我在东北看到了冰雪小镇的新样本。

核心是影响普通人的网络效应，从生活习惯深入到产业更新。

「今日1800人，昨日1600人，前天1300人。」

每天，爱尚麻辣烫的老板娘李宇都会问当天有多少人在高铁站下车，以便根据相应的数量备货。在家乡横道河子两年前走红后，爱尚川香成为很多游客的必打卡点，提前掌握游客数量的变化变得越来越必要。

横道河子镇位于黑龙江省牡丹江市西部，距离省会哈尔滨253公里。它是一个由中东铁路建造而成的小镇，因横穿南北道路的河流而得名。俄罗斯风情街、中东铁路博物馆、圣母进堂教堂等俄罗斯建筑至今保留在镇上。

镇上的人都知道，这个小镇的受欢迎程度与一批旅行摄影师的到来有关。在他们的镜头下，横道和河流像中国北海道一样美丽，每个人都可以在这里拥有自己。「冬日恋歌」。所以，一批南方游客在冬天通过公交车、高铁等方式来到这里。

大多数新游客来自南方的年轻人。他们的到来不仅唤醒了横道河子的冬天，还吸引了更多的年轻人来这里观光、消费和解锁新游戏。

由于游客的到来，这些新的消费需求不断受到刺激，也成为小城镇实现商业更新的底层动力。

更新是所有城市和城镇一直在探索的问题。它的难点在于前期需要一定的内外驱动力，执行过程要因地制宜，最终实现可持续发展。

横道河子正在沿着冰雪小镇的方向更新自己。在这个刚起步的冰雪小镇，餐饮、民宿、滑雪场等原有业态不断升级，咖啡店、旅游摄影等新业态不断出现和自我进化。

当然，它离一个成熟的冰雪小镇在设施、服务和多样性方面还有很长的路要走，但它的进化方向和脉络是清晰可预测的。

这个脉络就是用无数普通人的真实种草，带动和激发当地的商业生态。从这个角度来看，更高效、更可持续的城镇更新。

这种激活链接，对于其它冰雪小镇来说也更加可复制。

激活了横道河流

位于北纬444，°、在张广才岭腹地深处的一个小镇，横道河子一年下雪几个月。这里有丰富的冰雪资源，但整个冬天都很安静，因为它没有得到有效的开发。

冬天，横道河子下午4:30天黑了，整条街上只有几个民宿的招牌灯亮着。偶尔一列火车经过，除此之外，我听不到其他声音，只有雪继续下降。

相反，五一和十一可以看到很多游客。国家保护动物东北虎所在的东北虎林园位于这里，经常吸引一些亲子团体和研究团体。夏天，周围的游客经常来这里度暑假。

这个小镇本身并不大，人也不多，加上周围6个村子总共4000人左右，主街的人更是抬头不见低头，十有八九都认识。

如今的情况却大不相同。

在过去的两年里，即使在寒冷的冬天，高铁每天也能带来超过2000人。此外，每天有3000到5000名外国人以其他方式来到这里。

城镇的商业生态正在被激活。

本来这里靠山吃山，当地生产黑木耳、山核桃、松子等山产品，以及树莓、山葡萄等山野果实。镇上的人跟着中东铁路的建筑工人学习酿造技术，建立了自己的果酒厂。每个家庭都有自制的黑加仑汁和树莓汁。一杯温水，加入自制的树莓汁，一杯温热的树莓饮料就完成了。

有些地方开了十几二十年的小店，也不过是吃饭、住宿、修车等基本生意，长期没有什么变化。

泉鑫B&B是镇上第一批B&B，开业12年。老板柳丰启告诉我们，我们之所以做B&B，是因为10多年前的五一和十一点，到了晚上，背包客找不到住的房子，问能不能留下来。

当时镇上的民宿很少，柳风起回忆当时的情景：「她们打开门，问我妈妈，老板，能不能找个地方住？」。真的没有地方，他们又说，「找些凳子帮我拼拼就行了。」

B&B的生意就是这样做的，10多年来没有感受到竞争的存在。

然而，在过去的两年里，镇上的20多家民宿突然增加到90多家，餐馆也增加了20家。还有旅游摄影、咖啡店等前所未有的新业态。小镇附近的横道雪场日常待客量也翻了三倍。

小镇变了。「房价要高得多」，许多当地人向我们提到。

底驱动：UGC种草的网络效应

小镇不大，没有秘密。

横道河子的人们认为，两年前，几位旅行摄影师的到来，以及他们发出的小红书笔记，加速了这些变化的到来。

2023年初，大雪落下，一切安静。镇上没有生意，每个家庭的门都关着。柳丰启和他的家人正在B&B大堂无聊地拉着核桃和松子。「偶尔有三五个生脸从门口走过，拉着门，问我们是否还在营业。」

