另一个奢侈品电商巨头将退出中国

另外一家奢侈品电商巨头将退出中国，经过十多年的发展，依然难逃命运，不免令人叹为观止。

“联商网”了解到，奢侈品电商NET-A-PORTER决定关闭中国所有商店的日期，并将完全退出中国。

近几年来，奢侈品电商集体遭受寒流，破产、破产的消息频发，为什么奢侈品电商行业陷入困境？未来将如何发展？

01、完全退出中国市场

2月15日，NET-A-中国PORTER在官方网站上宣布，NET-A-颇特APPPPORTER、官方网站和NET-A-2025年3月20日，PORTER颇特官方珠宝店小程序将停止运营，届时所有商品将结束展示，无法购买。

据公告显示，其售后渠道将保持畅通至2025年4月22日，网站和小程序用户需要前往NET-A-售后服务PORTER颇特APP。如果超过上述期限，将无法提供退货、换货等售后服务。

与此同时，据了解，该公司还将同时关闭天猫店，以及小红书和抖音旗舰店。

事实上，早在去年六月，就有不少潮流品牌收到了NET。-A-中国PORTER消息，NET-A-中国PORTER业务预计将进行清算，从2025年春夏系列开始，中国的在线业务将持续到明年3月。

另外，根据历峰集团和阿里巴巴的合资企业，NET-A-风茂贸易(上海)有限公司PORTER运营主体员工透露，该公司 CEO 吴雅婷曾经向员工宣布企业将被解散。

天空调查显示，风茂贸易(上海)有限公司是一家注册资本超过12亿元的超大型公司，成立于2019年5月。董事长、总经理和法定代表人都是顾佳琳，Da Vinci Holdings 100%控股的Limited。

公开信息显示，NET-A-时尚编辑NatalieeRPORTER Massenet成立于2000年，一度成为世界上最大的奢侈品电子商务，并于2013年进入中国市场。

2002年，Richemont SA(CFR.SW)参与Net集团的历峰集团-a-在Porter的风险投资中，2003年增持5000万英镑至30%。

2010年，历峰集团宣布收购NET，估值约5.3亿美元，达到3.5亿英镑。-A-PORTER集团拥有63%的股份，加上已持有的30%股份，达到绝对控股。

2015年，Richemont SA历峰集团进一步主导了NET-A-Yoox，PORTER集团和意大利竞争对手 合并SpA，并导致NET-A-只有少数股权的PORTER集团创始人Nataliee Massenet愤怒地离开了。

事实上，NET-A-PORTER在中国市场的困境早已显现， 进入中国市场的早期阶段 举步维艰。 2015年， NET-A-PORTER 时尚电商outnetSpA旗下的折扣。.经过大规模裁员，cn颇特莱斯宣布退出中国市场；2019年，Yoox 第二年初，SpA也宣布撤出中国市场。

而NET-A-2018年10月，阿里巴巴集团宣布与历峰集团成立合资公司，这是PORTER能够在中国市场继续运营的根本原因。这家合资公司经营NET。-A-PORTER和Mr 合资公司成立后，Porter中国业务进入天猫奢侈品专属平台Luxury。 Pavilion。

值得注意的是，NET-A-全球PORTER业务也面临着挑战。

据最新财务报告显示，历峰集团披露YOOXNET-A-在2024财年，PORTER的销售业绩下降了14%，集团已经将YOOXNETET-A-PORTER被列入已经停止运营的业务，并且在业绩电话会议上表示，其销售已经取得了进展。

02、行业遭受“滑铁卢”

事实上，不仅仅是NET-A-在PORTER中国，许多奢侈品电子商务的发展都面临着严峻的考验，甚至连头部平台也相继陷入困境。

Farfetch(发奇)是世界上最大的奢侈品电商平台，在2023年底遭受财务风险，一度濒临破产。 最终被韩国电商巨头Coupang以5亿美元收购，但仍未能扭转亏损局面。 根据Coupang的财务报告，由于Farfetch的连续性，2024年第一季度净利润大幅下降。

值得注意的是，Farfetch与历峰集团、阿里巴巴有着密切的合作。

此前，历峰集团计划向Farfetch出售YOOXNET。-A-PORTER，但是由于Farfetch自担风险，历峰集团计划宣布流产。

阿里巴巴和历峰集团于2020年11月宣布建立全球战略合作伙伴关系，向Farfetch投资2.5亿美元，共同拥有一家由Farfetch在中国市场运营的新合资企业25%的股权。

