GMV两天近百万，谁吃到了“微信蓝包”的春节收入？

春节假期过去了，关注中国人过年送礼需求的“微信蓝包”表现如何？

自2024年底推出以来，关于微信“送礼”功能的讨论层出不穷。有人认为可以媲美“微信红包”的神级操作，也有人认为“送礼”的价值被高估了。

在腾讯2024年员工大会上，马化腾还提到了微信店的“送礼”功能，并给予了“未来期待更多‘蓝包’和新想法”的认可。

一月十七日，微信再次加码“送礼”，微信个人聊天界面正式添加了“礼物”功能，随后群聊界面推出了“群发礼物”和“抽奖礼物”的社交游戏，相当于给“礼物”功能一个超级流量入口。

一系列动作初见成效，最终体现在微信小店销量的增长上。

根据微信官方数据，春节期间，休闲小吃、糖/巧克力、毛绒/面料等商品订单量很大，书籍产品是黑马玩家，经典作品、育儿百科等书籍品类的送礼订单量较上月增长1万%。 。

那么，微信店的商家如何评价“送礼”的功能呢？微信能否利用“送礼”的功能煽动整个电商生态，实现更大的爆发？为探索这些问题，我们与多位从业者进行了对话，试图回答“送礼”功能对商家和微信电商生态的影响。

两日销售额近百万元，“微信蓝包”春节首秀表现如何？

一经推出，微信“送礼”功能迅速引爆了商家做微信电商的热情。

据悉，不少商家为了能够参与到“送礼”中，随后专门开设了微信小店，名创优品就是其中之一。

周伟俊告诉新榜编辑部，名创优品微信小店业务相关负责人，一月三日，他们正式推出了微信小店，并专门安排了相关团队负责微信小店的业务。

此前，微信生态中名优产品的销售主要集中在小程序上。在他们内部，视频号店(微信店前身)的业务与小程序有重叠，所以当时没有开店的想法。

“送礼功能推出后，我觉得非常适合名品的品牌调性，于是我们迅速推出了微信店，在春节期间适合送礼的氛围下进行了一波销售。”周伟俊提到。

春节期间，微信店首页最直观的产品是“新年礼物”区，但其店内只有30多件产品上线。相比之下，淘宝和小程序上有上千件名优产品。这恰恰是微信店名优产品的运营策略之一。

「我们将重点放在适合送礼的商品上，方便顾客快速选择，因此不会有太多其它类别上架。」周伟俊提到，微信店名优产品的经营重点是送礼需求，推出的产品主要是毛绒娃娃、香薰、日用，重点是热门IP产品，比如chiikawawa。、迪士尼，哈利波特等等。

据新榜单编辑部观察，目前名创优品微信店一款售价99元的草莓熊销量最高，已售出3253件。商品的主界面上写着“广州一定要带城市礼物”，强调送礼的场景。

迅速推出“微信小店”，的确让名创优品获得了“微信蓝包”春节送礼的红利。

周伟俊提到，仅在除夕夜和第一天，名创优品微信店的销售额就接近100万。上线一个多月后，95%的名创优品微信店订单来自“送礼”。

进入群聊界面后，名创优品的销售额更是迎来了一波高峰，订单量翻了一番。

周伟俊进一步表示，目前名创优品微信店的客户单价在70元-80元左右，略高于其他销售渠道的客户，如线下、小程序等。

值得注意的是，在微信店的“送礼”功能中，如果客户24小时内没有接受订单，就会退货，相当于退货。据周伟俊介绍，目前微信店名优产品的退货率低于其他平台。

可以看出，如果抓住用户的送礼需求，商家可以获得更多的增量。

视频号服务商小Q告诉新榜编辑部，“送礼”功能上线后，有七八十个商家来找他咨询“送礼”的玩法。

此外，“送礼”功能最突出的价值在于，它可以连接整个微信生态，贯穿视频号、微信官方账号、小程序、社区等多个公私场景，让商家可以撬动更多的流量，比如食品品牌黄天鹅。

小Q分享给新榜单的编辑。黄天鹅以“过年送礼”为宣传点，在“搜索”板块投放了一个品牌区。用户可以在这个页面上看到“黄天鹅”专门为“送礼”打造的礼盒套装。同时，黄天鹅通过将头部咖啡“意大利儿子”放入视频号，进一步增加了品牌送礼的曝光度和购买率。

