这正月，怎样满地都是“套大鹅”？

在这个正月，每当你出去参观市场和花园聚会时，你总会遇到几只鹅——市场上，原本不起眼的套圈活动正在变成一只活鹅。

这只鹅最初是根植于北方民俗活动中的，正在向南转移。从北京、湖北到广东、海南岛，哪里有市场，哪里就有鹅。

而且大白鹅似乎每一只都练就了一身闪转腾移的功夫，现场非常热闹。

今年是成为“人类非物质遗产”后的第一个春节。园会和市场正在蓬勃发展。据有趣的报道不完全统计，北京有80场新年园会和市场，年味特别重。

园会，如何成为一条爆红的跑道？

01 到处都是“游园会”

今年春节期间，北京白领云菲参观了8场园会、市场，这是她参观园会最多的一年。

在她的印象中，从2000年开始，每年春节都有参观“庙会”的民俗。早年北京能参观的选择不多，主要集中在工厂、地坛、龙潭公园等。

但是今年，她发现花园俱乐部甚至开到了她家门口。在离北京西南五环不到10公里的地方，有五个花园俱乐部——首钢花园、模式口、石景山游乐园、宛平城和郎园派对。

其中，也有一些连绵起伏的“第一届”园会。比如首钢园的“跨维度同乐会”是第一次举办，郎园Park的“五福迎新园会”也是第一次出现。

自然，她还专门打卡了位于北京昌平的辛庄大集首届新春市场，为的就是里面的“网红项目”套大鹅。

30元20圈，50元40圈，100元90圈。云菲发现，即使从30元开始，大部分最终也会花100元，“一玩就失控”。而且以前的套圈游戏都是有技术成分的，所以在鹅身上没有技术立足之地。毕竟鹅跑上跑下脖子缩，能不能穿上就看运气了。运气好的100块加一道菜，运气不好的100块开心。

如果你不穿鹅，你就不会闲着。一进市场，就是一排热腾腾的烧烤，全国统一的肉蛋堡，北方特色的大饼卷肉。咸的腻了甜的也不甘落后。梨汤、拿铁、糖葫芦，嘴里和手里总有一个忙。

住在河南的茶也发现，原本在家乡县自发组织的春节大集，今年第一次出现策划人员，不仅增加了9.9元的门票，还增加了许多专业的表演和娱乐项目。

巧合的是，各种“首届”园会、元宵节、市场逐渐成为2025年春节和元宵节的新趋势。除了云菲打卡的几个“首届”市场和园林游览会，北京最著名的“首届”是顺义奥林匹克水上公园举办的首届“京津冀非遗文化暨新年园林游览会”。

此外，首届艺术灯笼游园会在山东潍坊举行，首届世博园新年奇园会在成都举行，首届姑苏年市新年非遗游园会在苏州举行。

根据同程旅游数据，2025年春节假期集市灯会类景区预订热度同比增长72%，“园会”、“庙会”相关旅游搜索热度同比增长3倍以上。

第一个“非物质文化遗产春节”的背景是不可或缺的:2024年12月4日，联合国教科文组织将“春节-中国人庆祝传统新年的社会实践”列入人类非物质遗产代表名录，因此2025年春节将成为春节期间第一个正式列入非物质文化遗产名录的春节。为了给新年的味道增添色彩，花园俱乐部无疑是一个共同的答案。

然而，在雄师集团创始人、雄师咨询首席分析师魏长仁看来，更重要的是，这些市场和花园俱乐部已经成为一种行业或商业形式。前几年流行的“庙会”和大集会差别不大，是普通人的购物市场。经营者不需要任何门槛，最多可以交摊位费。消费者不需要任何门槛，也没有门票。

然而，随着城市化的发展，这种活动不再是日常生活的一部分，而是有专门人员组织和运营的盈利商业活动。

02 今年的园会，谁是赢家？

到处开花的园会，到底是谁在赚大钱？

参观了八次园会的云菲表示，“钱夹受伤了”。虽然大部分市场和园区都是免费的或者保持原价，但也有一部分门票价格甚至堪比5A景区，比如北京首钢园的园区，因为巡游项目多，门票高达49.9元/人，而八达岭长城的旺季门票只有40元/人。

云菲认为，花园通常适合家人、亲戚和朋友一起旅行。比如她的五口之家，在花园消费之前，已经花了近250元的门票。

然而，与公园里的消费相比，门票不值一提:30元一串的羊肉串和大鱿鱼，20元一串的香肠和热梨汤，仅仅几口就已经人均近百元，餐饮价格接近主题公园。

事实上，云菲理解这一点。对她来说，她忙了一整年，过年的时候花钱讨个热闹和开心是理所当然的。对于园区经营者来说，春节期间加班提供服务是可以理解的，赚取春节溢价也是可以理解的。一个愿意买，一个愿意卖，是一种市场行为。