在与镇上人交流之后，他知道了这群人。「后面背着包，前面挂着相机」外国人，是的「旅拍摄影师」。

其中一个叫@江河船 摄影师，当时因为出国不方便，来到横道河子拍了一组名字。「冬日恋歌」的图片。

照片中，白雪覆盖的村庄、俄罗斯建筑的屋顶、废铁路和车站标志、无人居住的街道、红色的车辆和蓝色的天空。河边「北海道在中国」这个名字在小红书火了。

@江河船 今后横道河子的冬日恋歌系列将陆续更新。

下一步是更多的旅行摄影师和游客慕名而来。这群被拍照种草的年轻游客，会消费，会探索，会愿意分享。他们进一步形成的传播网络已经成为横道河子镇更新的底层驱动力。

第一个来的人整理了横道河子的一日游策略，发到了网上。在此基础上，后来者根据自己的感受补充和开发了新的玩法。

基于真实体验，一批游客不断积累和扩大，形成UGC种草的网络效应。

游客的分享不仅带来了不断上升的关注，更重要的是，这些新的游戏策略也发现了一个又一个新的打卡点，甚至形成了一条新的旅游路线，横道河流的可玩性也更加立体和丰富。

比如镇上最火的「半坡」。本来是一个不知名的半山坡。因为视线好，可以把半个小镇放在眼底，成为摄像师和游客的必打卡点。现在，整个斜坡已经成为横道的热门街区。

沿着山坡的底部往上走，右手边是村民自己做的各种拍照项目，有雪大家像套圈游戏里等着被套走的娃娃一样排列。半坡的尽头是一个家庭的庭院，也是最好的景点。因为游客太多，已经成为收费座位。如果你花几十块钱在医院拍照，你还可以得到主人家的一杯热茶和一点地方特产。

像这样被小红书网友探索出来的新玩法还有很多，比如铁道口，曾经一天只能卖两杯咖啡的横道咖啡，现在都成了当地的热门打卡地，因为它们是用户自发写的。

从半坡上看，可以看到大半个村庄。

需要注意的是，UGC种草的网络效应，即释放和形成普通人影响普通人的网络效应的前提，是在一个平台上激励和保护普通人的真实性和多样性分享。

无论是横道河流还是横道河流「半坡」这一发现与小红书是一个友好的UGC平台有很大关系。

新的消费业态受到刺激

新来的游客涌入，不仅为横道河子开辟了新的一日游路线，促进了小城镇整个商业生态的重建和更新。这类变化的发生，常常与新游客的深度互动有关。

爱尚麻辣烫的老板娘是第一批在小红书与网友互动的本地商家，也是第一批承担流量红利的商家。

爱尚老板娘因日常在小红书广播横道的天气状况，被小红书网友称为横道河子唯一的人脉。在小红书的语境中，天气分享是一种有用的信息分享，是社区中的一种交通友好内容。因此，打卡爱尚川香已经成为很多网友的必备选择。

生意好了之后，去年爱尚川川香把店扩大到之前的三倍，店里的食材也多了起来，销售方式也从一个价格调整到自主选择食材，称重定价。

沉寂多年的横道雪场也再次热闹起来。

20年前，横道滑雪场是牡丹江周边唯一的专业滑雪场。随着周边许多中小型滑雪场的建设，只有一条专业滑雪道的横道滑雪场逐渐变得冷清，很少有人来这里。

现在雪原一天招待200多人，是之前的三倍。在横道雪原，只要是小红书博主，粉丝超过500就可以免费玩，因为「众所周知，横道是摄像师带火的。」。还更新了所有雪服，满足了游客拍照的需要。

