在华，快消巨头也在下滑

在中国，联合利华亚太和非洲市场的收入同比下降。

随着2024年国际美容上市公司年报的陆续发布，包括欧莱雅、宝洁在内的多家国际美容公司震惊了中国市场。快速消费巨头联合利华也未能成为例外。2024年，亚太和非洲的市场营业额同比下降0.9%，包括中国市场。。

联合利华今天(2月13日)发布了2024年第四季度和全年财务报告。

财务报告显示，2024年，联合利华基本销售。(USG)总营业额为608亿欧元(约合人民币4618.79亿元)，同比增长1.9%，是近5年来最高的；营业利润为94亿欧元(约合人民币714.09亿元)，同比下降3.7%，这也是联合利华四年来首次出现负增长。。

可以看出，联合利华在2024年全年业绩上大致呈上升趋势。另外，此次财务报告还有以下关键数据值得关注：

营业利润仍然比去年同期下降3.7%，这是近四年来的首次负增长；

除了个人护理业务，其他业务领域都在增长，美容健康业务的营业额同比增长最大，为5.5%。；

亚太和非洲市场的净销售额同比下降0.9%，与去年同期相比，中国市场收入下降个位。。

对上述表现，Heinn联合利华CEO Schumacher他说:“今天的表现反映了过去一年的重要活动，所有业务都实现了全年的正销量增长。增长的基础是毛利率扩大280个基点，促进了品牌投资和盈利能力的增加。”

-1.5%的个人护理仍然面临增长问题。

联合利华官网显示，目前有美容健康、个人护理、家庭护理、营养、冰淇淋五大业务领域。2024年，每个业务的收入分别为22%、22%、20%、22%、14%。

在这些行业中，美容与健康、个人护理、家庭护理与化妆品行业密切相关。

K18双位数增长，高档美妆故事有效？

根据业务部门的划分，2024年美容健康业务和家庭护理业务的收入同比增长，分别为5.5%。、1.4%；与去年同期相比，个人护理业务下滑1.5%，在联合利华五大业务领域中，销售额同比下滑的唯一一个。。

在细分方面，2024年，美容卫生业务收入共计132亿欧元(约1002.76亿元人民币)，第四季度，该业务比去年同期增长4.1%至3.3亿欧元(约25.07亿元人民币)。

在财务报告中，联合利华指出，美容与健康业务全年表现良好，这与其核心护发及护肤系列不断品牌化，高端美容与健康系列的良好表现有关，导致这两个系列的总营业额约占美容健康的30%。

就品牌表现而言，联合利华表示，Sunsilk护发品牌呈现高个位增长；TRESemmé使用Lamellar 在推出Shine系列之后，实现了中个位的增长；包括Paula'在内的Hourglass和Tatcha完成了两位数的增长，s 其他品牌，包括choice，都实现了较低的增长。

另外，联合利华还在财务报告中透露，之前收购的K18，一个高档生物技术护发品牌，增加了两位数，并将从2025年2月起纳入基础销售增长。。可以看出，联合利华集中讲述的高端故事有一定的效果。