然而，随着Farfetch濒临破产，这个联盟的状态也被宣布分裂。

2024年3月，时尚集团Fraserserserserser在多个奢侈品电商平台上也出现了类似的情况。 Group旗下的英国奢侈品电子商务Matches曾被誉为英国最赚钱的奢侈品电子商务平台之一，宣布进入破产政府代管；2024年初，加拿大奢侈品电子商务Ssense开始频繁打折。

“豪华电商第一股”寺库的形势也急转直下，陷入业绩亏损、广泛投诉、大规模裁员等负面消息漩涡。 去年，纳斯达克被迫退出市场，因为他没有按时提交年度报告。然而，在股价方面，寺库一度在30个工作日内收盘价低于1美元。

回顾更早以前，大量奢侈品电商玩家，如走秀网、尚品网、呼哈网、品聚网、尊库网、新浪奢侈品等。，纷纷成为行业炮灰，纷纷破产关停。

03、为什么奢侈品电商难做？

在过去的一年里，对中国奢侈品市场来说，是一个充满挑战的一年，中国消费者的高端消费行为呈现出新的特征。

根据贝恩咨询最新的《2024年奢侈品消费报告》，2024年全球奢侈品销售额约为1.5万亿欧元，预计年增长率在-1%至1%之间，个人高端消费支出约为3630亿欧元，较2023年下降2%。

Brunono，贝恩企业资深全球合作伙伴。 Lannes认为，mainlandChina的奢侈品市场正处于一个不确定的时代，奢侈品牌面临着生存和变化的关键节点。估计各大品牌可能会陷入低迷，但有些品牌还是会继续增长。对于大多数奢侈品牌来说，未来的战略重点将是扩大和提高价格，转变为整合销售网络和提高业绩。

这种背景下，奢侈品电商的日子更是雪上加霜，而且面临的主要挑战就是如何平衡品牌价值和消费者体验。

一方面，奢侈品电商的上游是奢侈品牌，后者有很高的话语权。为了保持自己的高端形象和垄断渠道，奢侈品牌不会轻易放弃授权，这也让奢侈品电商无法获得头部奢侈品牌作为官方进入，难以获得消费者的认可。

如果奢侈品电商平台没有获得品牌的正式授权，只能从二三级经销商那里购买商品。渠道差异很大，导致消费者对来源和质量产生怀疑。

一些分析人士指出，奢侈品电商是平台业务，没有顶级奢侈品授权，Net-a-Porter SpA和Yoox SpA更多的是因为自营平台，基本上不卖顶级奢侈品，而中国客户则热衷于购买LV、Gucci等顶级奢侈品。

另一方面，奢侈品是低频、高客户单价的特殊商品。对于奢侈品的主流消费者来说，他们追求的是愉快的购物流程和高贵的服务，线下品牌店可以提供良好的消费体验和专属服务，这是电子商务所没有的。

奢侈品市场研究机构客户研究所的评论指出，奢侈品客户通常非常重视专属的消费体验，即使电商平台设立了自己的线下门店，由于专业实力和运营模式的不同，也很难提供堪比奢侈品牌实体店的服务和体验，这恰恰是奢侈品购买者所期待的消费满足感。

此外，很多奢侈品牌都有自己的官网电商，进入中国市场后会进一步拓展线上渠道，使得奢侈品电商平台的生存空间越来越小。与此同时，近年来，许多奢侈品牌加强了对终端渠道的控制，收回了分销权，转向了直销，直接削弱了第三方电子商务平台的生存基础。

在中国，奢侈品电子商务市场的竞争也异常激烈。随着阿里、JD.COM等综合电子商务通过天猫国际和JD.COM国际介入奢侈品跑道，奢侈品电子商务的发展前景进一步被挤压。

写在最后

尽管奢侈电子商务市场面临着多重挑战，但这一领域仍然包含着一些机遇。

如今，年轻一代逐渐成为高端消费者的主力军，他们的消费观念已经从单纯追求品牌转变为注重性价比和可持续性，奢侈品电商平台也在不断创新和优化战略。

奢侈品电子商务可能仍有机会在未来的市场中占据一席之地，通过抓住年轻消费者群体，运用政策支持和循环经济的理念，不断推动行业规范化，扩大区域市场。

本文来自微信微信官方账号“新零售”，作者：梦萦，36氪经授权发布。

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