腾讯广告数据显示，活动期间，黄天鹅“搜索”品牌区点击率同比增长17%，微信店礼盒产品页点击率同比增长42%。

在微信小店里，东方选择、瑞幸咖啡、三只松鼠等品牌也加大了“送礼”的投入。

根据《见实》的报道，瑞幸即享咖啡店于2024年12月30日开展了新年送微信礼品的推广活动，一天之内被用户“送”出一万多单，当天其微信店的访客数量增长700%，第二天(12月31日)继续增长400%。

东方精选内部人士告诉新榜单编辑部，他们非常重视微信店铺渠道，一直有专门的团队运营。几年前，东方精选专门为微信店铺设置了一个新的托盘，并加强了一批新年礼包的推荐。目前在东方精选微信店，樱桃、草莓、海鲜礼盒位列“送礼”订单销量前三。

送礼：微信给商家的短期兴奋药

伴随着众多商家的陆续入驻，微信小店也出现了一些需要改进的地方。

第一，平台的基础设施功能。

周伟俊告诉新排行榜编辑部，由于“微信蓝包”有机制，客户在24小时内不接受就会被退回，所以系统在订单履行上会出现一些问题。比如用户下单锁定库存后，需要等收件人确认后才能发货。 对履约有一定的影响，需要平台和商家后续在R&D的调整和磨合来改善这些问题。

新榜单编辑部观察到，部分用户在社交平台上表示，微信店送礼订单发货缓慢。如果他们想退款，他们必须让收件人操作，这无疑复杂了客户的操作步骤。

二是微信小店销售不稳定，需要节日庆典的刺激。

"微信商店的爆发 力量很强，平日销售需要探索更多场景。微信店将是微信生态的良好销售补充。”周伟俊提到。据新榜单编辑部介绍，1月份名创优品微信店月销量达到百万。

左图为名创优品小程序，右图为名创优品微信小店。

据悉，春节过后，一些商家在微信小店的销售额便出现了断崖式的下滑。

小Q也提到：送礼物就像给商家一种兴奋药，在短时间内促进了一批商家的进驻，但是很难产生长期的底层影响。

此外，名优产品等品牌在微信生态系统中已经有了小程序，可以满足用户的购物需求，积累了很多客户。与微信店相比，小程序玩法完善，服务费更低。

虽然“送礼”让商家在短时间内看到了微信店铺的价值，但如何留住这些商家，让他们在微信上长期运营，需要更多的投入。

同时，微信始终抑制谨慎的态度也影响着外界对“送礼”的看法。

一方面，“送礼”功能上线后，微信官方并没有向C端普通用户宣传“送礼”功能，人们对“微信蓝包”的认知度并不高。另一方面，微信没有更多的动作来完善微信店铺的基础设施和“送礼”功能。

在腾讯年会上，马化腾不希望外界过多吹捧“送礼”功能。他指出，微信需要5年甚至更长时间才能成为电商生态连接器，充分发挥社会力量，注重慢工细作，做出高质量的产品。

总的来说，“送礼”功能已经让第一批玩家吃了螃蟹，但在基础设施配置方面还是有一些区域需要改进。。随着情人节、妇女节等多个节日的到来，“送礼”是昙花一现还是可以给商家带来持续的增长，需要时间来检验。

本文来自微信微信官方账号“新榜”（ID：newrankcn），作者：晓雅，编辑：小八，36氪经授权发布。

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