零售业AI变革：机遇与平衡

出品/庄帅零售电商频道

发文/钟鑫，言涵

近几年来，AI已经成为零售企业不可或缺的能力，智能化也已经渗透到零售业的整个环节。

这不是新业态带来的暂时消费新鲜感，也不是单纯追求技术赋能带来的短期业绩提升，而是改写零售行业规则的新势能。除了提高现阶段的效率和个性化感受，也是未来零售环境的基石。

正因如此，行业逐步达成共识，AI将成为未来零售业发展趋势中最重要的因素。中国连锁经营协会（CCFA）彭建真主席也曾表示：

“ AI的使用场景不断扩大，零售业的商业模式和竞争格局正在重塑。

作为零售的三个核心要素:人、货、场。首先，消费分层开始出现，内容平台超载的信息量也在影响消费行为的变化。这使得过去能够满足“统一”需求的产品和一般的购物场所/平台很难满足用户更细致、更多样化的需求。

其次，现阶段商家侧的商品数量和丰富度不再是制约商家发展的瓶颈。然而，能否准确洞察消费者的需求偏好，不断优化和改善商品实现差异化和性价比的能力，已经成为商家寻求长远发展的核心锚点。

最终，商业环境和渠道更加复杂，线上线下融合加快，使得传统的“销售中介”渠道模式难以对商家产生强大的吸引力，愿意进入并长期合作。我们无法从商品、价格和服务中塑造消费者独特的价值感知，进而在激烈的市场竞争中陷入被动局面。

随着AI技术的深度融合，“人、货、场”面临的困境开始出现新的解决方案。

AI在零售行业的应用变革不仅可以提高零售行业的资源配置，还可以通过精准营销、智能推荐、高效服务等方式，全面提升零售行业的资源配置。，从商品研发、营销、组织流程优化等方面，全方位升级消费体验，满足用户日益多样化、个性化的需求。

AI已经成为在线平台的基础设施。

AI在零售业中最大的投资者和受益者是完善的电子商务平台、短视频/直播内容平台、分散的社交平台和社区平台，以及即时零售平台的在线平台。

作为典型的双边市场，完善的货架电子商务需要用更多更好的产品吸引更多的消费者，从而提升商家的入驻意愿，提供更多的产品，形成良性循环。

基于短视频/直播的内容电子商务增加了内容因素，使得“客户-内容-商品”的匹配逻辑更加复杂。基于移动互联网过剩的信息量，分散的社交平台和社区平台不断满足用户“分享”产生的消费行为。除了上述因素，即时零售平台还应考虑配送能力的调度。

在这个过程中，平台不仅要提高消费者的购物体验，还要提高商家的运营效率。AI的应用就在这里，就像毛细管遍布平台的整个环节，成为一个新的基础设施。

第一，客户在平台上感受到的“推荐产品、观看直播、平台提供的服务”都有AI能力的支持。

根据艾媒咨询发布的《2024年中国AI电子商务行业调查报告》数据，年轻消费者是AI电子商务行业的主要客户，25-44岁的客户占83.1%。AI电子商务提升了购物体验。吸引用户的主要优势功能是购物便利、人性化服务和互动。

▋从早期的个性化商品推荐到智能购物

早期千人千面的智能推荐算法，其实就是电商平台对AI应用的初步探索。

目前，淘宝和JD.COM的个性化产品推荐已经融入多个位置，用消费者购物的全链路数据预测消费者偏好，向消费者呈现更准确的产品。比如首页、购物车、订单页面等产品推荐目录定向推广，消费者进入新商家首页时，平台可以根据自己的爱好推荐产品。

推荐系统的优化有利于平台和商家吸引客户，吸引后的保留也可以通过AI技术完成。据「庄帅零售电商频道」据了解，电子商务平台可以根据会员消费额度、消费频率、购买商品类型、参与平台活动活动等数据指标，对庞大的会员进行分层管理，有助于平台实现精准营销，根据不同购物偏好的会员给出不同的保留方案，最大限度地保证会员的忠诚度。

而且随着AI与电子商务的深度融合，各平台纷纷推出智能导购，淘宝「淘宝问问」、京东的「京言」AI助理，抖音电商基础「智能购物」，以及百度的「智能导购AI」等等，目的是希望更进一步，让客户借助AI技术更准确地描述个性化需求，进而推荐更精确的商品或服务。

从左到右分别是：淘宝提问，京东京言，抖音智能购物，百度AI智能导购

AI技术不仅延伸到了前台客户看到的产品推荐，也延伸到了整个供应链管理。2024年阿里国际站推出的第一个全流程AI，AI发布的产品规模已经达到700万，AI优化后的产品在海外市场的支付转化率提升了52%。