联合利华个人护理业务较去年同期下降1.5%，与美容健康业务、家庭护理业务相比，有所增长。

具体而言，2024年联合利华个人护理业务收入为136亿欧元(约1033.15亿元)，家庭护理业务收入为123亿欧元(约934.39亿元)。

其中，按季度来看，2024年Q4，个人护理业务和家庭护理业务较去年同期持续下滑。每个人的比例为5.0%。、0.5%。

关于上述原因，联合利华在财务报告中表示，家庭护理业务面临联合利华商品成本最高的整体收缩，影响了几个新兴市场的业绩。

纵观联合利华2024年各季度营收数据，不难看出，继2024年Q1-Q2营收较同期有个位增长之后，2024年Q3与去年同期大致持平，Q4同比下降0.1%。

市场疲软，中国呈个位下跌。

根据区域划分，2024年联合利华亚太和非洲地区的收入为260亿欧元(约1975.14亿元人民币)，同比下降0.9%，基本销售额增长3.1%，占总收入的43%。

值得注意的是，亚太/非洲在中国的营业额同比未能继续在第三季度报告中增长，Q4同比下降2.1%，全年下降0.9%。

另外，联合利华在财务报告中表示，除了食品类之外，中国地区的收入也呈个位下降，所有类型的市场都表现疲软。。

联合利华表示，在市场疲软的背景下，他正在加快投资组合的精品化，并改变市场战略，为快速增长的电子商务渠道和较低级别城市的小店提供有效服务。。

在东南亚，菲律宾和泰国的销售增长被印度尼西亚8.7%的下降所抵消。对此，联合利华在财务报告中指出，它采取了果断行动，但仍需几个季度。“我们预计，这些变化带来的好处将从2025年下半年开始在印度尼西亚和中国看到。”

另外，2024年美洲地区营收225亿欧元(约1709.26亿元人民币)，占总营收的37%，基本销售额增长5.5%；在欧洲，营收为123亿欧元(约934.39亿元人民币)，占总收入的20%。

从地区表现来看，联合利华作为国际美容集团之一，在2024年Q4甚至2024年，在中国所在的亚太和非洲都有所下降，细化到中国市场，也有所下降。

当然，联合利华并不是唯一一家在中国市场失败的国际美妆上市公司。

2024年，欧莱雅集团在北亚的市场销售额为103.03亿欧元(约合人民币782.69亿元)，换言之，中国所在的北亚市场延续了之前的衰落，下降幅度从今年上半年的1.7%扩大到全年的3.2%。

在此之前，聚美丽在《欧莱雅沦陷中国市场》一文中也指出，在中国大陆，美容市场增长为负值。

雅诗兰黛集团此前多次提到中国高端美容市场疲软，2025财年Q2亚洲/太平洋收入较前一财年同比下降11%。；营业利润下降58%至1.08亿美元(约合人民币7.88亿元)。(详情)

另外，宝洁集团整体业绩逆转了上个季度的下滑趋势，净利润同比增长33%。(详细)

根据美股投资社区Seeking Alpha报道，首席财务官Andre Schulten据媒体电话会议报道，2025财年Q2大中华地区有机销售下降3%。

这表明，与前几个季度相比，中国市场业务的持续增长还需要一段时间才能恢复，这一点已经有所改善。

不难看出，在包括中国市场在内的亚太地区，国际美容公司仍面临着巨大的挑战。

而且国际化妆品在中国遭受业绩困难的情况并不是个案，但需要注意的是，这并不意味着国际化妆品失败了，比如高露洁，在中国所在的亚太市场仍然取得了业绩的提升。

联合利华新叙述：焦点与高端

根据财务报告数据，虽然2024年第三季度报告中国际美妆前10大多在中国市场受冷，但从细分来看，包括中国市场在内的联合利华、拜尔斯道夫、高露洁和最新进入国际美妆前10的PUIG集团仍在增长。

聚焦本文提到的联合利华，从其近五年的业务表现可以看出，除2020年和2023年外，其营收同比下降2.42%。、除0.78%外，其它年份均有所增长，其中，2024年营收最高，也是继2022年之后，再次突破600亿欧元(约4558亿元人民币)。

结合联合利华近年来的走势，曾经规模巨大的国际快速消费巨头正围绕其业务“减脂增肌”，通过聚焦和高端，构建国际美容企业的新叙述。

十进七出，快消巨头重构业务版图

从销售情况来看，2024年3月，联合利华宣布剥离冰淇淋业务。从那以后，他们宣布销售包含代表性经典美容和个人护理品牌的Elida。 Pureiti公司Beauty产品组合，、2024年10月，沁园集团持有股份，完成了俄罗斯子公司的销售。

另一方面，联合利华也在加大对美容品牌的收购/投资。据聚美丽不完全统计，2024年，联合利华对美容品牌进行了10次收购/投资。包括身体护理、青少年护肤、抗衰老护肤等多个子类别。