由于一二线城市游客的到来，小镇上一些前所未有的新消费业态，如旅游摄影、咖啡店、小酒馆，也破土而出。一些企业甚至为了争夺客户而思考差异化竞争。

横道咖啡是当地第一家也是最受欢迎的咖啡店。2024年整个夏天，同一条街上新开了七八家咖啡店。老板李勇一直在默默观察，一动不动。他认为他仍然有优势。

与其他咖啡店老板相比，李勇确实更有经验。开店前，他参加了半年的咖啡培训，现在每天都参加咖啡展。他还在运营中学习了瑞幸的爆款产品。瑞幸有橙色C美式风格，他们有黑加仑冰拿铁。瑞幸很快开了账单，他们每天会得到400-500杯。瑞幸注重性价比。他们平均每杯16元左右，确实比一般景区的咖啡低。

李勇的生意实际上是三位一体的:B&B、咖啡和酒吧。横道咖啡位于丁字路口三层建筑的一楼，侧面是果酒馆，二楼和三楼是B&B。

事实上，整栋建筑最初被用作B&B。咖啡馆和酒吧的房间装修仍然隐约可见B&B的痕迹。当你从咖啡店门口进入时，你会通过控制台看到一个宽阔的客厅，里面有沙发和床头，而不是普通咖啡馆能看到的桌椅。横道咖啡在小红书也被称为「带客厅咖啡厅」——那正是它最大的不同之处。

当地最热门的咖啡店「横道咖啡」

B&B的横道生意也越来越有竞争力，更加复杂的经营业态开始出现。

去年，横道上的B&B数量突然从20多家增加到80家，但停留的客户数量暂时没有增加。老B&B做得早，房间多，新B&B开始拼风格，拼设计，拼组合服务。

新开业的阿廖沙民宿李勇非常看好，这是一家完全颠覆过去当地民宿经营理念的新店。

「它位于一个角落，但B&B特别有俄罗斯田园风格，小众特别。壶的设计，床的设计，灯光，门把手的设计，甚至木窗格子的设计都很巧妙。他们夏天开始装修，冬天开门，中间一直在挖细节。」

阿廖沙老板是95后北京人，在小红书被称为横道河子最帅的B&B老板。在阿廖沙目前的空间里，除了B&B，还有俄罗斯美食和烘焙。我们到达的那天，他正在横道咖啡中与李勇合作，并计划在阿廖沙B&B开一家精品咖啡店。「可以算是给B&B补充一些内容。」。

用老板自己的话来说，俄罗斯风格和复合格式都希望做一个沉浸式和体验式的空间，为基础民宿服务增加附加值。这是一个来自一二线城市的游客会喜欢的消费方式。

川香和雪原的业态更新，咖啡店的开业，组合业态的出现，都是新游客与当地深度互动的过程。在清空自己的消费需求和消费能力后，自然会发生变化。

这一过程使我们意识到，种草不仅可以让一个地方看到，吸引新游客，开发新的打卡点，还可以通过当地商家与消费者的互动，留下一些新的消费方式，从而催生新业态的出现和升级，这是一个比想象中更长尾巴的链接。

普通小镇激活样本

自走红以来，横道河子已经有了冰雪小镇的雏形。不可否认，它远不完美，还有很多变化可以做，包括继续改善夜间取暖服务、提高可到性、与林海雪原等景点联动、开发2天游路线等。

但是它仍然有很大的关注价值。

发展一个地方的冰雪经济是一项系统工程，需要综合考虑自然条件、基础设施、政策支持、市场需求等诸多因素。在许多情况下，它特别依赖于政策和高成本的场地和设置投资。

但是横道河子的价值，在于展示另一个概率。

一个没有那么完美的小镇，可以根据自己的自然资源和文化禀赋，整理出自己的差异，然后依靠UGC友好的社区平台，通过普通人的真实分享，影响更多普通人的到来和参与，不断激发新的玩法，最终促进当地消费格式的升级。

这是其他需要找到的冰雪小镇，也是可以复制的激活路径。只有这样，普通人才能更稳定地接受流量和热度。

横道河子已经形成了基本的自我驱动能力，正在接受新的机会。在这些新机遇的帮助下，普通人和普通人、普通人和当地企业之间「共享-消费-激励-接受-」循环将更大范围、更深层次地滚动。

第九届亚冬大会正在哈尔滨举行，冰雪的热度正从哈尔滨涌向周边旅游目的地，包括横道河流，但不仅仅是横道河流。

或许在下一个冬天，还会有更多「横道河子」出现在小红书里。

本文来自微信微信官方账号“窄播”，作者：窄播，36氪经授权发布。

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