阿里国际站总裁张阔认为，未来100%的产品信息将由AI基于对客户更准确的洞察而重构。

▋数字人直播的确实越来越多。

AI技术逐渐成为生产力，最明显的体现就是各大平台提供的数字人直播能力。

JD.COM的数字人「言犀」，表现已经超过行业80%的主播，带动的GMV接近100亿元，可以实现双人直播、试妆直播、改装直播、实景直播、多语种直播等直播游戏。

不久前，在百度优化百度电商生态会议上，百度电商运营部负责人尹冠东透露，过去一年，百度优化月销量几乎翻了一番，依托数字人直播解决方案「慧播星」，同比增长11倍的数字人直播GMV。

目前直播正常化，数字人24小时不间断直播可以节省商家的运营成本，提高销售效率。

据「庄帅零售电商频道」了解，在百度优选上平稳月销百万的商家「广芸堂陈皮」，利用慧播星数字人直播解决方案，将自己TOP主播的形象生成数字人主播，在百度上打造直播间矩阵。

数字主播自然可以手持商品、冲泡、品尝，流畅地改变陈皮的颜色、汤色等细节。通过多场景镜头切换，可以改善观看体验，从多个角度顺利展示商品。

▋AI算法更快地将“外卖”送到家里。

除了在电子商务平台和直播电子商务购物，即时消费也逐渐成为一种新的生活方式。即时零售不再只是紧急购物的产物，需求的品类也在不断丰富。然而，消费者通过即时零售平台购买商品时，在巨大的AI算法的支持下，感受到的交付时间越来越短。

据「庄帅零售电商频道」经过长期研究，美团最初利用AI算法开发了一套即时配送系统，以外卖业务为基础，保证配送时效性和客户体验。「超脑系统」，超脑系统在综合考虑骑手路线、实时天气、路况、客户预估送货时间、商家用餐时间等因素后，自动下单，让消费者更准时地收到商品，让商家的菜品更及时地拿走。

二是平台和服务提供商建设的AI能力，成为商家降低成本的有效工具

在商家方面，平台利用AI技术赋能商家从备货到备货的全过程。以拼多多为例，采用了订单自动化处理，大大缩短了从下单到发货的时间间隔。

作为智能电子商务的提出者，百度电子商务将AI技术工具应用到每一个业务环节。例如，百度首选为商家提供的全球智能营销帮手「百斗天枢」，商家可以通过AI选择、AI优化器、AI智能投放等能力，在百度信息流、搜索、百春藤全球智能投放，解锁智能营销体验。

在百度AI技术的加持下，商家通过智能产品提高了92%的效率，通过智能客户服务提高了70%的平均响应效率。

但是在2024年双11期间，淘宝也为所有商家推出了AI商品。「生意管家」，双十一期间，共服务400万商家，协助中小商家生成超过1亿件商品和营销材料，协助超过80万商家分析超过200万次的数据流量。

在营销方面，阿里妈妈旗下的万相台无界版通过AI驱动的数据分析和用户画像识别，帮助商家准确锁定目标群体，智能创作各种广告资料。

除了平台提供的具有商业赋能特征的工具，如数字人直播、营销等，外部工具也已经渗透到商家运营的全链路中。AI绘图和AI文案直接降低了商家在复杂工作中的时间成本。

比如Jeep男装品牌代理平台泉州红蚂蚁，利用微盟WAI商城运营Agent，完成了产品信息的批量分析，完成了商品标题和商品图纸的批量生成和上架，最终实现了200天的单日上架。 商品，工作效率50%；在AI的介入下，天虹大模型的应用使一个原本需要3小时才能完成的产品页面制作缩短到30分钟，效率提高了80%。

AI不仅可以提高效率，还可以代表沟通稳定性。AI可以快速生成各种适合当地商店海报设计的能力，不仅可以减少设计师的时间消耗，还可以保证设计质量和外部输出的一致性和准确性。

货架上的商品，图片看起来是一项简单的工作，但是根据小红书店主狄狄对「庄帅零售电商频道」说明现在对商家掌握商品关键词的能力是一个很大的考验。如果同一个商品写“淑女风格”，主动搜索流量会少一些，但是用“clean fit等待现在爆红的穿搭关键字，可以增加流量。

狄狄说：“以前会搜索什么关键字火，现在有时会用大模型软件来写文案。

此外，一些大型企业为了提高回购率，开始自己购买AI软件进行会员运营。并形成线上线下销售联动，提升整体品牌忠诚度。

事实上，平台构建的AI能力，在帮助商家运营提高效率的同时，本质上仍然是为了提升消费者的购物体验。更准确的商品和更丝滑的会员系统可以提高消费者对购物的评价。

具体来说，借助AI技术，商家可以为消费者提供更丰富、更详细的商品信息。例如，用户可以通过虚拟试衣、3D显示等功能，更直观地了解产品的外观、尺寸、颜色、材质等细节，从而做出更准确的消费行为。

