山姆的中国学徒，想成为自己的瑞士卷
来源/氪星零售行业
发文/叶丹
瑞士卷是一种代表，也是一种效应。
瑞士卷作为近年来山姆在中国市场最成功的爆款之一，也成为当地零售模仿的标杆。这种奶油三明治蛋糕从2019年开始在山姆销售，以其巨大的优势和性价比迅速成为爆款。据《晚点LatePost》报道，每1000名进入山姆的顾客将带走300盒瑞士卷，其销售额占部分山姆门店月营业额的8%-10%，年销售额超过10亿元。
近年来，山姆瑞士卷几乎被每一位雄心勃勃的当地同行“抄作业”，从抄货到另做大单品。
盒马从2019年开始烘焙，到目前为止已经孵化了4亿多件单品。在2023年5个多月的销售期间，盒马草莓盒蛋糕的销售额超过1亿元。自去年11月推出以来，这一爆炸性销售额同比增长近80%。
盒马即食零售总经理宁强认为，与土豆、瑞士卷相比，盒马是“跟随者”，但“草莓盒蛋糕”，盒马是“先锋”。
大润发也在尝试搞自己的“瑞士卷”。2024年7月上市的自研蛋挞“润发脆皮蛋挞”是大润发推广的热门产品。内部估计有望成为年度超过1亿元的非常大的单品。
做好商品已经成为国内超市的共识。
2024年6月，胖东来董事长于东来在湖北黄商分享时强调，近年来胖东来与同行保持距离的最大原因是商品。“胖东来的产品正在加强，包括自有品牌的开发、其他品类的优化和R&D以及整个品类管理的加强，这导致胖东来的整体运营和整体质量的提高。”
去年年底，于东来透露，胖东来100多个自主品牌sku销售额达到11亿元，4个单品销售额超过1亿元。据媒体报道，仅胖东来月饼一年就有2亿元的收入。
2016年以后，国内超市热衷于新业态和新零售，但目前他们全力以赴做商品，不断寻找感受。山姆的中国学徒想从模仿者变成创始人。
01
学徒还具有“超级”能力
从2023年冬天开始，草莓季节，草莓盒蛋糕已经成为国内烘焙行业的时尚单品。一位面包师判断，仅在上海，类似的产品一天就可能上市200种。
然而，与过去蛋糕上的水果或罐头水果相比，盒马草莓盒蛋糕更像是制作蛋糕的新鲜草莓。在白色奶油的衬托下，25个和盒马一样的美丽草莓甜美诱人。咬下去是一种结实的水果和奶香味的口感。
盒马在2021年拥有新鲜草莓和蛋糕相结合的产品创意。那时，盒马300 商店，供应链非常分散，不同地区的草莓盒蛋糕有不同的做法。北京有十几个草莓，天气热的华南可能会放更多或更少。宁强回忆说:“我们叫出来，其实不成熟。”。
在接下来的三年里，盒马逐渐进化了这个产品。
2022年，盒马全面整合供应链，拉通产品结构、R&D体系和成本控制，统一草莓盒规格，定量750克蛋糕，使用25个草莓。
2023年，盒马包含动物奶油、蛋糕坯和果酱的配方标准。通过盒马烘焙和盒马生鲜供应链，草莓成本降低了17%。
2024年，盒马在上海建立了自己的草莓基地，并与供应商合作伙伴法国西诺迪斯团队进行了7个月的5轮撞击，提高了草莓蛋糕的工艺和质量，包括90%的果酱降糖。、奶油消耗水平，草莓新鲜方法，供应链稳定。
草莓盒蛋糕在2024年冬天上线半个月后飙升至盒马鲜生烘焙单品TOP1。
过去，大多数面包店和蛋糕店都在商店做蛋糕，这对设备和商店的人工成本有更高的要求，也很难控制每个商店的质量标准化。
经过四年的探索，盒马盒马集中了红颜草莓、奶油和面粉，规模化了各地合作蛋糕厂的生产，通过标准化保证质量，既保证了产量，又减少了店铺的人工。目前，盒马可以在全国19个地区进行日常匹配，冷链运输每天新鲜进店，成为盒马超越传统蛋糕店的关键堡垒。