根据英国媒体Sky，本月11日 News等多家外媒报道称，联合利华计划以2.3亿英镑(约合人民币20.92亿元)的价格收购主要推动可持续发展理念的个人护理品牌Wild。

值得注意的是，自2024年10月以来，印度女企业家Niharikarikarika投资联合利华 由Jhunjhunwala打造的护肤品牌ClayCoCo 2024年底至2025年初，Cosmetics之后，联合利华连续三次收购/投资印度美妆。

其中，2025年1月22日，联合利华官网发布了一份文件，该文件已经签署了最终协议，收购了印度最初的高端美容品牌Minimalist。据印度CNBC报道，在收购消息传出之前。 TV18官网Moneycontrol报道称，此次交易的目标是3.5亿美元(约合人民币25.52亿元)。

究其背后的原因，还是近几年联合利华？精简业务战略离不开关系。

联合利华于2023年10月制定了促进业绩和竞争力增长的新增长计划。主要包括:加速增长、生产力、简化和绩效文化，专注于30个强大品牌的运营，通过新的定量方式促进品牌优势。

那时，Hein Schumacher直言不讳地说:“在过去的六年里，我们的销售增长一直滞后，竞争力很难达到并保持在预期水平。我们需要对组合进行更多的修剪，并将开始围绕加速增长、生产力和简化、绩效文化三个方向行动。”

所以，2024年可以看到一系列的裁员、销售业务、关闭联合利华工厂的措施。

换教练自救，联合利华聚焦高档高档教练

除了精简业务，近年来联合利华聚焦高端业务的特点也非常明显。比如收购美国高端科技护发品牌K18、投资Skinlnspiredired印度奢华护肤品牌、Ras Luxury Skincare等。

这一点也反映了2024年联合利华对高端美容部门组织结构的变化。2024年10月，联合利华担任Mary。 Carmen Gasco-高端美妆事业部CEOBuisson。

那时，联合利华说：“Mary Carmen Gasco-在打造创业品牌和成熟品牌方面，Buisson拥有丰富的经验，是领导联合利华高端品牌进入下一阶段发展的合适人选。

除了高档美妆方面的人事调整外，2024年联合利华还发生了多起人事调整。

其中，涉及中国市场的有很多。2024年8月，联合利华20年老将瞿巍辞职，原菲仕兰中国区总裁陈戈接力，任联合利华中国区总裁兼美容健康中国区总经理，直接向联合利华美容健康全球总裁Priya Nair报告。

同样在2024年，中国区欧莱雅、丝芙兰、科赴、屈臣氏等多家国际企业频繁发生换血事件。

所以，尽管一些国际化妆品在华面临着冷淡的业绩，生意难做，但是中国市场在国际化妆品方面，仍然是一块放不下的蛋糕。

这个问题，从下图各国际美妆企业代表谈到中国市场的相关表述就可以看出来。

值得注意的是，Fabrice于2024年2月正式接任。 费博瑞变成了MegarbaneVincentent，欧莱雅中国法人代表，董事长和总经理 Boinay曾在集团年度发展战略交流会上强调：“投资中国就是投资未来。。”

根据南方日报的报道，陈戈联合利华大中华区总裁陈戈“毫无疑问，我相信，在2024年进博会上，任何一个做快消品的企业品牌，都不可能不扎根(中国)这样的市场。。”

目前，对联合利华而言，如何在保持自身市场份额的前提下，稳定中国市场的高档美妆份额，是一个亟待考虑的问题。

“中国市场是联合利华高端化妆品最重要的市场之一。未来，联合利华将继续深化中国市场，为全球客户提供更好的产品和服务。”陈戈强调道。

然而，高端美妆的故事并不容易讲述。对于联合利华来说，解决这个问题需要更多的时间和实践，就像Hein一样。 在2024年Q3财务报告中，Schumacher表示，目前仍处于增长行动计划的初期阶段，未来还有更多的挑战等着它去解决。

本文来自微信微信官方账号“聚美”（ID：jumeili-cn），作者：娴雅，36氪经授权发布。

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