京东抖音都来做外卖，送外卖怎么突然火了？

来源/联商栏目

发文/郭静

中国互联网行业每隔一段时间就会出现一波新的斗争浪潮。近年来，它是一种社区团购和在线工作。2024年底，它是一个AI模型，但2025年初，它专注于“送货”行业。日前，JD.COM正式宣布进入外卖行业，并打出“0佣金”的招牌，吸引商家入驻。

事实上，过去外卖行业在行业或外部的口碑并不好，一度没有受到互联网巨头的重视。百度外卖曾经是国内外卖行业三大巨头之一，2017年被卖给饿了么。不到一年，饿了么又被卖给阿里巴巴，阿里巴巴饿了么之后，上一段楼梯也没能让饿。

外卖在客户和公众之间的声誉有很多争议。比如送货员闯红灯，不遵守交通法规，但一二线城市用户的日常生活几乎离不开送货服务。外卖员的职业尊重也受到了很多争议，比如“博士生送外卖”。父母是不是辛辛苦苦培养了一个高学历的孩子，最后却沦为送外卖？可以实际上外卖又在一定程度上解决了就业问题，对很多人来说，过去可能是进电子厂，现在可以送外卖了。

总之，外卖作为一个新兴行业，经历的时间很短(美团外卖直到2013年11月才上线)，但发展和普及速度极快，人们很难准确描述自己对外卖的态度和怨恨。

JD.COM加入外卖行业后，行业竞争对手数量开始增加。除了美团外卖和饿了么，还有Tiktok，两个变成了四个，让外卖行业的前景一下子变得复杂起来。那么，为什么送外卖突然火了呢？2025年，互联网行业第一战已经开始。JD.COM和Tiktok都来做外卖，和美团、饿了么竞争。

暗斗早就开始了

过去互联网行业的“边界感”很强。百度做搜索引擎，腾讯玩游戏，阿里巴巴做电商，滴滴打车，携程旅游。然而，这种隐藏的“界限”默契在移动互联网的繁荣时期被打破了。互联网巨头们不再瞄准自己的“一亩三分地”，而是专注于各种“跨界”。就连自称不玩游戏的阿里巴巴也开始玩游戏。其他巨头做自己热的事，怕被别人“抄”落后。他们给用户的印象是微信、淘宝、Tiktok等应用都有各种功能，有些臃肿。但是看上去又非常需要。

事实上，美团与京东之间的暗斗早已开始。

2018年，美团以生鲜食品、超市日常使用、服装等品类为轴心，推出了“美团闪购”品牌。这时，两者之间没有直接的竞争。毕竟美团的参与主要是线下超市，而不是自己卖货。

然而，美团大象超市上线后，与JD.COM的竞争关系突然变得明显。大象超市是美团的直销零售，加上美团外卖的配送系统，其零售链条相对完整。

美团闪购 小象超级市场的结合，使得美团的零售业务更加强大。

根据美团2024年Q3季度财务报告，本季度平台即时配送订单数量达到71亿，同比增长14.5%。；美团闪购日均订单量突破1000万单，交易用户数量和交易频率均实现双位数增长。七夕那天，订单量的峰值超过了1600万单。

美团App显示，所有服务都包含“60”项目，不包括视频(包括短剧)和小说书城。显然，当美团公司不断创新边界时，他们应该意识到其他公司不会坐以待毙，而是用牙齿回应。“如果你进入我的业务线，我也会进入你的业务线。”

所以，京东做外卖也就不足为奇了。

依靠抖音和Tik，抖音比京东更激进。 Tok这两个超级平台，抖音的边界扩张更加夸张。根据郭静的网络圈观察，2025年1月15日，苹果应用商店App 在Store免费榜前十名中，前六名都被抖音公司的商品所占据，前十名中只有两个App不属于抖音。

抖音外卖业务于2022年12月开始在北京、上海、成都三大城市试点。

与百度、腾讯、阿里巴巴、携程等互联网公司不同，Tiktok作为后起之秀，完全没有“边界”的束缚。它在互联网行业像“蛮牛”一样“横冲直撞”，甚至达到了“什么都做”的水平。活跃的Tiktok进一步打破了这一代互联网巨头在2000年创造的潜在“边界墙”，Tiktok也带来了新的“诱惑”，让腾讯、阿里巴巴等巨头逐渐“什么都做”。

互联网巨头之间的“混乱”既有主动性，也有被动性。对于市场和用户来说，巨头的“混乱”也是有益的。一是防止用户“受气”，二是直接“优惠券”。竞争过后，巨头们会时不时给用户“折扣”。没有竞争，巨头们只会改变涨价的方式。

总有市场需求没有得到满足

美团CEO王兴在扩大美团公司出租车业务界限时曾对媒体表示:“一方面，目前的网络汽车并不能完全满足用户的需求。另一方面，这是标志 based service(基于位置的服务)，美团的业务特点与位置有很大关系。”