睁一只眼闭一只眼不在乎，并不意味着你不愿意。“春节期间参观园会是一种长期的仪式感，但如果有选择，这笔钱在其他地方可能会更香。”云菲说。

这种不情愿主要在于“同质化”。云菲承认，迪士尼的跳虎三明治价格为78元，一碗米奇头串香价格为98元。虽然价格昂贵，但里面有IP创意成分，这是唯一的一个。但是，园会上的餐饮不仅可以在街边小摊吃，还可以在园会上疯狂“撞衫”——100米的距离。同样的烤串有三五个。

像云菲这样的吐槽并不少见。在社交平台上，园会的“高价”和“同质化”是非常常见的批评。羊肉串、大鱿鱼、旋风土豆可以承包两条街，剩下的就是“娱乐老三”，包括戒指、枪击和投球。

这就导致了两种策略。如果不是完全防雷，宁愿去同一个购物中心，也不愿意在花园里赚一分钱；否则，这是一个快速的打卡决定:有些人只花了30分钟就买了票，花了50元买了一张漂亮的手工糖画，看热闹的时候花了25元买了一根烤香肠，加上60元的两张大大小小的票，总共赢了135元。 。

为什么园区会出现高价格、同质化的问题？

一些摊主告诉有趣的报告，公园一般由专业公司准备，收入一般来自四个部分:一是场地租金，价格从几千元到几万元不等；二是销售额的提取，组织者会提取摊主销售额的20%-30%作为佣金；第三，客户进入公园的门票；第四种是可能的标题和赞助。

文化旅游行业专家、尚游汇文化旅游董事长钟晖分析，对于很多市场和游园会来说，其实都有招商的压力。因此，他们可能会选择一口气把10个摊位租给一家贸易公司，然后贸易公司经营或转租，这涉及到很多“中间商”。

中间商的加入可能会导致更高的进入成本。比如北京某园区展位，对外投资价格1万元。在社交平台上转租帖子，租金变成了3万元。 。如何在短短7天内快速回笼资金，盈利成为最大的问题——在大幅提高售价的同时，选择已经被检验的热门高溢价品类。

虽然商业方式可以理解，但魏长仁认为，随着性价比低，客户逐渐不买单，摊主只会专注于更主流的品类，没有R&D和创新的余力，这就是正在发生的“恶性循环”。

更重要的是，很多专门做春节生意的企业都参与了市场经济，形成了链条。钟晖提到，你可以观察每个摊位的营业执照。不难看出，很多家庭共享同一个营业执照，也就是说背后有一个经营主体，同样的方式也会同时出现在很多市场的园会上。“这导致了同质化的结果。”钟晖说。

03 园会，还有什么机会？

除节假日收入外，市场和园会的道路在哪里？

钟晖认为，目前市场上的问题不仅仅是盈亏的问题，很可能是没有赢家的结局。除了摊主和消费者没有赚到钱，组织者也承受着压力。作为假期期间的专业商业活动，花园不是一个简单的“市场”，在安全和清洁方面投入很大。此外，由于法定节假日，隐形人工成本不容忽视。

例如，钟晖举了一个大型园会，按照2024年入园人数计算，门票的总收入甚至无法支付安全费用。

钟晖说：“主办方没赚到什么钱，摊主可能会赔钱，顾客觉得花了钱，这可能会导致三方“都输”的局面。

在钟晖看来，卖得贵，让客户愿意买单并不难，这可以从“主题公园”中得到答案。游园会议的焦点在于缺乏“主题”。

钟晖举了一个例子。在全球影城，一件哈利波特的魔法长袍和法杖的总价可以超过1000元，但消费者仍然排队购买，其背后是主题的力量。

钟晖说：“市场游园会还可以有文化版、餐饮版、娱乐版、非遗版等不同的分类，以突出特色，防止同质化。

在此基础上，我们还应该关注精品内容。比如河南的园会可以打“王婆说媒”，潮汕的园会可以推“英歌舞”，这些都是可以学习的例子。

除从创意策划的思考中，更容易付诸行动的是引进完善的品牌商家。

钟晖观察到，除了一些老字号的餐饮，很少有品牌进入和参与游园会。“品牌可以把市场游园会作为推广的机会。有很多创新的方法可以在游园会上举办新闻发布会，在新年期间推出限制性产品。”

品牌进入园会后，一方面可以防止个体商户赚快钱，另一方面也不需要用过高的价格换取“即时回报”。

即使没有多少品牌加入，一些摊主也找到了“双赢”的解决方案。今年第一次进入北京两个游园会的摊主杨先生告诉有趣的报道，他避开了同行的内卷，因为他有一个独家的文化创意IP购买渠道。而且在价格上，他只增加了30%-40%的成本收入。“这是一个正常的利润结构，没有刻意涨价，这是我们摊位最终赚钱的关键。”。

杨先生最后两个游园会的摊位，在差异化策略下，再加上没有积压货的后顾之忧，净赚2万元。

“不要总是拼羊肉串。是时候打破僵局进行创新了。”钟晖说:“每年春节期间，市场游园似乎只是为了赚这笔钱，但如果你采取与IP运营相同的态度，就会有很大的不同。”

本文来自微信微信官方账号“有趣报告”，作者：屈博洋，编辑：陈燕妮，36氪经授权发布。

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