了相当高的品牌知名度。正如美团平台市场部负责人邬佳所说，多项用户调查显示，“基本上， 99% 消费者都知道美团。那么这个时候，品牌营销应该怎么做呢？对于这样一个成熟的大品牌来说，天花板似乎就在眼前。这个时候如何设定品牌营销的目标？如何提高营销效率？
打造母子品牌相互拱卫的品牌战略
说到营销，很多人会立刻想到“流量”这个关键词，但在邬佳眼里，品牌营销并不是为流量服务的。“如何告诉美团各项业务的潜在用户，这些业务能帮助他们实现什么样的价值，这是我们的核心关注点。”
所以，美团实行母品牌 & 子品牌相互协同的营销手法，以母品牌的知名度作为子品牌传播的背诵，然后利用每个子品牌，分别与各自的目标受众进行沟通和传播，从而实现各行各业品牌心智的占领，进一步推动美团母品牌心智份额的提升，实现相互拱卫。
举例来说，在外卖业务的受众中，相当一部分是大中型城市的年轻人，电子竞技作为他们的社交语言之一非常受欢迎。所以，通过赛事赞助，美团与王者荣耀世界冠军杯合作，在赛场外的话题营销中获得了不错的声音。通过与团队和选手合作的直播，专注于“美团神券节”，将年轻消费者对比赛和选手的关注直接转化为直播中的下单行为，从而将知名度提升到业务增长的闭环。
但是，在团购、酒店等服务中，目标受众通常是高品质的生活追求者，他们需要食物、旅游和当地的生活服务。这样的人群画像与热播剧《花》的主要受众高度重合，剧集中描绘的生活场景也在很大程度上反映了人们的人生理想。因此，在剧集播出时，美团、美团团购、美团酒店等多条业务线商家共同努力，为剧集的知名度转化为品牌传播的支点，结合排骨年糕、干炒牛河等同类产品，提供消费和打卡渠道。
"整个品牌的营销链接仍然是找到品类的目标用户，然后将我们的品牌相关内容植入到他们喜欢的内容中。"蔺佳表示。
高质量的内容紧密结合
如今，现代消费者对硬广的“辨别”能力已经很强了。对于热播电视剧和综艺节目中的品牌来说，年轻人已经练就了“眼光”，一秒钟就绕过了。因此，品牌营销的必然趋势是以高质量的内容拉近与用户的情感共鸣，从而减少用户对广告的“厌恶”。
以美团 x 以花年度营销爆款为例。美团利用腾讯视频《花》的热播，打造剧情衍生广告，将广告与整部剧情紧密结合，利用原剧的拍摄风格、演员和场景，将品牌形象与故事场景紧密结合，大大提高广告的完成率，实现用户体验和品牌营销效果的双赢。原本可能处于收视盲点的片尾广告，也以“彩蛋”的方式延伸了剧情内容，巧妙地植入了品牌信息，同时也引起了不少关注。
资料显示，在剧集热播期间，因《花儿》而流行的“排骨年糕”一词，在美团， App 站内搜索量的峰值增长近近 65 倍，美团利用这个机会提前计划。 IP 通过与多条业务线的商家合作，授权资源同步开启站内联动，推出“花”系列同款产品，有效地促进了业务转型。根据第三方机构的效果评价数据，美团的品牌关联指数在此次合作后高于平均值。 品牌收益指数高于平均值的87% 41.6%。因此，本案获得了金瞳奖、艾菲奖等多项营销行业奖项。
当然，像《花》这样的高质量内容是稀缺资源，爆款是必然的。那么，在内容运营中，企业如何抓住爆款，或者在不追求爆款的情况下实现持续的内容输出呢？
“其实很难找到好的内容，做好内容中的营销。这不是一个标准化的产品。虽然有一些具体的方法论可以帮助预测，但整体上没有一定的规律性。比如在选择内容和营销理念的时候，一定要从‘品牌人’和‘营销人员’的角度跳出来，变成“自然人”去审视一个内容是否有趣，是否能打动你。”邬佳说，“我觉得内容有两个评价标准，第一个是能让我笑的内容，第二个是能让我哭的内容。最好的内容是在笑中哭，或者在完美中有缺陷。”
这一评价标准似乎得到了美团与热门喜剧类综艺节目《喜人奇妙夜》的合作。这个让很多观众笑中带泪的节目非常火爆，在抖音平台上节目的主题有超越。 60 亿播放量，客户结合节目话题自创的播放量 UGC 同时，主题也频频登上挑战榜的前列。更难得的是，创意喜剧大家巧妙地将美团的核心信息融入到内容中，成为笑话的一部分，不仅不会引起反感，甚至让很多观众期待看看谁是最会写商业笑话的大师。
除了节目之外，美团团购还通过内容衍生、直播间互动等方式提高了植入的转化效果。
正如褚佳所说，所谓的爆款，其实无非是追求两件事——短期溢出的曝光和密集关注带来的讨论。然而，营销是一个积累的过程。从消费者洞察到市场定位、品牌定位、品牌策略到广告策略、广告制作、媒体策略、传播策略，再到最终带来的业务增长，都是一个非常长的链接。如果你不小心，任何一个环节都会失败。
品牌营销在长期主义原则下？
年末年初，美团推出了一支美团。 AI 短剧版的 2024 年报上热搜，有趣的短剧内容和互动形式吸引了很多人。也有网友嘲讽这是“重生我是美团年报的主角”。其实是 2024 每年年中，美团都会推出短剧《我在日记里改变我的生活》，共五集。每集三分钟左右的搞笑内容总赞数已经突破。 18 万。
“短剧仍然是未来一两年消费者喜闻乐见的一种形式，也是一种很有潜力的营销内容。”褚佳判断，值得尝试。
这种投资在当前环境下还是很少见的。毕竟营销越来越难做，品牌部门往往是公司收缩预算时砍下的“第一刀”。然而，美国使团总是有坚韧的品牌投资和创新尝试。邬佳说主要有两个原因:
第一，美团采取了数字化的品牌营销策略。美团拥有强大的数据能力，在内部建立了科学的数据指标体系。因此，品牌广告带来的增量可以通过粗颗粒定量计算，从而了解每一波广告带来了多少增量，从而找到品牌营销部门所在的价值锚点。
值得注意的是，这些数据指标并非简单的短期引流。 / 交易等效果指标还包括长期主义指标，如曝光率、互动率和用户心智。这也导致了第二个原因。——美团非常认可长期主义战略，也认可品牌营销“为消费者注水，最终建立企业长期环城河”的价值。，所以品牌营销部门可以在相对宽容的环境中进行创新尝试。
“在许多情况下，品牌营销是一项不能随时迭代调整的工作。比如 1 扔出亿元的广告费是没有回头路的。我们只能随时保持敬畏，谨慎大胆地开始品牌建设。“我不能说未来的趋势，但有一点永远不会改变。我们仍然需要跟上消费者，花更多的时间研究他们。比起研究所谓的内容爆款，可能对做好营销更有帮助。”
刘玥 | 文
《哈佛商业评论》中文版刘玥新媒体中心策划总监
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