所以，从同样的思路来看，JD.COM和Tiktok做外卖也是“市场总有需求没有得到满足”。如今，外卖行业似乎已经有了美团外卖和饿了么来满足用户和商家的需求。然而，从整个中国外卖市场的扩大来看，它们仍然无法满足市场的需求。在商家方面，他们希望有更低的佣金；对于用户来说，“便宜”是永恒的需求。

任何一个巨头进入，都是基于中国庞大的消费群体和近千万家大大小小的商家的机会。

回顾今天的美团出租车业务，2017年2月美团出租车上线的时候，可能没想到当时的滴滴出租车已经是行业的第一名了。.1.美团在出租车市场“插一脚”能搞定吗？但是很多业务只有做了才能知道能不能做。美团有足够的机会尝试和犯错，就像任何一家互联网巨头公司一样。

无论是视频、腾讯、阿里巴巴三大巨头，还是美团、百度、JD.COM、网易等互联网公司，他们的优势其实都很相似，就是平台本身拥有的流量和用户数量。当这些流量和用户数量向某个新业务倾斜时，没有人能预测这种“流量漫灌”能带来多少能量。从数据来看，失败的概率更高，但只要有一次成功。

平台的流量和用户数量是互联网企业跨境扩张的信心。即使最终失败，企业也不会受到伤害。早在2018年3月，出租车平台滴滴就逐渐尝试外卖，推出滴滴外卖业务，首批在9个城市试点。之后滴滴的外卖业务没有下文，但这并不影响滴滴在出租车市场的地位和影响力。

抖音外卖的缺点是配送系统。目前，美团和饿了么是中国唯一拥有完整配送系统的外卖平台。京东比抖音外卖的优势在于其配送系统。京东拥有京东物流和达达，京东物流和达达可以无缝连接京东外卖的配送链接。有了这一优势，京东外卖的想象力将更加丰富。

2020年之前，国内互联网行业主要受到两大巨头的影响。行业分为“腾讯系”和“阿里系”。每年像IT橘子这样的平台都会梳理出“腾讯系”和“阿里系”的投融资地图。前者更注重战略合作，后者更倾向于收购后与阿里巴巴零售业务相结合的扩张。

近年来，“阿里系”和“腾讯系”实际上已经逐渐分手。阿里巴巴先后出售银泰百货、大润发总公司高鑫零售，开始专注于主营业务，而“腾讯系”则逐渐减持微盟、优必选、JD.COM、美团等多家公司，“腾讯系”早已形同神异。

对于JD.COM、美团等公司来说，得益于微信和QQ的支持，他们是“盟友”。现在，随着他们业务的扩张，他们已经进入了彼此的“腹地”，所以“盟友”之间的关系不存在。现在他们是竞争对手，不需要太多的战斗和废话，就直接去做。虽然JD.COM没有明确表示要和XXX打，但是“0佣金”的投资策略指的是美团和饿了么。

另外一个逻辑就是京东做外卖，市场比较完善，京东不需要教育和培育外卖市场。

根据CNNIC的数据，截至2024年12月，我国网上外卖客户数量已达5.92亿，比2023年12月增长4777万，占网民总数的53.4%。仅次于网络文学，网上外卖增长8.8%。

在网络文学、数字音乐、浏览器、搜索引擎、电子商务等领域，抖音“什么都做”的思路也是如此，用户习惯和用户数量都非常成熟，关键要做的就是“更换成本”，让用户更换过去他们习惯的商品，换成抖音的商品，这里的“万能钥匙”就是便宜。

是的，客户习惯的力量很强，但是用户很容易受到各种因素的干扰，最大的影响就是“便宜”。如果有人给用户发几块钱几十块钱的优惠券，客户很容易被其他平台勾走。平台要做的是，第一，留住第一波客户；第二，可持续性，不要在平台发现效果不好之前主动放弃。

成熟的市场考验平台的持久性。主动放弃是一个战略错误，但坚持下去意味着结果还有待确定。对于JD.COM外卖来说，持久性也是对它的考验。能坚持多久？

"送货就是低端""、其实“送外卖就是不称职”的偏见很容易误导人。一方面，他们不尊重外卖骑手的职业；另一方面，他们不了解外卖市场。如果平台主动说“送外卖赚钱”，外部会认为平台会榨取商家。如果平台说“送外卖不赚钱”，外部会说平台货币化能力差。所以，该平台主动削弱了“外卖到底赚不赚钱”的相关信息，美团和饿了么都没有做这方面的披露。

近年来，互联网巨头在做新生意方面有很大的优势。虽然各大互联网台面上的竞争非常激烈，但各种业务线之间的秘密合作还是很多的。而且近两年互联网银行数据共享后，巨头之间的合作会更多。搜索引擎关键字广告，销售；信息流(即使文案是踩自己的产品)，销售；开屏广告，销售。只要能有广告营销，不管是不是竞争产品，都意味着巨头在做新生意的时候，如果愿意花钱，就不会担心没有大的营销平台。

2025年初，JD.COM开始了国内互联网行业的第一战。会不会有更多的互联网巨头进入外卖市场？美团，饿了会怎么处理？JD.COM外卖会“雷声大雨点小”吗？时间可以给出答案。

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