宁强将盒马草莓盒的成就归结为对市场洞察的“超”能力:发现水果蛋糕品类的增长趋势，不断进化，然后完成规模化、工业化的解决方案。
“草莓盒是盒马找到合适机会的机会，标准化生产和物流一个非标准化的蛋糕，然后质量更持久，市场覆盖面更广。”
盒马草莓盒蛋糕的背后，是当地超市有意识地从采购商品的经营逻辑转变为买家和R&D商品专家的经营模式。通过消费洞察，提出商品建议，与供应商一起开发新的商品，以满足市场差异化。
在西诺迪斯中国区市场部主任张立云看来，“草莓盒融合了我们公司最好的技术和消费者的理解，所以不会是一个非常容易被抄袭和复制的产品。”
02
山姆瑞士卷效应
#山姆瑞士卷在小红书上的话题浏览量达到1.5亿，至今仍有很高的讨论度。
“山姆瑞士卷”的流行不仅在客户端，在B端也是如此。如果称之为“山姆瑞士卷效应”，其中一个效应就是示范R&D供应链生态的价值。
瑞士卷是山姆在中国建设供应链生态20年的有效性。起初，恩喜村向山姆推荐了瑞士卷。后者基于定位和对会员的洞察，调整配方，包括选择成分更干净的预拌粉，提高奶油水平等。，从而实现商品多样化，集合性价比高，在店内一炮而红。
据说山姆在中国已经储备了数百家像恩喜村这样的战略供应商。作为山姆的生态网络，供应商每年花费数百万甚至数千万元研究市场，改进技术，更新设备，为山姆提供更多的特色商品。山姆参与控制成本和质量，包括原材料、工艺和物流。
一个供应商告诉我「零售氪星球」，对比山姆和Costco中国采购的不同态度和对接方式。山姆采购对商品和原材料的拆解非常熟悉和专业，了解供应商对产品原材料的消耗 、在物流履约到包装成本模型之后，一般都会提出商品提质降价的改进阶段，甚至，向相关合作供应商推荐。但是Costco中国采购，目前很少参与商品研发阶段，也很少提供相关资源。
从积累能力到态度，他认为，在鲜明的对比中，不难看出山姆和Costco目前在国内市场的表现存在差异。
然而，山姆对市场趋势的洞察，对商品的熟悉，以及与供应商紧密联动的R&D供应链生态，已经成为当地学徒追求的方向。
“爆炸的来源不仅必须来自我们自己，也必须来自供应商。如果是平衡的，就会形成我们对市场的共同理解，在生产过程中基本融入到一个团队中，这是一个非常好的竞争力。”
宁强透露，目前盒马烘焙单品超过1亿或5000万，一半的创意来自盒马自己的洞察力，一半来自供应商的建议。盒马正在讨论新的机制，奖励优秀的供应链合作伙伴，建立更好的零供应关系，寻找稳定的发展和新的突破。
第二种“山姆瑞士卷效应”是加速推动当地超市加码的“烘焙品类”。
中国烘焙乐道市场总监叶澜的分析是，传统烘焙渠道的饼房一直占据90%的市场份额。然而，随着新一代客户的涌入，超市零售渠道已经成为烘焙品类越来越强大的销售渠道，有与饼房分享的趋势。
目前，大润发正在加快大润发中超Super的复制，直接烘焙是核心品类。上海联华超市开始转型的门店将增加直营面包店“麦丝瑞可”...高性价比和特色烘焙已经成为超市吸引年轻一代客户的必然选择。
一位零售研究人员认为，对于未来的超市来说，有必要避开家电、服装、日用品等百货公司最擅长的家电和百货公司的标准产品，专注于制造以生鲜和食品半成品、成品即食为主要类别的食品超市。
现在看来，食品半成品、成品即食、烘焙品类也确实是国内“胖改”后超市的新增发动机。