应用AI技术后，在商家使用大模型生成文案的过程中，大模型已经“记住”了产品评价、晒订单、使用经验等。，从而为商家生成更能打动消费者的文案内容，让消费者清楚地了解产品特点。

平台利用AI技术放大了自身资源效用的能力，将更准确的商品送到更匹配的人群，提高了供需双方的交易效率，从前端客户“购物”和下单，到商家侧上架运营。

AI技术作为基础设施，代表着平台将推动商家迎来商业增长的机遇，激活商家和消费者的热情，进而推动平台的长期发展。

AI帮助实体零售

对于线下实体来说，AI技术带来的创新更多的是后端供应链的重塑。就像腾讯智能零售技术副总裁程伟在CCFA新消费论坛上的分享一样，AI正在成为零售企业的关键突破点。

在工作流程重塑方面，AI可以完全改造R&D、供应链、生产等关键价值链。例如，“AI质量检验”可以重塑零售商品的检验流程，提高产品质量。

AI可以在业务价值创新中重新定义运营模式。例如AI巡店加强零售渠道管控能力。

在用户体验提升方面，以智能助手为代表的AI应用可以有效地提升零售企业售前、售中、售后的全流程用户体验。

AI帮助企业工作部门提高运营效率，降低成本。例如，AI陪练大大加快了员工的培训周期，降低了培训成本。

比如在规划购物中心投资和零售品牌门店布局时，可以通过AI技术分析客流、消费者行为路径、门店类型分布等大量数据，为商家提供最佳的选址意见和门店布局方案，通过大数据预测门店销量，实现精准订购。

再比如，沃尔玛在构建全渠道分类布局的能力，可以确定哪些店铺需要具体的产品，以及如何分阶段介绍这些产品。机器学习和AI使沃尔玛能够将所有这些信息聚集在一起，从而实现更加动态的供应链管理和门店运营升级，包括帮助员工管理库存和结账流程。

而且对消费者体验感知来说，AI的能力目前仍然属于线下体验环节的补充。

比如曾经出现在线下的AI导购，利用AI生成穿着效果和搭配内容，无需试穿饰品和衣服，忽略了原本是线下重感受的消费场景。此外，购物中心利用AI创造身临其境的互动，增加AI绘画等娱乐体验。

AI技术的应用界限在哪里？

任何新技术的诞生和演变都像一枚硬币，具有两面性特征。诚然，随着AI技术的不断发展，供需双方的零售行为效率会不断提高。然而，在发展过程中，也会出现隐私泄露、沟通成本上升等问题。

当想象未来零售业的蓝图时，AI技术真的是越智能越好吗？到底谁更重要的是零售业的“人”和“智能”？

无论是看不见摸不着的网购，还是街上的小贩，信任永远是零售行为的前提，也是推动零售行业持久的核心因素。然而，当零售业参与者过于依赖AI技术工具时，不可避免地会导致缺乏人情味。

目前，智能客服应该受到高度批评，其初衷是加快售后响应时间，增强客户的售后体验，降低平台和商家的售后人力和时间成本。

但由于技术还有改进的空间，售后需求表达形式的多样化，智能客服还没有完全取代“人”，所有的实际问题都很难解决。

此外，为了更准确地进行智能推荐和营销，一些零售企业收集了太多消费者的个人数据，甚至包括一些与购物行为无关的信息。会让消费者觉得自己的隐私被过度侵犯，产生反感和不信任。

根据Colliers的数据，54%的消费者对AI技术持怀疑态度，担心其侵犯隐私、信息安全风险和缺乏人情味。

然而，这种情况在生活中早已频繁发生。某城市消费者权益保护委员会披露了过多收集个人信息的购物平台名单，其中有知名平台。

因此，在利用AI技术提升消费者消费体验时，平台方或商家不应该被“向阳”蒙蔽，而应该平衡人与AI技术的比例。毕竟，人们更了解人们的实际需求，客户可能更关心隐私。

回顾商家自身的发展，AI技术虽然可以起到提高效率的作用，但是一旦依赖它，就会陷入“算法泥潭”。

自成立以来，便利蜂一直忽视了现实世界中市场复杂的实际需求，因为它高度依赖算法、库存管理和商品展示。

例如，周边竞争对手的营销活动、社区活动等因素可能会在短时间内导致某种商品的需求大幅波动。但算法无法及时准确捕捉变化，导致店内商品缺货或积压，影响顾客的消费体验和店铺的销售业绩。

“店长视角”是零售业最珍贵的视角之一，不仅包括客观层面对商品的控制能力，还包括根据外部变化及时做出改变的主观判断。这种判断很难被AI技术“学会”，所以商家在开发AI技术工具的时候，不能简单的增加自己决定权的比例，还是要回归现实生活，服从前线的声音。

如何平衡AI技术在零售业中的比重，将是AI技术留给零售业各供应商需要平衡的新课题。

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