在2024年 在“胖改”中尝到甜头的永辉，不断传出。 新的供应链布局 。今年2月的最新进展是，永辉超市在商品中心新设3R部门（Ready tocook、Ready to heat、Ready to eat，即食、即热、即烹商品)的趋势，负责研发烘焙、熟食、即热即烹商品。
永辉超市相关负责人近日表示，在教学胖东来的过程中，对供应链进行了一系列突破，包括闽侯南通刚刚投产自建的中央厨房。第一阶段规划了烘焙车间约3000平方米，设计了吐司、餐包、冷冻面团等4条生产线。后续中央厨房还计划建设熟食车间、包装车间、净菜车间等。，并从生产端介入对食品安全的控制，使食品在健康的前提下具有独特性。
在一位行业研究人员看来，零售企业需要从单纯的经销商向商品研发、设计、生产等全过程的管理转变。这意味着采购团队要有足够的市场洞察力，成为商品专家，但打磨这些基本功需要很长时间。
对于山姆会员店来说，产品上架并没有结束。特别是当一个产品规模达到一定规模时，采购团队会继续提高供应商的效率和规模，降低成本，提高质量，提供更有优势的产品。在山姆，有一个关键的产品上架指数叫做“会员价值”。每年都需要一定程度的同比提升才能再次上架。
时任山姆会员商店中国总裁文安德在2022年的一次采访中告诉我。「零售氪星球」，当中国同行争相模仿山姆瑞士卷时，山姆店瑞士卷的销量并没有下降，而是有所增长。在他看来，没有山姆的体量和供应链能力，模仿者要做出和山姆一样的品质，价格高概率会高于山姆，但如果价格低于山姆，只能在质量上打折。
《晚点LatePost》的报道还提到了一位永辉人士的观点，“如果你想使用同样的原材料和山姆瑞士卷来保证足够的利润，你应该至少提高30%的价格。”
山姆瑞士卷之所以一直卖得很好，是因为它积累了很长时间，并且不断迭代。当同样的价格和质量的商品出现在市场上时，山姆推出了新产品和新口味。
一个成功的零售商的基本功就是不断以尽可能低的成本做出尽可能好的产品，获得控价权，扩大价格优势，让竞争对手难以超越。
跑在前面的本土零售商正在学习这种商品的进化逻辑。2024年冬天上市的草莓盒蛋糕，盒马迭代了三种成分:蛋糕胚、果酱和进口新西兰动物奶油。
03
孕育更多的地方“瑞士卷”
这一波“调整”，本质上是集体进入商品供应重构的新时期。
于东来到湖北黄商时分享说，未来黄商店的业绩翻倍靠什么？"就靠我们的专业，我们要卖好货."
如何销售好商品，他的经验是:“产品是向山姆和Costco学习的，用人是向胖东学习的，商店是向更好的国际企业学习的。”
虽然5个月卖1亿盒马草莓蛋糕离山姆瑞士卷10亿还有很大差距，但1亿几乎是中国市场中型烘焙供应商一年的产值，可以让盒马“抄袭”瑞士卷 超级自信。
看起来“超级”的迹象已经存在。
宁强透露，目前盒马瑞士卷的销量堪比行业头部，“甚至2024年可能会超过它”。在包括蛋糕坯、奶油和含量在内的工艺和原料方面，盒马也在进一步创新瑞士卷，希望在方式和定义上有更突破性的迭代。
在过去的6-7年里，国内超市一个接一个地创新业态，但对于许多消费者来说，他们无法识别前置仓库、社区商店或大型商店...但他们知道哪家商店可以买到他们最喜欢的食物，并谈论商店的“瑞士卷”或任何东西。
当地商超的下一步，就是多做一些当地的“瑞士卷”。
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